더 나은 디지털 경험으로 고객 신뢰 얻는 방법

전 세계 행정기관이 시민의 신뢰를 잃고 있습니다. 그 원인은 다양하지만 한 가지 분명한 것은 시민과의 신뢰관계 재구축은 필수적이라는 것입니다. 세계적인 팬데믹 이후 지역사회가 다시 일어서기 위해서는 행정기관의 신용이 높아질 필요가 있습니다.

최근 조사에서 행정기관이 앞으로 나아가야 할 길에 대하여 지표가 제시되었습니다. 그 데이터에 따르면 시민과 디지털로 직접적이고 효과적으로 주고받을 수 있는 관계의 확립이 신뢰 회복으로 이어질 수 있다고 합니다. 세일즈포스의 위탁을 받은 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)이 발표한 『Global Trust Imperative』 리포트(영어)에서는 다음과 같이 밝혀졌습니다.

1. 뛰어난 디지털 체험을 제공하며 데이터 공유의 이점을 발신하고 있는 행정기관은 시민으로부터의 신뢰도가 높다.

2. 질이 좋지 않은 디지털 체험이나 투명성 결여는 행정기관에 대한 시민의 신뢰감을 해친다.
 

왜 디지털에서의 교환이 행정기관에 대한 시민의 인상을 바꿔버리는지를 이해하기 전에 먼저 일상생활에서 디지털이 수행하는 역할을 인식해야 합니다.

민간 기업에서 디지털 기술의 진보는 행정기관에 대한 고객의 기대치를 변화시켰습니다. 식료품 주문이나 금융거래, 심지어 진료까지 온라인으로 간편하게 할 수 있는 것이 당연하다고 생각하는 소비자가 증가하는 가운데 행정기관에도 비슷한 수준의 서비스를 제공하도록 기대하고 있는 것입니다.

그러나 상시 인터넷을 이용하고 있다고 응답한 미국인의 비율은 35(영어)% 이상이지만 대부분의 사람들이 온라인 행정기관과의 교환에 실망한 경험이 있다고 응답했습니다. 게다가 행정기관이 제공하는 디지털 서비스가 자신의 요구에 맞다고 응답한 시민은 겨우 12%에 불과했습니다.

미국인들은 행정기관에 대해 민간기업 수준의 효율성을 기대하게 되었지만 행정기관이 기대에 부응하지 못하는 경우가 많습니다. 디지털 기술에 대한 기대와 현실의 간극은 확대되고 행정기관에 대한 국민의 신뢰는 더욱 저하되고 있습니다. 그러나 행정은 반드시 변화에 저항이 있는 것은 아닙니다. 공공부문은 통상적으로 보다 복잡하고 시간이 더 걸리는 과정에 대처해야 하는 경우가 많기 때문에 새로운 도구(영어)나 과정의 채용(영어)이 민간기업(영어)에는 없는 새로운 과제가 발생하는 것입니다. 행정기관의 디지털 혁신을 실현하기 위해서는 의견 일치와 합의가 필요합니다.

예를 들어 미국 농무부(USDA)는 연간 200만 명 이상의 농가와 목장주에게 여러 서비스를 제공하고 있습니다. 2017년 괴멸적인 허리케인 시즌 이후 미국 농무부는 온라인 서비스를 제공하지 못했기 때문에 지원을 신속하고 대규모로 배포할 현실적인 방법이 없었습니다. 따라서 농가와 목장주는 근무시간 중 장거리를 운전하여 지원 프로그램을 등록하러 가야 했습니다. 그래서 미국 농무부는 farmers.gov 웹사이트 상에 농가 급부금 등록, 농장 인터랙티브 맵 표시, 기타 프로그램의 최신 정보를 입수할 수 있는 포털을 개설한 것입니다. 미국 농무부의 고객 서비스 담당자도 이 포털을 사용할 수 있으며 고객과의 교환 기록과 정보를 통합할 수 있기 때문에 보다 신속하고 심리스한 서비스를 제공할 수 있게 되었습니다.

미국 농무부와 같은 조직은 인간인 직원과 디지털 기술의 능력을 접목시켜 고객 경험과 고객과의 관계를 개선하고 있습니다. 훌륭한 고객 경험을 제공하고 디지털 혁신을 받아들이며 신뢰를 쌓기 위해서는 국가와 지방자치단체 행정조직은 이 모델을 전면적으로 도입할 필요가 있습니다. 

행정기관은 지역이나 개인의 이익을 전달하는 것으로도 신뢰를 회복할 수 있습니다. 미국인들 또한 행정기관과의 투명성 있는 교환이 신뢰로 이어진다고 느끼고 있습니다. 조작이 간편한 플랫폼으로 고객에게 서비스를 제공하면 행정기관은 이 신뢰를 조성할 수 있습니다.

올 겨울 시카고 인플루엔자 백신 관리 시스템(영어)에서 이런 전략의 실례를 볼 수 있었습니다. 시카고 보건국은 주민들이 PC나 모바일 단말기로 인플루엔자 백신 접종 예약을 할 수 있는 온라인 자동 셀프 서비스 플랫폼을 배포했습니다. 주민은 이 시스템을 이용하여 접종 장소, 희망 시간대, 이동 거리 등에 따라 예약할 수 있었죠. 이 백신관리 프로그램을 통하여 주민들이 인플루엔자 백신을 접종하기 위한 과정이 보다 합리적이고 투명하게 되었고 그 결과 시민과 행정기관 간에 신뢰관계가 구축된 것입니다.

시민들은 민간기업의 기술 혁신 결과, 생활 대부분의 상황에서 편리성을 요구하고 있으며 행정서비스도 동일한 서비스 수준을 요구하고 있습니다. 이는 행정기관이 추진해야 할 중요한 과제이며 시민의 신뢰를 얻기 위한 중요한 단계입니다. 미국 농무부나 시카고 보건국과 같은 행정기관은 새로운 기술 솔루션을 도입할 때 민간기업으로부터 힌트를 얻고 있으며 편리성을 우선시하는 것이 신뢰와 시민에 대한 약속으로 이어진다고 증명하고 있습니다. 민간기업이 지난 수년간 갈고 닦은 합리적인 고객체험을 참고하여 과정을 재구축함으로써 행정기관이 지역사회를 지탱하고 강화하는 중요한 서비스 제공방법을 개선하는 동시에 행정에 대한 시민의 신뢰회복에 일조할 수 있습니다.

시민들의 기대가 어떻게 변화하고 있는지 또한 이 새로운 기세를 타기 위해 행정기관은 무엇을 해야 하는지에 대해서는 여기를 읽어보시기 바랍니다. 『Trust Imperative』 리포트（영어）