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B2B 커머스란 무엇인가?
- 디지털 전환 시대, B2B 비즈니스의 새로운 기회
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B2B 커머스 전략은 영업 비용을 절감하고, 관련 프로세스를 강화 및 자동화하여 효율성과 성과를 동시에 잡을 수 있는 효과적인 방법으로 인식되고 있으며, 이는 브랜드의 미래 경쟁력을 확보하는 데 매우 중요한 요소입니다.
소비자들은 이미 이커머스를 일상적으로 사용하며 온라인 쇼핑 경험에 익숙합니다. 하지만 기업 간 거래(B2B) 영역에는 또 다른 차원의 이커머스가 존재합니다. 복잡한 기술 사양, 대량 주문 처리, 고객별 맞춤 가격, 다중 배송지 및 시차 배송 등 B2B 커머스는 훨씬 더 복잡하고 전문적인 요구 사항을 충족해야 합니다.
전통적으로 B2B 비즈니스는 대면 영업이 주를 이루었지만, 디지털 전환이 가속화됨에 따라 기업들은 B2B 영역에서도 이커머스의 편리성, 투명성, 효율성을 요구하고 있습니다. 한 고객사 사장님은 대리점들이 마치 쿠팡이나 요기요처럼 스마트폰으로 쉽고 직관적으로 주문할 수 있는 시스템을 원한다는 의견을 전해 주셨습니다. 실제로 Salesforce의 조사에 따르면 2020년부터 2022년까지 B2B 커머스를 통한 매출은 95%나 증가했습니다.
B2B 커머스 전략은 영업 비용을 절감하고, 관련 프로세스를 강화 및 자동화하여 효율성과 성과를 동시에 잡을 수 있는 효과적인 방법으로 인식되고 있으며, 이는 브랜드의 미래 경쟁력을 확보하는 데 매우 중요한 요소입니다.
학습 내용
- B2B 커머스란 무엇인가?
- 생각보다 복잡한 B2B 커머스
- Standalone 시스템이 아닌 통합된 B2B 커머스
- B2B 커머스의 대상 고객
- B2B 커머스의 안착 단계와 성장을 위한 진화
- B2B 커머스의 효과: 불필요한 잡음 제거 및 깊이 있는 고객 관계 형성
- B2B 커머스의 발전 방향 및 트렌드
- B2B 커머스 도입을 위한 길라잡이
B2B 커머스란 무엇인가?
B2B vs B2C 커머스: 주요 차이점
반면, B2B 커머스는 1:1 맞춤형 고객 관계를 지향합니다. 다양한 변수, 관계, 계약 조건에 따라 각 고객에게 고유한 가격을 제공할 수 있습니다. 가격뿐만 아니라 구매 가능한 제품도 고객사별로 다를 수 있습니다. B2B 커머스 플랫폼은 겉으로는 일반적인 쇼핑몰처럼 보이지만, 실제로는 고객 하나하나를 위한 맞춤형 쇼핑 사이트인 것입니다.
생각보다 복잡한 B2B 커머스
Standalone 시스템이 아닌 통합된 B2B 커머스
B2B 커머스의 대상 고객
기업이 속한 업종, 판매 형태, 시장 상황에 따라 B2B 커머스의 고객은 매우 다양하며, 이에 따라 B2B 커머스 시스템의 운영 목적도 달라집니다.
- 도매업 (Wholesale): 소매업체에 대량으로 판매하는 도매업 고객은 단순 단가 계약뿐만 아니라 다양한 조건 충족 시 추가 할인이 적용되는 복잡한 가격 구조를 지원해야 합니다. 또한, 경쟁이 치열한 시장 환경에서 고객의 영업, 배송, 재고, 클레임 등 모든 측면에서 거시적인 현황을 파악하고 영업 전략을 수립하는 것이 중요합니다.
- 총판/배급사 (Distributor): 배급사는 영업적인 측성보다는 공급망(Supply Chain) 관리의 중요성이 더 큰 고객입니다. 특정 지역이나 국가에 원활한 제품 공급을 가능하게 하는 역할을 수행하므로, 배송, 재고 관리, 통관 등에 대한 체계적인 관리가 필수적입니다. 특히 수출의 경우, 제품 구매 및 배송 외에도 수많은 관련 업무가 수반되므로 커머스 시스템뿐만 아니라 업무 자동화에도 많은 관심을 기울여야 합니다.
- 제조사 (Manufacturers): 자사 제품이 다른 제품을 제조하는 데 사용되는 경우, 해당 제조사에 직접 공급하는 경우가 있습니다. 중간 유통 과정을 생략하여 수익성을 높이고, 최종 고객과의 관계를 강화하여 향후 비즈니스 성장에 기여할 수 있습니다. 이 경우에도 동일한 제품에 대해 복수의 공급선을 확보하는 경우가 많으므로, 영업 활동뿐만 아니라 B2B 커머스 시스템을 통해 지속적인 마케팅 활동 및 신제품 소개 등 경쟁력을 높이기 위한 노력이 필요합니다.
- B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer): 최근 가장 빠르게 성장하고 있는 영역으로, 소비자와 가장 가까이 있는 소매업체에 직접 납품하는 방식입니다. 이커머스의 발전으로 D2C(Direct-to-Consumer)가 B2C 시장에서 자리 잡았듯이, B2B 시장에서도 B2B2C 모델이 점차 확산되고 있습니다. 소매업체는 소비자의 선택에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 위치에 있으므로, 제조사는 소매업체와 직접적인 관계를 맺고 다양한 프로모션 및 마케팅 활동을 커머스 시스템 내에서 수행할 수 있습니다. 하지만 도매업체에 비해 절대적인 업체 수가 압도적으로 많으므로 자동화된 B2B 커머스 시스템과 고객 관계 관리(CRM) 시스템의 중요성이 더욱 강조됩니다.
국내 기업들은 수출 시장에서 배급사나 도매업체에 의존하기보다는 다양한 고객 채널을 확보하려는 노력을 강화하고 있습니다.
B2B 커머스의 안착 단계와 성장을 위한 진화
기업과 시장 상황에 따라 B2B 비즈니스에서 B2B 커머스의 성숙도는 다양한 단계로 나타납니다. 장기적인 계획을 수립하고 이러한 성숙 단계를 고려한 시장 진출(Go-to-Market) 전략을 정교하게 추진하는 것이 중요합니다.
- 스타트업 (Start-Up): 이 단계에서는 최대한 많은 고객을 온라인 채널로 유도하는 데 집중합니다. B2B 커머스 시스템이 제공하는 편의 기능은 기업 관점보다는 고객 관점에서 설계되어야 하며, 차별화된 서비스 경험을 제공하는 데 초점을 맞추어야 합니다. 주문, 재주문, 주문 수정, 배송 추적 등 고객이 가장 직관적이고 편리하게 비즈니스를 수행할 수 있도록 지원하는 것이 핵심입니다.
- 성장기 (Growth): 주문량이 증가하는 성장기에 접어들면, 규모의 경제를 수용할 수 있는 체계를 구축하고 자동화를 강화하는 데 집중해야 합니다. 증가하는 주문량에도 원활한 배송 및 풀필먼트(Fulfillment)를 보장하고, 예상치 못한 예외 상황에 대한 신규 프로세스 적용 또는 수정에 신속하게 대응해야 합니다.
- 확장기 (Expansion): 신규 시장 개척, 시장 확대, 제품군 확대 등 안정화된 고객 기반을 바탕으로 사업 영역을 확장하는 단계입니다. 기존 고객이 가장 중요한 자산이라는 점을 인식하고, 고객의 과거 구매 기록을 기반으로 새로운 제품으로의 확장을 유도할 수 있는 커머스 시스템을 강화해야 합니다. 신규 시장 진출 시 추가되어야 할 프로세스를 구축하고, 커머스 시스템이나 웹사이트에서 수집할 수 있는 비거래 데이터(Non-transactional Data)를 분석하여 사이트 전략을 수립해야 합니다.
궁극적으로 B2B 커머스 시스템은 단순히 주문을 받고 처리하는 시스템에 그치지 않고, 고객에 대한 가시성과 인사이트를 높이고 후속 전략을 수립할 수 있는 플랫폼으로 진화해야 합니다.
B2B 커머스의 효과: 불필요한 잡음 제거 및 깊이 있는 고객 관계 형성
B2B 커머스의 발전 방향 및 트렌드
B2B 비즈니스에서 B2B 커머스의 역할이 확대됨에 따라 이를 지원하기 위한 기술도 빠르게 발전하고 있습니다.
- 개인화 및 AI 기술 활용: 영업 담당자의 모든 활동을 커머스 사이트가 대체할 수는 없지만, 그 간극을 좁혀주는 AI 기술의 발전은 혁신적입니다. 과거 챗봇이 메뉴 탐색 정도를 지원했다면, 현재의 AI 에이전트 기술은 전문 상담사를 대체하는 수준으로 발전했습니다. B2B 제품에 대한 정보뿐만 아니라 매뉴얼, 스펙 시트와 같은 비정형 데이터도 학습하여 기술적인 문의 응대, 상황에 따른 제품 추천, 경쟁 제품 분석 등 고객의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 영역에서 활용이 가능합니다. 또한 B2B2C와 같이 고객 수가 증가하는 상황에서도 AI 에이전트가 고객 지원 활동을 대체함으로써 B2B 비즈니스를 효율적으로 운영할 수 있도록 지원합니다.
- 데이터 중심의 의사 결정: 고품질의 데이터는 합리적인 비즈니스 결정을 가능하게 합니다. 많은 기업들이 데이터를 수집하지만, 데이터 특성에 따라 활용 가능한 데이터로 전환하는 데 어려움을 겪습니다. Salesforce는 고객 중심으로 온/오프라인 데이터를 동일한 플랫폼에서 관리함으로써 데이터 활용과 AI 활용을 더욱 쉽고 정확하게 할 수 있도록 지원하여 데이터 중심의 의사 결정을 원활하게 합니다.
- 모바일 커머스: 모바일 환경에서 B2B 주문을 수행하는 것이 먼 미래의 일처럼 느껴질 수도 있지만, 주문뿐만 아니라 주문의 시작부터 완료까지 모든 단계를 관리하는 관점에서 모바일 환경은 시간과 장소에 제약 없이 사용할 수 있어 고객에게 훌륭한 경험을 제공할 수 있습니다. 또한 B2B2C 고객에게는 모바일 지원 기능 하나만으로도 큰 경쟁력 요소가 될 수 있습니다.
배급사 주문 시간 90% 감소
-McKesson-
B2B 커머스 시스템으로 대응
-AMMEX-
B2B 커머스 도입을 위한 길라잡이
기업들이 B2B 비즈니스에 커머스 시스템을 도입하는 과정을 3단계로 요약하면 다음과 같습니다.
- 대상 고객의 요구에 맞는 목적 설정: B2B 커머스 전략의 첫걸음은 대상 고객이 겪는 가장 큰 어려움을 파악하는 것입니다. 고객은 항상 우수한 고객 경험을 요구하므로, 현재 겪고 있는 불편함이 무엇인지 파악하고 이에 대한 해법을 찾아야 합니다. 개선하고자 하는 목표를 설정했으면, 현재 상태(AS-IS)에서 해당 문제가 발생하는 원인을 실사합니다. 개선 방향은 고객 접점인 영업 부서에서만 나오는 것이 아닙니다. 어떤 프로세스, 어떤 조직과의 협업 등에서 문제의 원인이 기인하는지 냉정하게 파악하고 개선 목표를 설정해야 합니다.
- 작게 시작하고 인센티브를 제시: 지속 가능한 개선은 작은 시점부터 시작하여 단계적으로 확대했을 때 성공 확률이 가장 높습니다. 특정 그룹의 고객이나 특정 사업부에서 다양한 방법으로 해법을 찾아보고 실행해 보고 개선점을 찾고 확산할 수 있습니다. 작은 인센티브를 제공하여 파트너의 시스템 사용률을 높이고, 실제 고객의 피드백을 수집하여 개선 활동으로 이어지게 함으로써 보다 광범위한 확산을 준비할 수 있습니다.
- 주요 KPI를 설정하고 관리: 커머스 시스템에는 주문 결과, 즉 거래 데이터뿐만 아니라 방문 횟수, 체류 시간 등과 같은 비거래 데이터도 수집할 수 있습니다. 따라서 많은 KPI가 현실을 비교적 정확히 반영해 줍니다. 이러한 KPI를 설정하고 측정할 뿐만 아니라 작은 개선에도 KPI의 변화를 관찰함으로써 더욱 확산 가능하고 지속 가능한 서비스 모델을 수립하는 데 큰 도움이 됩니다.
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