우량 고객을 키우는 MQL이란?

많은 기업에서 잠재 고객 (리드) 정보를 영업에 활용하고 있습니다. 그러나 각 리드는 질적으로 차이가 있고, 자사와의 접촉 채널과 구매 의욕 등에서도 차이를 보입니다. 

따라서 리드의 수준을 분류할 필요가 있습니다. MQL은 이러한 리드 분류에 사용되는 개념입니다. 

MQL과 비슷한 말로 SQL이란 개념도 있습니다. 이 두 가지는 어떤 차이가 있을까요?

MQL (Marketing Qualified Lead)는 리드 중에서도 마케팅 부서에 의해 만들어진 핫 리드를 의미합니다. 전시회와 박람회에서 모은 명함, 세미나 참가자, 웹상에서 자료 다운로드 등 마케팅 활동의 결과로 얻은 모집단 중 너처링에 의해 자사 제품에 일정 이상의 흥미를 갖게 된 리드를 말합니다. 마케팅 부서는 MQL이 된 리드를 영업 부서에 전달하게 됩니다.

MQL은 자사 제품을 사용하고 싶거나 도입하고 싶은 욕구는 있지만, 아직 구매 의욕이 충분하지 않은 상태입니다. 그러므로 주문을 하기까지 다소 시간이 걸릴 수 있지만, 제대로 니즈를 파악할 수 있다면 부가 가치가 높은 제안이 가능합니다.

MQL이 마케팅에서 나온 리드라면 SQL(Sales Qualified Lead)은 영업 부서가 영업 대상이라고 판단한 리드를 말합니다. 

이 제품을 이만큼 사용하고 싶다 또는 이 기능을 어떻게 사용할 수 있을까와 같은 문의가 왔을 때는 이미 니즈가 드러나 도입 혹은 구매 시기도 정해진 경우가 많습니다. 그러므로 반복해서 연락할 필요 없이 이른 시간 안에 계약을 성사시킬 수 있는 특징이 있습니다.

반면, 이미 고객이 필요로 하는 기능과 사양이 명확하여 경쟁사와 가격 경쟁을 할 가능성이 있습니다. 

앞서 언급했듯이 MQL은 자사 제품과 서비스에 흥미가 있더라도 구매 의욕이 아직 충분하지 않은 상태입니다. 그 때문에 계약 성사를 위해서는 구매 의욕을 높여야 합니다.

영업 부서는 좀 더 정확도를 높인 뒤 리드를 넘겨 달라고 불평하고, 마케팅 부서는 모처럼 내준 리드인데 마무리까지 잘해 달라며 부탁하는 경우가 생길 수밖에 없습니다.

여러분은 영업 부서와 마케팅 부서 양쪽의 MQL에 대한 인식 차이 때문에 충돌이 생긴다는 사실을 이해해야 합니다. 영업 부서와 마케팅 부서가 원활하게 연계하기 위해서는 MQL에 대한 합의가 먼저 이루어지는 것이 중요합니다. 

그렇다면 왜 MQL이란 개념이 필요할까요? 리드를 MQL하여 영업 부서에 전달함으로써 어떤 장점이 발생하는지 알아보겠습니다. 

마케팅 부서는 리드에 접근하는 다양한 채널을 갖고 있습니다. 그러한 채널을 통해 리드를 육성하고 MQL로 영업 부서에 전달하면 어떨까요? 이미 어느 정도의 구매 의욕을 가진 고객이라면 원활하게 상담으로 이어갈 수 있을 것입니다. 본래의 핵심 업무에 집중할 수 있는 것입니다.

그러나 마케팅 부서에서 전달된 리드 중 구매 의욕이 전혀 없는 리드가 섞여 있는 경우가 문제입니다. 이 경우 영업 담당자는 리소스를 그다지 쓰지 않고 끝낼 수 있는 리드나 알기 쉬운 문의 안건을 최우선으로 하기 쉽습니다. 그렇게 되면 마케팅 부서에서 전달받은 리드의 대부분이 나중으로 미뤄지고 그대로 경쟁사로 넘어갈 가능성이 커집니다. 이러한 사태를 막기 위해서 마케팅 부서는 MQL을 잘 다루어야 합니다. 

리드를 MQL로 키우는 것은 마케팅 부서의 업무이고 그 다음은 영업 부서의 영역입니다. 이렇게 영역을 명확히 하면 각각의 부서가 충돌하는 것을 줄일 수 있습니다. 또한 각자의 작업 영역을 이해하고 업무에 집중하는 것이 가능합니다. 

MQL의 정의에는 부서 간의 합의가 중요합니다. 마케팅 부서에서 어디까지 너처링 가능한지, 리드가 어떤 상태가 되면 MQL로 영업 부서에 전달해야 하는지 그 경계를 처음부터 완전히 정하는 것은 어렵습니다. 그렇기 때문에 두 부서는 몇 번의 시행착오를 거쳐 타당한 라인을 도출해야 합니다. 

IT의 진화와 보급에 따라 전 세계가 빠르게 변화하고 있습니다. 그러한 환경 속에서 기업이 살아남기 위해서는 생산성 향상과 효율적인 업무가 필수입니다. 너처링 또한 효율적인 업무 방법의 하나입니다. 경제 상황이 좋고 경쟁 상대가 없는 환경이라면 빠르게 매출로 이어지는 안건에만 주목할 수도 있겠지만, 대부분은 그렇지 않기 때문에 효율적으로 리드를 미래의 우량 고객으로 육성하여 매출로 이어 나가는 것이 필요합니다. 

리드 단계는 구매 의욕이 그다지 높지 않고 자사 제품에 대한 정보도 부족한 상태입니다. 그러므로 필요한 정보를 적절하게 제공하고 구매 의욕을 높여야 합니다. 

고객과의 접점은 다양합니다. 공식 사이트의 블로그 기사, 메일 매거진, SNS에서의 피드 발신 혹은 고객이 흥미를 느낄 테마를 준비한 세미나, 전시회 등도 좋습니다. 모든 접점을 활용하여 정보와 지식을 전달하세요. 

일반적으로 너처링이라고 불리는 활동을 함으로써 리드는 충분한 지식과 정보를 얻을 수 있습니다. 고객이 이 제품을 사용하면 문제를 해결할 수 있을 것 같다고 생각할 때까지 구매 의욕을 높이고 영업 부서에 전달합니다. 이렇게 너처링을 통해 MQL로 이어나가는 것이 리드 접근 방법의 기본입니다. 

너처링 방법은 여러 가지가 있습니다. 문제는 너처링에 의해 리드가 MQL로 변화하는 타이밍을 어떻게 측정하는 가의 문제입니다. 그 방법의 하나로 스코어링이 있습니다.

리드에 접근할 때 활용되는 툴, 마케팅 자동화 시스템 (마케팅 오토메이션 : MA)에는 다양한 스코어링 기능이 갖춰져 있습니다. 이 기능을 사용하여 리드 행동 하나하나에 점수를 매기고 일정 점수에 도달하면 MQL로 변화했다고 판단하면 됩니다.

예를 들어, 리드가 웹 사이트에 방문하거나 메일 매거진을 열람, 자료 다운로드 등의 행동을 하면 그 내용에 따라 포인트가 더해집니다. 그리고 일정 이상의 스코어에 도달하면 MQL로 이행했다고 간주합니다.

이 스코어링의 설정 방법은 제품과 기업에 따라 다릅니다. 마이너스 포인트를 매기는 방법도 있습니다. 그 때문에 자사에 가장 적합한 기준을 찾아야 합니다.

무언 가에 대해 알고 싶을 때, 대부분의 사람은 검색을 이용합니다. 수없이 많은 정보가 웹을 통해 전달됩니다.

비즈니스에서도 마찬가지입니다. 이런 상황에서 MQL은 스스로 정보를 찾고 비교하고 검토하는 것이 가능합니다. 그러므로 MQL이 스스로 정보를 얻어 직접 문의하는 일도 있고, 지금 바로 필요하지 않다고 생각하는 구매 의욕이 낮은 리드가 시간이 지남에 따라 도입을 위해 움직이는 경우도 있습니다.

MQL인 상태로 이탈하거나, SQL까지 이르지 못한 MQL도 변할 수 있습니다. 따라서 다시 한번 접근하여 획득한 리드를 최대한 활용하는 것도 좋은 방법입니다.

기존의 영업 프로세스에서는 잠재 고객을 하나의 집단으로 보았습니다. 하지만 이제는 너처링 (리드 육성) 시점에서 리드를 보고 이를 어떻게 MQL로 만들지가 중요한 과제입니다. 기업에 따라 MQL은 황금알을 낳는 거위가 될 수 있습니다. 마케팅 부서와 영업 부서가 잘 연계하여 적절하게 접근한다면 리드를 우량 고객으로 육성하고 이익을 극대화할 수 있을 것입니다.