고객은 기업을 신뢰할까요? 신뢰를 지표로 나타낼 수 있는 방법이 있다는 걸 아십니까?

이해관계자의 신뢰를 끌어내는 방법은 알고 있지만 이를 객관적인 방법으로 수치화하는 것에 어려움을 겪고 있나요? 이러한 문제를 겪고 있는 것은 여러분만이 아닙니다. 

대부분의 비즈니스 리더들은 모든 형태의 신뢰—물리적, 디지털, 감정적, 금전적, 윤리적—가 중요하다는 데 동의할 것이고, 스스로 그런 신뢰를 받을 만한 가치가 있다고 평가할 것입니다. 하지만 우리가 간과하는 것은 대부분의 조직들이 신뢰를 측정하거나, 정량화하거나, 심지어 정의하지도 않는다는 것입니다. 다들 강조하는 신뢰의 전략적 영향력에도 불구하고, 신뢰를 전담하는 최고 경영진이 따로 없는 것은 물론이고요.

신뢰는 전략적 필수요소로 자리잡아 이제 비즈니스 리더들이 신뢰를 정의하고, 측정하고, 정량화하는 데 필요한 규율마저 생겨났습니다. 딜로이트는 바로 그런 방식을 도입한 기업 중 하나로, 2021년 17개의 신뢰 범위를 아우르는 자체 신뢰도 측정 플랫폼(Trust Measurement Platform)을 출시했습니다.

이 17개의 범위 중 몇 가지는 이미 익숙한 것들입니다. 윤리, 사이버 보안, 재정 건전성, 경영 등이 그것이죠. 다른 몇 가지는 현 시대를 반영한 것으로서, 문화 및 목적, 업무 경험, 다양성, 평등 및 포용(Diversity, Equity, and Inclusion, DEI)에 대한 헌신, 환경, 사회 및 지배구조(Environmental, Social, and Governance, ESG) 관련 이슈를 포함합니다.

“설문 조사에 응답한 CXO의 96%가 신뢰가 중요하다고 답했으나, 많은 이들은 이 신뢰가 무엇을 의미하는지 몰랐고, 신뢰를 실제로 측정했다고 응답한 비율은 더 적었다”고 딜로이트의 신뢰 책임자 마이클 본다는 말합니다. “정의할 수 없는 것을 무슨 수로 측정할까요?”

모든 조직은 다양한 이해관계자들과 다양한 유형의 신뢰 관계를 형성해야 합니다. 고객과 직원은 불변의 이해관계자들인 반면, 규제기관, 매체, 공동체, 전략적 제휴 업체처럼 산업에 따라 달라지는 이해관계자들도 있죠. 이 다양한 이해관계자들은 때로 다른 이해관계자들의 그것과 상충하기도 하는 자신들만의 가치 체계와 기대치를 가지고 있습니다.

“이 얽히고 설킨 이해관계는 복잡한 미로 같아서 직관적이지도 간단하지도 않다”고 본다는 말합니다. 하지만 여기, 대부분의 조직에 적용할 수 있는 프레임워크를 하나 보여드리려고 합니다:

결론적으로 비즈니스 리더들은 신뢰가 조직과 업무 성과에 미치는 영향을 정량화 한 수치가 필요합니다. 이는 산업과 분야를 막론하고 대부분의 기업이 못하는 것 중 하나입니다.

딜로이트는 신뢰를 정량화하기 위한 체계적이고 일관된 접근 방식을 제안하는데, 이는 조직이 속한 산업 내에서 신뢰가 의미하는 바를 정확하게 정의하는 데서 시작됩니다. 최종 목표는 신뢰와 업무 성과의 직접적인 관계를 파악하는 데 있습니다. 신뢰 프레임워크 내의 각 동인과 연관된 분명한 성과 개선점을 명시할 수 있어야 하고, 이를 핵심 성과 지표(KPI)로 나타낼 수 있어야 합니다.

또한 신뢰에 대한 인식이 내부 이해관계자들 사이에서 어떻게 다른지 알아야 합니다. 이를 통해 리더들이 부서, 사업 부문, 지리를 아우르는 기대치를 파악할 수 있도록 합니다.

“측정할 수 없는 것은 관리할 수도 없다”는 격언이 바로 여기에 해당합니다. 조직들은 이해관계자들의 목소리를 지속적으로 듣고, 이를 신뢰의 지표로 삼아야 합니다. 효과적인 순간 포착을 위해서는 장기간보다는 최대 6주 이내의 짧은 기간 내에 수집된 데이터로 신뢰도를 측정해야 합니다. “신뢰를 측정한 뒤 6개월이 지나 발표한다면, 그 수치는 더 이상 의미가 없다”고 본다는 말합니다.

설문 조사뿐만 아니라 SNS 및 전통적 매체를 통해 외부 의견을 수집하는 것도 중요한 측정 방법 중 하나입니다.

본다는 “대부분의 조직들은 이걸 잘 못한다. 외부 관점에 대한 얄팍한 이해만 있을 뿐, 과거 수치와의 비교나 테마별로 신뢰를 구분하는 등의 접근은 하지 않는다”고 주장합니다.

딜로이트는 사내에 Tableau를 통해 구축한 자체 신뢰도 측정 플랫폼을 적용하여, 신뢰를 개선할 수 있는 부분을 발굴하는 데 집중합니다.

딜로이트 비즈니스, 글로벌 및 전략적 서비스 분야의 대표 매니저인 제이슨 기르자다스는 “신뢰를 얻고 유지하는 것은 우리의 고객 기업뿐 아니라 우리 조직에도 최우선 순위”라고 말합니다.

신뢰가 측정되면, 분석을 통한 정량적 평가가 뒤따릅니다. 정량적 평가를 토대로 부족한 부분, 강점, 개선될 여지를 파악하는 것이죠.

때로 외부 이해관계자들 눈에는 뻔하게 보이는 부족한 부분이 내부 이해관계자들의 눈에는 명확하게 보이지 않는 경우도 있습니다. 본다는 소비재 기업 중 한 곳의 예를 듭니다. 해당 업체는 본인들 제품에 대한 수요도 높고, 직원들의 만족도도 높다며, 신뢰도 평가의 필요를 느끼지 못하고 있었죠.

“그 기업은 소비자들의 목소리를 듣고 나서야 제품 가용성과 유사 제품 및 웹사이트로 인한 소비자들의 불만이 브랜드의 평판을 해치고 있다는 것을 깨달았습니다. 그 브랜드의 고객들은 브랜드가 수요를 부풀릴 요량으로 일부러 품절 사태를 방치했다고 믿고 있었어요. 이 모든 것이 누적되어서 브랜드에 대한 신뢰도를 망치기 일보 직전이었죠.”

신뢰가 업무 성과에 영향을 미치는 전략적 필수 요건이라면, 신뢰를 전담하고 관련 요소 및 업무를 감독하는 최고 경영진(최고 신뢰 책임자, CTrO) 역시 필수 아닐까요?

아직 많지는 않지만, 최고 신뢰 책임자를 고용하는 기업들의 수는 점점 늘고 있습니다. 인사이트 애널리스트 나탈리 킬리안에 따르면 2020년에서 2021년 사이, 미국 내 최고 신뢰 책임자로 새로 임명된 사람의 수는 링크드인을 기준으로 29% 늘었다고 합니다. 10,000명 이상의 직원을 둔 대기업 또는 중견기업, 특히 소프트웨어 및 IT 서비스 기업에서 이런 현상이 뚜렷하다고 합니다.

링크드인에 따르면 최고 PR 책임자 또는 최고 기술 리스크 책임자 등의 수가 꾸준히 증가하는 것은 신뢰를 차별화의 요인으로 구축하고자 하는 대다수의 기업들의 관심이 아직까지도 데이터 프라이버시나 콘텐츠 남용 방지에 과도하게 쏠려 있다는 것을 의미한다고 말합니다.

“아직 그 틀을 벗어나 다음 단계를 생각할 수 있는 기업들은 많지 않습니다. 투명도, 신뢰도, 평판 등을 생각해야 하는데 말입니다.” 링크드인 탤런트 솔루션의 인사이트 책임자 살로니 카퍼는 말합니다.

본다에 의하면 그것은 굉장한 실수입니다.

“제가 분명하게 말할 수 있는 것은 신뢰를 전담하는 책임자는 조직에 반드시 필요하다는 것입니다. 신뢰가 준수, 윤리, 경영, DEI, ESG 등 수많은 분야에 적용된다는 것은 이제 모두가 알고 있는 사실이죠. 그렇다면 최고 신뢰 책임자가 존재해야 하는 것도 당연한 얘기 아닐까요? 조직 내 다른 모든 주요 자산을 전담하는 책임자가 있는 것처럼 신뢰도 또한 주요 자산과 동일한 수준의 관심, 집중 및 지원이 필요합니다.”

본다는 신뢰를 전담하는 경영진이 없다면, 그 누구도 신뢰를 책임지지 않을 것이라고 합니다.

“누군가는 적극적으로 신뢰의 중요성을 말하고, 기대치를 설정하고, 행동을 주도하고, 질문을 던져야 합니다. 신뢰에 대한 관심이 자연스레 사라질테니까요. 주도성과 주인의식이 필요합니다. 다른 C-레벨 책임자들은 각자 맡은 바를 책임지는 것이고, 최고 신뢰 책임자는 신뢰만을 책임지는 것이죠.”

최고 신뢰 책임자의 역할이 여타 최고 경영진의 역할과 조화롭게 정렬되고 통합되려면 어떻게 해야 할까요? 이는 조직의 문화와 다이내믹에 달렸습니다. ‘최고 신뢰 책임자’라는 역할은 여전히 생소해서, 아직까지 여러가지 시행착오가 필요한 시점입니다. 하지만 CTrO의 역할이 다른 C-레벨 경영진이 대신할 수 있는 것은 아닙니다. 다들 각자가 맡은 중요한 임무가 있으니까요.

CTrO의 주요 임무 중 하나는 나머지 C-레벨 경영진들 간의 관계를 성립하는 데 있습니다. “원칙, 약속을 비롯하여 목표, 지향점 및 비전의 지속적인 발전이 최고 신뢰 책임자가 전담해야 할 공동의 목표 또는 행동 범위가 되는 것”이라고 본다는 말합니다.

코로나19로 신뢰에 대한 전략적 중요성이 새로운 국면을 맞았습니다. 여전히 불신이 만연하는 시대에 올해 세계 경제 포럼(World Economic Forum)의 테마가 ‘신뢰의 재건’이라는 점은 주목할 만 합니다.

10월에 열릴 국제 리더십 협회(International Leadership Association)를 위해 기고한 내용에서 Ki Thoughtbridge의 대표 캐서린 타일러 스캇은 우리는 “불신으로 야기된 만성적 위기에 봉착하였고, 우리를 좀먹는 이 불신을 해결하기 위해서는 모든 리더의 관심이 필요하다”고 주장합니다.

이 주장 자체는 암울하게 들리지만, 비즈니스 리더들은 이제 브랜드의 차별 요소 및 자산으로서의 신뢰의 가치를 이해하는 듯 보입니다. 이 다음 단계는 신뢰를 정량화하여 비즈니스 리더들이 자원과 최고 경영진을 활용하여 신뢰를 지원하는 문화를 조성하는 것일 겁니다.