이메일 마케팅의 TOP KPI 10가지

작성일 : 2022.11.28

이메일 마케팅은 계속 변화하고 있지만 기본적인 원칙은 변하지 않습니다. 고객에게 가치 있는 것을 제공하면 고객은 기대에 부응합니다. 모든 이메일 마케팅 담당자가 파악해야 할 기본적인 KPI가 있습니다. 이 글에서는 자사의 이메일 마케팅이 어느 정도 성공하고 있는지를 파악하고, 성공률을 높이는데 도움이 되는 이메일 마케팅 KPI 10가지를 소개합니다.
 

이메일 마케팅은, “설정해 놓고 그냥 내버려두면 된다”라는 생각으로는 잘 작동하지 않습니다. 이 과정을 실험실에서의 과정처럼 생각해 봅시다. 과정에서 잘 되고 있는 것, 개선해야 할 것을 파악하기 위해서는 항상 그 결과값들을 분석해야 합니다. 적절한 분석을 위해서는 이메일 마케팅의 KPI(중요 실적 평가지표)를 올바르게 설정하는 것이 중요합니다.

적절한 KPI의 구분은 비즈니스의 성격에 따라 달라집니다. 예를 들어 기업용 소프트웨어를 임원에게 판매하는 경우와 운동화를 원하는 사용자에게 판매하는 경우는 “성공”의 의미와 정도가 크게 다릅니다. 게다가 디지털 퍼스트 고객으로의 전환이 가속화되고 있기 때문에, 과정이 더욱 복잡해지고 있습니다. 예를 들면 애플의 이메일 개인정보 보호와 같은 개인정보 보호막의 변경 때문에 데이터의 수치를 정확하게 파악하기가 어려워졌습니다.

그런 가운데서도 모든 이메일 마케팅 담당자가 파악해야 할 기본적인 KPI가 있습니다. 이 글에서는 자사의 이메일 마케팅이 어느 정도 성공하고 있는지를 파악하고, 성공률을 높이는데 도움을 줄 수 있는 이메일 마케팅 KPI 10가지를 소개해 드리겠습니다.

전송률이란 이메일이 송신된 비율을 말합니다. 전송률은 ((송신수) - (반송수)) / (송신수)로 구합니다.

타겟으로 잡은 잠재고객에게 이메일이 잘 도착했나요? 캠페인을 재검토할 때는 모두 여기서 시작해야 합니다. 만약 이메일이 수신함에 도착하지 않거나 스팸 이메일로 직행하고 있는 경우, 제안이나 콘텐츠가 아무리 매력적이어도 도착하지 않은 것입니다.

클릭률이란 한번 개봉된 이메일이 몇 번 클릭되었는지를 나타내는 비율입니다. (유니크 클릭수) / (전달된 이메일수)로 산출합니다.

클릭률(CTR)이란 이메일을 열었을 뿐만 아니라 이메일 내의 링크를 적어도 한번이라도 클릭한 이메일 수신자의 비율을 말합니다. 마케팅 담당자는 이 비율을 이용하여 이메일의 콘텐츠, 메시지, 제안의 효과를 측정할 수 있습니다. 이것을 웹 전환(후술)과 조합함으로써, 이메일과 웹 메시지 데이터가 정확성이 있는지, 적절하고 일관성 있게 고객 목표를 달성할 수 있는지를 알 수 있습니다.

하나의 이메일 내 또는 다수의 이메일에 걸친 링크에 대한 독특한 클릭입니다. 별칭이나 UTM 매개변수로 추적할 수도 있습니다.

사용자가 무엇을 클릭했는지 아는 것도 중요합니다. 높은 CTR은 표면상 잘 보이지만 그 클릭이 모두 전달 정지 버튼이라면 어떨까요? 아니면 이메일 내 초기 단계에서 링크를 클릭했을지도 모릅니다. 링크 별 클릭 수를 파악하면 무엇이 시청자 및 청취자의 관심을 끌고 있는지, 이메일 흐름이 의도한 대로 되고 있는지 확인할 수 있습니다.

이벤트 러그는 클릭부터 송신까지의 평균 시간을 말합니다.

누가 링크를 클릭했는지, 그리고 무엇을 클릭했는지는 정확히 파악할 수 있습니다. 하지만 거기에 도달하기까지 어느 정도의 시간이 걸렸을까요? 이벤트 러그는 제목이나 프리헤더, 이메일 본문의 효과를 측정하는 데 최적의 방법입니다. 이 측정을 통해 고객이 이메일을 바로 개봉하는지 아니면 수신함 안에 체류시키는지 파악할 수 있습니다.

반송률이란 이메일 고객(구글, 애플 등)에게 거부된 메시지의 비율입니다. 계산 방법 : (반송 수) / (송신 수).

전송률은 이메일 마케팅의 중요한 KPI 중 하나이지만 그것만으로 전체를 보기에는 부족합니다. 만약 당신의 이메일이 고객의 수신함에 도착하지 않았다면 그 이유를 알아야 합니다. 잘못된 이메일 주소, 받은 편지함의 용량 초과, 서버 다운, 수신함에 대해 너무 큰 이메일 등 다양한 이유가 있습니다. 반송은 보통 다음과 같은 카테고리로 분류됩니다:

차단. 불만사항, 블록리스트, 콘텐츠, URL 차단, 인증 오류 등으로 인한 반송.
하드. 미지의 도메인이나 사용자 또는 구문 오류로 인해 발생하는 반송.
소프트. 이메일 함의 용량 초과나 일시적인 비활성 또는 일시적인 도메인 장애로 인한 반송.
기술. 서버, 데이터 형식 또는 네트워크 오류로 인해 발생한 반송.

향후 반송을 피하기 위해 반송된 이메일과 그 이유를 추적하는 것은 중요합니다. 예를 들어 차단 반송은 마케팅 담당자의 실수를 나타내는 반면 소프트 반송은 마케팅 담당자의 컨트롤이 미치지 못하는 것이 일반적입니다.

배포 정지율은 배포 수에 대해 구독이 해제된 수의 비율입니다. 

불만율은 전달 수에 대한 불만 비율입니다. 불만은 가입자가 해당 이메일을 스팸으로 표시한 경우에 기록됩니다.

전송 정지는 팀의 사기를 떨어뜨리지만 거기에서 배울 수 있는 점도 많이 있습니다. 따라서 이러한 벤치마크를 설정하는 것은 매우 중요합니다. 이메일 1통당 평균 전송 정지율은 얼마나 될까요? 구독 해지가 발생하는 것은 당연합니다. 예를 들어 어린 자녀를 둔 부모를 타깃으로 하는 기업은 그 고객의 자녀가 그 브랜드나 제품을 졸업할 때마다 지속적으로 목록을 꼼꼼하게 조사하고 업데이트해야 합니다. 

한편, 특정 이메일이나 구독 해지, 고객의 불만이 많은 경우는 타겟팅, 빈도, 메시징, 채널, 제품 제안 등 모든 면에서 변화를 필요로 하는 신호 역할을 합니다. 각 이메일의 제목이나 컨텐츠의 내용을 상세하게 분석함으로써 향후 피해야 하는 실수를 알 수 있습니다.

웹 트래픽과 전환, 그리고 매출은 이메일 마케팅의 양식이 되는 요소입니다. 거의 모든 이메일 캠페인은 고객을 어떠한 웹 속성으로 이끌고 가서 거기서 전환을 이끌어냅니다. 그러나 이 액션은 추적되지 않고 방치되는 경우가 많습니다. 추적하려면 이메일과 웹이라는 두 개의 데이터를 연결해야 하기 때문입니다.

일반적으로 이메일 링크에 UTM 매개변수를 삽입하여, 이메일 자동 송신 도구로 보낸 이메일 및 캠페인과 웹 해석 도구의 웹 페이지를 쉽게 매칭시키고 추적합니다. 

이러한 측정항목은 온라인 방문, 구매, 다운로드 또는 유사한 콜 투 액션 완료 등 이메일 목적을 달성한 수신자의 비율을 나타내기 때문에 추적할 가치가 충분히 있습니다. 또한 이것은 ROI 측정 및 캠페인 목표 달성을 위한 최적화에 있어서 특히 중요한 지표입니다.

고객에게 보내는 이메일은 심사숙고한 후 보냅니다. 일련의 이메일이든 많은 채널에 걸친 복잡한 메시지이든 이것은 모두 보다 큰 고객 여정의 일부입니다. 대부분의 경우 한 통의 이메일이 여러 여정에서, 다른 잠재고객이나 다른 시청자 및 청취자에게 사용됩니다.

어떠한 경우에도 이메일 마케팅 담당자는 이메일 실적을 개별적으로 평가하지 않는 것이 중요합니다. 캠페인별 이메일 실적과 특정 이메일 실적을 모두 확인해야 합니다. 

예를 들어 캠페인 전체의 클릭율과 여러 캠페인에서 개별 이메일의 클릭율 등 각각에 대해 개별 이메일 마케팅 KPI를 설정할 수 있습니다. 이렇게 하면 캠페인이 잘 되고 있는 이유나 잘 되지 않는 이유를 파악할 수 있고 앞으로 어떤 이메일을 사용하면 좋을지도 생각할 수 있습니다.

지금까지 설명해 온 것의 배경에는 가입자 리스트가 있습니다. 여러분의 가입자 리스트는 성장하고 있나요? 아니면 정체 중이거나 감소하고 있나요? 다양한 리스트와 세그먼트를 파악하는 것은 이메일 성능이나 이메일 등록 CTA가 효과적인지 여부를 아는 데 중요한 지표가 됩니다.

특히 캠페인 및 이메일 실적과 비교하면서 리스트의 상태를 확인하는 것이 중요합니다. 앞서 언급한 다른 KPI(CTR, 반송, 전송률 등)와 같은 기간 리스트의 성장을 살펴봅시다. 낮은 CTR과 부진한 이메일 리스트에 상관관계가 있을까요? 

어쩌면 특정 이메일에서 리스트 세그먼트에 대한 불만이 급증하고 그에 따라 리스트가 감소했을 가능성도 있습니다. 이 모든 것은 앞으로의 개선점을 아는 데 힌트가 됩니다.

마찬가지로 리스트 중 가장 참여도가 높은 가입자와 낮은 가입자를 정기적으로 분석하는 것도 훌륭한 훈련입니다. 고객의 높은 참여도는 브랜드에 대한 충성도가 높다는 것이고 향후 타겟으로 삼아야 할 고객일지도 모릅니다. 

한편, 참여가 낮은 경우에는 새로운 타겟팅이 필요하거나 리스트에서 완전히 삭제해야 할 수도 있습니다. 결국 중요한 것은 리스트 크기가 아니라는 것입니다. 리스트 내 몇 명이 실제로 콘텐츠에 참여하는지가 중요합니다.

이메일 마케팅은 계속 변화하고 있지만 기본적인 원칙은 변하지 않았습니다. 고객에게 가치 있는 것을 제공하면 고객은 우리의 기대에 부응합니다.

하지만 위의 작업을 수행하면서 이러한 성공을 추적하기 위해서는 민첩하게 생각해야 합니다. 이러한 KPI는 이메일 마케팅을 시작하는 데 도움이 되지만, 단지 그것에만 머물러서는 안 됩니다. 항상 배우고 시험하며 진화를 계속해야 합니다.