고객 중심 경험을 만드는 법

이제는 좋은 제품이나 서비스를 좋은 가격에 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 고객과 하는 모든 상호 작용은 고객의 신뢰를 얻고 장기적인 브랜드 충성도를 구축할 수 있도록 고객 중심 경험을 제공할 기회입니다. "연결된 고객의 상태" 보고서에 의하면 기업 구매자의 85%와 소비자의 79%는 회사가 제공하는 경험이 제품 및 서비스만큼 중요하다고 말합니다. 현명한 기업은 이 점을 주목했고 경쟁력을 유지하고 탁월한 고객 경험을 제공하기 위해 변화를 꾀하고 있습니다. 고객 중심 경험에 대해 더 자세히 알아볼 준비가 되셨나요?

고객 중심이란 거래 전후 모든 순간에 놀라운 서비스를 제공하는 것을 의미합니다. 또한 모든 채널에서 더 개인화되고 더 높은 가치의 연결된 경험을 제공함을 의미합니다. 크고 작든 모든 기업과 조직은 마케팅에서 영업, 고객 서비스에 이르기까지 그들이 하는 모든 일의 중심에 고객을 둬야 고객 중심 경험을 제공할 수 있습니다. 

각 산업과 회사별로 고객 중심을 달리 정의할 수는 있지만 그럼에도 모두 한 가지 공통점이 있습니다. 바로 즐겁고 아주 매끄러운 고객 경험을 제공하기 위해 생각한다는 것입니다.

고객의 기대는 상품 및 서비스 판매 여부로 이어지고 그 고객이 매장을 다시 방문할지를 결정합니다. Salesforce의 "연결된 고객 현황" 보고서는 전 세계에 분포된 15,000명의 소비자 및 기업 구매자를 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 이들 중 92%가 긍정적인 고객 서비스 경험이 재구매 가능성을 높인다고 말했고 71%는 고객 서비스 품질에 따라 구매 결정을 내린 적이 있다고 말했습니다.

단순히 미소와 함께 서비스를 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 설문에 응한 응답자의 66%는 브랜드가 고객 마음에 적극적으로 공감하는 태도를 보여줄 것을 기대한다고 했지만 37%만이 실제로 그러한 태도를 느꼈다고 말했습니다. 또한 고객의 66%는 기업이 자신이 가진 고유한 요구 사항과 기대치를 이해하기를 기대했지만 기대에 부응한 기업은 거의 없다고 말했습니다. 고객은 34%의 기업(대략 3분의 1)만이 고객을 고유한 개인으로 취급한다고 생각했습니다.

고객 중심주의는 새로 나타난 개념이 아닙니다. 하지만 고객 행동을 변화시키는 모바일 장치, 소셜 미디어, 클라우드, 사물 인터넷 및 인공 지능(AI)을 비롯한 기술들은 기업과 조직이 완전히 새로운 방식으로 고객과의 상호 작용을 개인화할 수 있도록 도와줍니다.

Salesforce의 마케팅 통찰력 책임자인 Mathew Sweezey는 "개인화된 경험이란 단순히 일반적인 경험에 개인의 이름을 붙여주는 것만으로 향상되는 것이 아니라 매 순간마다 개인화된 경험을 동적으로 제공하는 것을 의미합니다. 이는 고객이 필요한 상품을 찾기 위해 하는 첫 검색부터 최종 구매까지 이르는 모든 순간을 개인화된 경험으로 바꾸는 것을 의미하죠.” 라고 말했습니다.

예를 들어 특정 브랜드와 관계를 구축한 고객이 퇴근길에 웹사이트를 볼 경우 개인화된 상품 추천을 받고 다음 날에는 할인 메일을 받는 것을 의미할 수 있습니다.

Salesforce의 최고 미래 책임자 Peter Schwartz는 이 과정을 고객 맞춤형 의복을 디자인하는 재단사에 비유합니다. 산업화 이전의 재단사는 고객 개개인의 체형, 고객의 스타일, 그들이 선호하는 원단을 알았지만 대량 생산과 주류 소매업의 성장이 이를 변화시켰다고 지적했습니다. "하지만 오늘날 기업들은 다시 한번 개개인에게 맞는 맞춤형 판매 경험을 형성하고 있습니다."라고 Schwartz는 설명했습니다. "이것은 과거 시대의 재단사가 한 것처럼 표준 제품이나 서비스를 지속적으로 수정한다는 것을 의미하지만 오늘날 회사는 이러한 개인화를 대규모로 시행할 수 있습니다.”

예를 들어, 호텔 그룹은 고객이 제공한 정보를 사용하여 호텔 숙박 정보를 개인화하고 다음 숙박에 대비하여 고객의 요구 사항을 예측할 수 있습니다. 이를 통해 고객은 자신이 선호하는 베개 유형이 있는 객실에서 묵을 수 있게 되고 혹은 호텔 주변에서 수강할 수 있는 요가 수업에 대한 정보를 얻을 수도 있게 됩니다. 또한 온라인 소매업체는 고객이 다른 브라우저에서 본 것과 유사한 제품을 보여주고 해당 제품과의 직접적인 비교를 제공할 수 있습니다. 혹은 패션 대여 회사라면 가입자의 서비스 사용에서 수집한 데이터를 재고에 대한 정보와 연관시킬 수 있습니다. 이러한 데이터 활용을 통해 사용자는 다음 대여 의상을 더 빨리 선택할 수 있게 되고 자신에게 딱 맞는 의상일 확률이 높아집니다.

Apple의 공동 창립자인 Steve Jobs는 고객 중심의 중요성을 알고 있었습니다. 그는 “모든 것은 고객 경험에서 시작해야 하고 기술은 그 다음에 와야 합니다. 엔지니어들과 모여 앉아 ‘우리가 얼마나 멋진 기술을 가지고 있나 봅시다’ 식의 마인드이면 안 된다는 거죠.”

이는 성공적인 고객 중심 기업이 구현해 온 교훈이기도 합니다. 

기업이 비즈니스 모델을 재고할 수 있는 잠재력은 엄청납니다. Salesforce의 Strategy and Insights 부사장 겸 총괄 책임자인 Rob Garf는 소매업 산업을 이제 막 가능성을 탐구하기 시작한 산업이라고 말했습니다.

“우리는 '고객 중심'의 중요성에 꽤 오랜 시간 이야기했지만 지금처럼 소매업체가 마케팅, 영업, 서비스 및 상거래 시스템을 연결하여 360도 뷰를 완성시킬 수 있는 기술과 권한을 가진 적은 없었습니다. 관련성 있고 개인화된 참여가 주요 차별화 요소로 부상했기 때문에 소매업체는 마침내 고객을 자신이 하는 모든 일의 중심에 두겠다는 약속을 이행하기 위해 투자를 할 것입니다.”

Beyond Advertising: Creation Value Through All Customer Touchpoints의 공동 저자인 Catharine Findiesen Hays는 Amazon을 고객 중심 조직으로 꼽았습니다. 그녀는 아마존의 고객 경험은 고객이 자발적으로 정보를 제공함으로써 가능해진 직관적이고 포괄적인 고객 경험을 향한 움직임과 요구를 상징한다고 말했습니다.

그녀는 "Amazon Prime 구독을 선택함으로써 회원들은 검색, 구매 및 재구매 행동을 회사와 교환하고 그 대가로 사용자 지정 추천 및 선택이 가능해져 양측 모두에게 유익하고 직관적이며 매끄러운 상호작용을 제공하는 디지털 서비스가 탄생했다.”라고 말했습니다. 데이터가 시스템에 더 많이 입력될수록 Amazon은 개인의 요구 사항에 대해 더 많이 학습하고 실시간으로 대응할 수 있게 됩니다. 이러한 경험 덕분에 고객은 다른 브랜드와 상호 작용할 때도 비슷한 수준의 개인화를 무의식적으로 기대하게 됩니다.

Accenture Interactive North America의 수석 전무 이사인 Glen Hartman 은 고객 중심 조직이 되기 위한 열쇠는 공감에서 시작하는 것이라고 믿습니다. 그는 그렇지 않으면 요점을 놓치기 쉽고 결국 고객을 소외시키기 쉽다고 경고합니다.

Hartman은 Nike가 성공적인 고객 중심의 비즈니스를 제공하여 보다 공감할 수 있는 경험을 제공하여 고객의 마음을 사로잡았다고 보았습니다.

"나이키는 달리기를 추적하고, 친구들과 경쟁하며, 건강함을 느낄 수 있는 서비스로 브랜드를 전환했을 때 더 많은 신발을 팔기 시작했습니다.”라고 그는 말했습니다. “이제 나이키는 더 이상 신발만 파는 곳이 아니라 보다 의미 있는 방식으로 브랜드 약속을 이행하는 브랜드가 된 것입니다.”

진정한 고객 중심적 기업이 되고 싶다면 고객에게 조직 전체에 걸쳐 연결된 경험을 제공해야 합니다.

Salesforce의 "통합 고객 경험 동향" 보고서에 따르면 고객의 70%가 연결된 경험이 비즈니스를 성공시키는 데 매우 중요하다고 말했습니다. 이때 연결된 경험이란 부서 간 원활한 핸드오프와 초기 상호 작용을 기반으로 하는 맥락 있는 참여와 같은 경험을 의미합니다. 3분의 2(63%)에 가까운 고객은 그들이 참여하는 곳이 어디든 자신을 인식하고 알아볼 것을 기대합니다. 또한 약 70%는 그들이 본 마케팅 캠페인에 대해 영업 사원이 잘 아는 것이 과거 서비스 상호 작용과 마찬가지로 매우 중요하다고 말했습니다. 더불어 거의 절반(49%)은 매끄럽지 못한 경험은 인내심을 바닥나게 한다고 응답했습니다.

가트너 리서치 이사인 Olive Huang은 “간단히 말하자면 마케팅 캠페인, 고객 센터로의 전화, 송장 또는 공급망에 의존하는 배송 등 고객과 조직 간 이루어지는 모든 상호 작용에서 승리해야 합니다. 모든 부서는 조직 속에서 제 역할을 수행해야 하죠.” (출처: "Smarter With Gartner, "귀하의 조직은 고객 중심적입니까?", Laurence Goasduff, 2019년 3월 7일)

고립된 데이터는 조직 내 연결을 방해하는 주요 장애물입니다. 따라서 기업은 가장 먼저 동떨어진 시스템에 저장된 데이터를 잠금 해제할 수 있는 방법을 살펴봐야 합니다.

또한 조직 내 모든 사람이 고객과 고객 경험의 역할에 대해 단일 보기를 갖도록 해야 합니다. 직원들이 고객에게 이로운 것이 무엇인지 먼저 생각하는 방향으로 고객 경험에 대해 고민하도록 하세요. 다시 말해 “매출이 발생했나요?” 와 같은 비즈니스 중심적 사고가 아닌 “고객의 문제를 해결했나요?” 와 같은 고객 중심적 사고가 필요한 것입니다. 이것이 바로 조직이 진정으로 고객 중심적인 문화를 구축하기 위한 첫 번째 단계를 취하는 방법입니다.

불행히도 Salesforce의 글로벌 고객 성장 및 혁신 전도사인 Tiffani Bova는 "직원들은 종종 고객 경험을 근시안적이고 영역적인 관점으로 보면서 업무를 수행합니다."라고 말했습니다.

“사람들이 '고객 경험은 마케팅에 의해 소유되어야 한다' 고 말할 때, 고객이 브랜드와 대화할 때는 일반적으로 영업팀과 소통한다는 것을 인정하지 않습니다. 또한 문제가 발생하더라도 마케팅이 아니라 서비스 센터에 연락합니다."고 그녀가 말했습니다. 누가 고객 경험을 소유하냐 보다는 누가 시행하는지가 더 중요하고 이는 경영진부터 조직의 모든 사람이 구현해야 합니다.

"팀 간의 단절은 단절된 매트릭스에서 오고 이는 단절된 고객 경험으로 이어집니다.”라고 Bova가 덧붙였습니다.

그녀는 팀 간의 결속을 위해 수익 및 기타 조직 전반의 매트릭스와 관련하여 고객 경험을 측정할 것을 제안합니다. 리더 또한 판매와 같은 전통적인 성과 지표가 단기적으로 하락하더라도 고객 경험을 장기적으로 향상시킬 준비가 되어있어야 합니다.

“소비자들이 자신이 선택한 스트리밍 서비스가 TV 및 영화 추천을 적절하고 시기적절하게 해주길 기대하듯이 고객은 어떤 회사에 상호작용하든 맞춤형 경험을 할 수 있기를 기대합니다. 따라서 이를 이행하지 않는 기업은 경쟁에서 도태될 것입니다.”라고 Salesforce의 플랫폼 총괄 부사장 겸 총괄 책임자 Patrick Sokes가 말했습니다.

고객을 모든 상호 작용의 중심에 두세요. 그러면 고객 중심 비즈니스는 원하는 결과를 달성하고 궁극적으로 판매를 촉진하는 데 도움이 되는 역동적이고 매끄럽고 고유한 개인화된 경험을 생성할 수 있습니다.

Tiffani Bova는 미래에는 "고객 중심 조직이 가치와 고객과의 의미 있는 경험을 완전히 재설정할 것” 이라고 말했습니다.

Peter Schwartz는 기업은 AI를 사용하여 "정리되지 않고 포괄적인 데이터를 고객의 요구를 예측하고 디지털 비서 역할을 할 수 있는 통찰력으로 전환 수 있을 것” 이라고 말했습니다.

그는 예를 들어 출장을 자주 다니는 사람이 호텔에 들어가면 좋아하는 음악이 흘러나오고 디지털 액자에는 가족사진이 담겨있고 저번에 주문한 것처럼 크루통 없는 시저 샐러드를 원하는지 묻는 것으로 비유했습니다. 이에 그치지 않고 선호하는 온도와 조명으로 세팅 되어 있고 TV를 켜면 좋아하는 여배우가 출연하지만 아직 보지 못한 영화를 추천합니다. 또한 구매하려고 했던 차를 렌트카로 이용할 수 있는 서비스를 호텔에서 경험하는 것을 의미한다고 했습니다.

“이것은 일부 소비자에게만 하는 마케팅이 아닙니다.”라고 Schwartz는 말했습니다. "이러한 고객 중심의 디지털 전환은 AI와 모든 고객 데이터를 활용하여 개개인의 요구 사항을 충족시키는 것을 의미하며 훨씬 강력한 효과를 가져옵니다.”

궁극적으로 Stokes는 “우리는 점점 더 많은 미래 지향적인 브랜드가 올바른 기술을 배포하고, 올바른 프로세스를 구현하고, 적절한 사람을 고용해서 모든 고객 데이터를 원활하게 연결하는 것을 목격하게 될 것이고 기존의 제품 중심적 사고에서 고객 중심적 사고로 뿌리부터 변화하는 것을 보게 될 것입니다.”라고 예측했습니다.