리드란? 잠재 고객을 리피터 고객과 충성 고객으로 육성하는 방법

마케팅 분야에서 말하는 리드란 아직 자사의 고객으로 고정되지 않은 잠재 고객, 즉 초기 단계에 있는 그룹을 말합니다. 

「공식 사이트, 혹은 제품 사이트에서 문의가 왔다」 , 「요청 자료와 데모 버전을 다운로드했다」 , 「자사와 자사 제품 관련 사이트를 검색했다」, 「견적서 의뢰와 구입 상담을 신청했다」. 

고객들의 각 행동 유형들의 온도 차가 있긴 하지만, 모두 계약 성사가 될 수 있는 가능성이 있는 유망한 「잠재 고객」 인 것은 틀림없습니다. 이것이 리드입니다. 

리드는 자사와 자사 제품에 관심을 가지고 있는 구매 여정의 첫 프로세스에 위치한 고객입니다. 그러나, 자사의 대응에 따라 떨어져 나갈 수 있습니다. 반대로, 우량 고객으로 양성하여 자사를 지탱하는 존재가 될 수도 있습니다. 

모든 것은 「어떻게 육성할까, 육성할 수 있을까」 가 중요합니다. 

한 마디로 리드라고 하더라도 각각 자사와 자사 제품에 대해 느끼는 온도차가 있습니다. 

자사 제품의 존재를 막 알게 된 사람도 있는가 하면, 그 장점과 단점에 대해 이해하고 있는 사람도 있습니다. 구매를 전제로 하더라도, 몇 가지 문제가 있어 계약을 망설이는 꽤 유망한 리드도 있습니다. 

이러한 리드들을 하나로 묶을 수는 없습니다. 그래서 「리드 타입」 이라는 개념이 등장했지만 「어디에서 어떻게 구분할까」 라는 점에서 몇 가지 분류 방법이 있습니다. 

예를 들면, 미국의 마케팅 컨설턴트 Sirius Decisions사는 리드를 단계에 따라 2가지로 나누고 있습니다. 

마케팅 활동에 의해 발생한 안건을 「MQL (Marketing Qualified Lead)」 , 영업 활동에 따라 분류한 안건을 「SQL (Sales Qualified Lead)」 , SQL을 마케팅에서 이어온 경우는 「SAL (Sales Accepted Lead)」 , 영업이 스스로 만든 리드를 「SGL (Sales Generated Lead)」  로 나누고 있습니다. 

마케팅 부서가 관여하고 있는 영역은 리드를 모으고, 구매 의욕을 높여 영업 부서에 전달하는 것입니다.

이러한 프로세스는 「리드 생성」 , 「리드 육성 (너처링)」 , 「리드 선별」 3가지 스텝이 있습니다. 

• 리드 생성 : 다양한 접점을 통해 리드 모으기

• 리드 육성 : 단계적인 접근으로 리드의 구매 의욕 높이기

• 리드 선별 : 계약 성사율 높은 리드를 선별하여 영업에 전달하기

고객 유치부터 계약 성사까지의 전체 프로세스를 향상시키려면, 이러한 3가지 단계에서 가능한 손실이 적은 방법을 선택해야 합니다. 즉, 앞서 소개한 리드의 분류를 기반으로 「어떤 리드를 모을까」 , 「각각의 리드를 어떻게 육성할까」 , 「어떻게 선별해 영업에 전달할까」 라는 점이 중요합니다.

어떤 리드가 우량 고객이 되고 어떤 방법을 취해야 효과적인가를 유념해 두고 활동해야 합니다. 

처음에 리드를 모으는 단계가 리드 생성 (리드 제너레이션) 입니다.

리드 생성에는 여러 종류가 있지만 크게 「아웃바운드 형」 과 「인바운드 형」 으로 나눌 수 있습니다. 각각 특성이 다르기 때문에 자사 고객이 될 것 같은 리드에 어떤 방법이 유용할지 고려하여 결정하십시오.  

아웃바운드 형이란 자사에서 외부로 메시지를 발신하는 전통적인 방법입니다. 

신문・잡지・웹 등에 광고를 하여 불특정 다수에 접근하거나 텔레마케팅을 활용하여 어느 정도 타겟을 좁힐 수 있는 방법입니다. 또한, 전시회나 세미나를 개최하여 방문한 참가자에게 지속적인 접근을 하는 등 많은 방법이 있습니다. 

아웃바운드는 Push 타입의 방법이기 때문에 리드층이 자사 제품 또는 경쟁 제품의 정보를 모르거나, 정보가 부족한 경우 유용하게 사용됩니다. 스스로 정보 수집을 하지 않는 타입의 고객들에게도 효과적입니다. 

그러나 현재는 많은 정보가 인터넷 상에 넘치고 부분의 물건이나 서비스에 관해 인터넷 상에서 거의 모든 정보를 수집할 수 있습니다. 그래서 아웃바운드 형의 방법만으로는 계약을 성사하는 것이 어려워졌습니다. 

푸시형의 아웃바운드와는 반대로 Pull 타입의 마케팅은 인바운드 타입의 고객층을 발굴하는 형태입니다. 

자사 미디어와 이메일 뉴스레터 등의 콘텐츠를 사용하여 리드층이 원하는 정보를 전송하고 고객의 문의와 자료 요청과 같은 액션을 하도록 유도하는 것입니다. 

새로운 물건과 서비스에 대해 알고 싶을 때, 대부분의 사람들은 인터넷 검색에서 시작하는 현대적인 방법으로 최근 몇 년간 널리 사용되고 있습니다. 

푸시 타입과 비교하였을 때 「기다림」 이란 요소가 있기 때문에 리드 획득까지 다소 시간이 걸린다는 단점이 있습니다. 그러나 낮은 비용으로 실행될 수 있고 지속성이 높아 원활하게 운용할 수 있다면 상당히 일정수의 리드를 지속적으로 만들어 낼 수 있다는 장점이 있습니다. 

모은 리드에 자사 제품의 특징과 장점 등의 정보를 제공함으로써 구매 의욕을 높이는 것이 리드 육성 프로세스입니다. 

리드 육성에 따른 장점은 몇 가지 있지만, 한 마디로 말하자면 「집객에서 계약 성사까지의 프로세스를 보다 효율적으로 할 수 있다」 라는 것입니다. 

리드의 손실을 줄이고, 구매 의욕을 일정 이상으로 높여 높은 수주율을 유지하는 것. 이것이 리드 육성의 장점이고 목적이기도 합니다. 

구체적인 리드 육성의 장점은 다음과 같습니다.

리드인 고객은 자사만을 거래 대상으로 생각하고 있지 않습니다. 때문에, 효과적으로 붙잡아 놓지 않는다면 경쟁 회사로 넘어가기 쉽습니다. 이러한 현상을 막기 위해서 리드의 상태에 맞춰 적절한 타이밍에 조치를 취해야합니다. 

그리고 이러한 방법에 효과를 발휘하는 것이 리드 육성입니다. 정보 수집의 단계에서 자사 제품에 흥미와 깊은 이해를 통해 구매하고자 하는 필요성을 느꼈을 때 「이 제품이다」 라고 생각할 수 있는 단계까지 리드를 육성할 수 있다면 타사로의 리드 유출을 막을 수 있을 것입니다. 

리드를 모으기 위한 리드 생성은 전략에 따라 큰 비용이 듭니다. 그 리드 중에서 계약이 한 건이라도 성사한다면, 유치하는데 비용을 유용하게 이용할 수 있게 됩니다. 그러나, 바로 계약으로 이어지지 않는 리드를 방치하게 된다면 해당 리드가 타사로 유출되어 기회와 유치 비용의 손실이 발생하게 됩니다. 

이러한 리드에 한해서도 육성한다면 계약 성사율을 한층 더 높인 상태에서 영업에 전달할 수 있습니다. 결과적으로 초기 고객 유치 비용이 무의미하게 사용되는 것을 방지합니다. 

리드 육성에 따라 계약이 진행되면 영업 부서의 업무가 가속화되어 성사율이 향상될 수 있습니다. 

또한 리드와의 상담 후에도 진행이 지연되는 케이스에 한해서는 마케팅 부서가 대응하여 다시 리드 육성을 할 수 있습니다. 이로써 리드와의 상담 재개도 가능하게 됩니다. 

물론, 이러한 액션을 원활하게 하기 위해서는 영업 부서와의 협력이 중요합니다. 평상시에 다양한 케이스를 생각해두고 협력하십시오.

이렇게 육성한 리드를 영업 부서에 전달하기 전에 필요한 것이 리드 선별 프로세스입니다. 리드 육성을 통해 구매 의욕을 높이고 거래 성사율이 높아질 수 있는 리드를 선택하여 영업 부서에 전달합니다. 

단, 여기서 문제는 리드의 무엇을 보고 「거래 성사율이 높다」 라고 판단할 수 있을까요? 즉, 선별 기준을 명확히 설정해야 합니다.

이는 꾸준한 PDCA 작업을 통해 실현할 수 있습니다. 

구체적인 방법을 예로 들자면, 콘텐츠 내용에 따른 측정이 있습니다. 공통 테마에서 정보 내용을 바꾼 콘텐츠를 다양하게 만들어 어떤 부분에 흥미를 나타내는지에 따라 리드의 「흥미의 깊이」 를 측정하는 방법입니다. 또는 콘텐츠 종류에 따라 측정하는 방법도 있습니다. 예를 들면, 블로그 기사, ebook, 세미나, 이벤트 등 어떤 콘텐츠와 상호 작용하는지에 따라 리드의 흥미의 깊이가 결정됩니다. 

이러한 흥미의 깊이에 관한 가설을 세우고 실제로 고객과 상대하는 영업 부서와 협력하여 상담율이 높은 길을 찾을 수 있습니다. 

이렇게 거래 성사 가능성을 판단하는 기준을 구체화하면 「어떤 리드를 모을 수 있을까」 를 파악할 수 있고 마케팅 부서와 영업 부서의 협력을 바탕으로, 영업 업무를 크게 효율화 할 수 있습니다. 

리드 관리를 확실하게 하려면, 사람의 수작업만으로는 한계가 있습니다. 때문에, 마케팅 자동화 시스템 (마케팅 오토메이션)이 필요합니다. 

마케팅 자동화 시스템을 사용하면 폭넓게 리드를 분류화하고, 한층 더 나아가 각 단계에서 적절한 타이밍에 최적의 마케팅 전략을 수행할 수 있습니다. 

영업 부서에 전달하는 단계에서는 지금까지의 데이터를 그대로 영업 지원 시스템 (SFA)과 CRM으로 이관하여 영업 부서에서의 업무도 원활하게 할 수 있습니다. 마케팅 자동화 시스템이 영업 부서에서 다루는 영업 지원 시스템과 CRM과 높은 관련성을 가지고 있다면 업무를 유연하게 수행할 수 있을 것입니다. 

어떤 리드라도 장기적으로 우량 고객으로 육성할 수 있는 가능성을 갖고 있습니다. 그러므로, 가능한 범위에서의 접근은 필요하지만 손실을 효율적으로 최소화해야 합니다.

Salesforce에서는 효과적으로 리드 관리를 할 수 있는 솔루션을 제공하고 있습니다. 툴을 충분히 활용하여 효과적인 리드 관리를 실현하십시오.