정밀도 높은 매출 예측 방법
작성일 : 2021.04.16
매출 예측은 영업 부서는 물론 경영상에서도 중요한 지표이지만, 정확하게 산출하는 것은 어렵습니다. 매출 예측의 정밀도를 높이기 위해서 어떻게 해야 할까요? 이 글에서는 매출 예측의 기본 개념과 매출 예측을 설계하는 방법, 정밀도가 높은 예측을 위한 중요 포인트를 소개하겠습니다.
매출 예측이란?
영업 현장에서 매출 예측은 중요한 지표입니다. 더 나아가, 그 수치를 바탕으로 기업 전체의 예산을 계획하고, 각 부서에 분배해야 하므로 경영에 있어 중요한 역할을 합니다. 그러므로 예측과 실제 매출의 차이가 크면 문제가 발생합니다.
보통 기업은 「전년도와 비슷하게 올해는 이 정도일 것이다」와 같이 과거의 수치에만 의지하여 매출 예측을 하는 경우도 다수 있을 것입니다. 그러나 이러한 방식은 정확한 매출 예측이라고 할 수 없습니다.
매출 예측은 매출 목표와는 다르다
매출 예측과 매출 목표는 혼동하기 쉽지만 다른 개념입니다.
매출 목표는 어디까지나 「목표치」이고, 목표로 가는 도달점입니다. 예를 들면, 「내년도 인재 확보를 위해 이만큼 예산이 필요하다」 「생산 라인의 확장을 위해 다음 분기에 이만큼 이익을 올려야 한다」와 같이 경영 구상과 계획에서 나오는 수치입니다. 이 목표를 달성할 수 없다면 기업은 목표에 맞게 계획을 수정해야 합니다.
반면, 매출 예측은 다양한 종류의 데이터를 정밀하게 분석하여 객관적으로 산출한 것입니다. 어디까지나 수치 예측이기 때문에 주관적 관측이 들어갈 여지가 없습니다. 반대로, 이러한 「사적인 감정」이 개입이 된다면 부정확한 예측이 되고, 경영 판단이 제대로 이루어지지 않아 주의해야 합니다.
매출 예측의 산출에 필요한 정보
매출 예측을 산출할 때, 어떤 데이터가 필요할까요? 취급 제품 및 서비스의 특성에 따라 다소 차이가 있으나, 대부분 다음과 같은 정보가 필요합니다.
리드의 계약 성사 비율(CVR)
상담 기간
월 단위, 4분기 단위 등 일정 기간 내 매출 실적
상품별 매출 실적
현재 안건 수
평균 성장률
상품이 한 번 팔고 끝나는 제품이 아니라 구독형 모델과 같이 지속해서 제공하는 서비스라면 이 외에도 「계약 기간」 「갱신율」 「해약률」과 같은 정보가 필요합니다. 정보가 많을수록 예측 정밀도가 높아지지만 중요하지 않은 정보까지 들어가 있어 정밀도가 낮아질 수 있습니다. 자사 매출 예측에 있어 중요한 것은 지표가 되는 무언가를 정하는 것부터 시작됩니다.
데이터 정밀도가 예측의 정밀도를 결정한다
영업 파이프 라인으로 매출 예측을 하는 방법
매출 예측을 하는 방법은 몇 가지가 있습니다. 기업에 따라 혹은 취급 제품 및 서비스의 특성에 따라 적절한 방법이 다릅니다. 일반적으로 과거의 실적을 바탕으로 산출하는 방법이 보통입니다.
전년 동월의 실적을 단순 비교하는 방법은 단순하기 때문에 자사의 성장률 및 시장의 확대율 등을 고려할 경우 보다 정밀한 예측을 할 수 있습니다.
단, 과거 실적과의 비교는 실적이 없는 신규 사업의 예측에는 사용할 수 없고 시장의 상황이 크게 변화는 경우에는 대응할 수 없습니다. 이때 한층 더 정밀한 예측이 가능한 방법으로 영업 파이프 라인을 이용한 방법이 있습니다.
영업 파이프 라인에서 예측치를 산출
영업 활동 프로세스를 한 단계씩 가시화하는 영업 파이프 라인은 각 프로세스에서의 실적을 수치화하고, 각 프로세스의 통과율 및 다음 단계에 나아가기까지 걸린 시간 등으로부터 매출 예측을 산출하는 방법입니다.
예를 들어, 획득한 잠재 고객을 상담을 통해 최종 계약 성사에 이르기까지 「최초 방문 → 청취 → 제안 → 견적 → 수주」와 같은 프로세스를 밟습니다. 경우에 따라 잠재 고객 획득의 전 단계에 전화 약속 및 메일 전송 프로세스를 포함시켜도 좋지만 숫자로 표기할 수 있는 프로세스만을 포함하는 게 포인트입니다.
그 다음, 각각의 프로세스 통과율과 소요 기간을 실적에서 산출합니다. 이때 방문 수 및 제안 수를 반영하여 최종적으로 몇 건의 계약을 딸 수 있을지를 산출할 수 있습니다.
부정확한 매출 예측이 가져오는 악영향
영업 부서는 매출 예측 보다 매출 목표를 더 중요하게 생각할 수도 있습니다. 그렇기 때문에 「이번 달 매출이 좋지 않더라도 그만큼 다음 달에 벌면 돼」라고 생각하는 영업 담당자도 있을 것입니다.
확실히 영업 실적만으로 보면 결산 결과는 맞을 것입니다. 그러나, 이러한 태도로 매출 예측을 소홀히 하면 모르는 사이에 기업 손실이 일어날 수 있습니다. 대표적인 예시 몇 가지를 소개하겠습니다.
잘못된 매출 예측은 비용을 발생시킨다
언제, 얼마의 매출을 기대할 수 있는 가와 같은 매출 예측은 제조업은 물론 시스템과 소프트웨어 개발 등 「무언가를 만드는 것」을 하는 기업에 있어 매우 중요한 요소입니다.
이러한 업계에서는 언제 얼마만큼 발주가 올지 예측하여 생산・개발 계획을 세워야 계약 성사와 동시에 작업을 준비합니다. 발주 시기가 연기될 경우 준비한 원재료와 자재는 당분간 사용할 수 없는 재고가 되어 버립니다. 또한, 일을 진행하는 실무자에게 「일이 없다」와 같은 상황이 발생합니다.
이때 금융 기관에서 빌린 자금이 있는 경우 손실은 더 막대합니다.
수주 시기에 무리가 발생한다
매출 예측이 뚜렷하지 않아 무리한 목표 설정을 하게 되면 「다음 달 수주에 맞춰 주문을 앞당길 수 없을까?」와 같은 방법으로 실적 숫자를 맞추려 할 수 있습니다. 그러나, 수주 계약은 고객 측에서도 비용 분배를 생각하고 발주 시기를 정하기 때문에 주문 시기를 늦추는 등의 방법은 가능하지 않습니다. 만약 가능하더라도 고객에 좋지 않은 인상을 주고 결국 「빚」을 만든 것이 됩니다.
이렇게 실적 숫자를 맞추기 위한 무리한 상황은 부정확한 매출 예측과 잘못된 목표 설정에 있다는 것을 기억해야 합니다.
팀내에서의 정보 불투명화
앞서 소개한 「수주 당기기」가 일상화되면 「수주가 결정되어 있다면, 조금 더 빨리 수주할 수 없을까?」 등과 같이 담당자가 수주 정보를 미리 공유하지 않는 상황이 일어날 수 있습니다. 예를 들면, 고객이 수개월 전부터 수주 이야기를 하고 있음에도 그 정보를 매니저나 팀에 보고하지 않는 케이스입니다.
「수주 연기와 실주보다 나은 상황 아닌가」라고 생각할 수 있지만, 이러한 행위 자체가 매출 예측의 정밀도를 낮추는 요소가 됩니다. 애매한 예측으로 인해 업무에 문제가 생기며 매출 예측의 정밀도가 떨어지는 악순환이 반복됩니다. 팀의 분위기와 팀원과의 신뢰도 측면에서도 좋지 않습니다.
매출 예측의 정밀도를 높이기 위해서는?
멤버가 비용 의식을 갖기
모호한 매출 예측은 비용 증가로 이어질 수 있습니다. 이는 부서의 멤버 전원이 충분히 인식해야 하는 부분입니다. 경우에 따라 사내 교육도 필요할 것입니다. 실제 상황을 통해 얼마나 리스크가 큰 일인지 교육할 수 있습니다.
또한, 영업 담당자는 비용 의식을 갖게 됨으로써 잘못된 가격 흥정을 막는 효과도 있습니다. 상담 중에 가격 흥정은 불가피하지만 어중간한 가격 흥정은 의미가 없을 뿐만 아니라, 다른 고객이 공평성에 관해 문제를 제기할 수 있습니다.
몇 개월 앞까지 매출 예측 세우기
앞으로 몇 개월까지의 매출 예측을 세우는 것도 중요합니다. 이렇게 하면 「언제쯤 매출 감소가 일어날 수 있을까」 「그에 대비할 수 있는 대책은 무엇인가」와 같이 항상 앞을 내다보는 행동이 가능합니다.
이러한 정보는 팀원과 같이 공유해야 합니다. 예측치와 목표치를 팀원 모두가 공통으로 인식한다면 그에 맞는 행동을 할 수 있고 정확도가 높아질 수 있습니다.
적절한 툴을 활용하기
실시간 정보 공유를 하기 위해선 그에 맞는 툴을 사용해야합니다. SFA(영업 지원 시스템)은 필수 툴이라고 말할 수 있습니다.
SFA에 영업 업무에 관한 정보를 빠짐없이 축적해두면 다양한 형식의 데이터를 추출・분석하고 일상 업무에 활용할 수 있습니다.
또한, AI에 의한 안건 관리 업무 자동화가 가능한 제품을 사용할 수 있습니다. 예를 들어, 「Sales Cloud Einstein」에서는 상담에 관한 많은 요소를 스코어링함으로써 정밀도를 높인 매출 예측이 가능하고, 진척이 늦어지는 상담을 해결할 제안을 통해 매니저의 부담을 경감할 수 있습니다. 더 나아가 10일 단위로 스코어링을 갱신하고 정밀도를 개선하는 등 영업 활동을 지원하는 역할하고 있습니다.
정확한 예측은 원활한 경영으로 이어진다
매출 예측은 경영에 있어 중요한 수치입니다. 어디까지나 예측이지만 실적과 격차가 크면 경영상 큰 문제가 될 수 있습니다.
매출 수치 달성도 중요하지만, 매출 예측 정밀도를 높이기 위해서는 무엇이 가능한지를 다시 한번 생각해야 합니다.
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