2020.10.15 By 세일즈포스닷컴

Salesforce 전문가에게 묻는다! 마케팅 솔루션 도입 전 미리 알아야 할 포인트 (1)

제1회 : 마케팅 솔루션 도입의 성패를 가르는 「조직적 과제」

많은 기업이 DX (Digital Transformation) 를 목표로 하는 지금, 고객 성공 실현에는 어떤 전략이 필요할까요. 잠재 고객을 찾아내고, 충성 고객으로 유도하는 「지름길」을 구체화하고 고객 성공을 극대화하는 방법에는 마케팅 솔루션의 활용이 필수입니다.

이에 도움이 되기 위해 마케팅 솔루션의 도입 전 미리 알아 두어야 할 포인트에 대해 「조직적 과제」, 「비즈니스 KPI의 개념과 설정 방법」, 「DX 시대에 성과를 내기 위한 구체적인 솔루션 활용법」, 「유효한 데이터 수집과 처리」를 주제로 총 4회의 시리즈 기사를 전달 드릴 예정입니다.

제1회에서는 세일즈포스 일본 오피스의 고객 성공 총괄 본부 디지털 마케팅 부서 MC 어드바이저 `이시이 유우코` 가 디지털 마케팅의 성패를 가르는 조직적 과제의 해결을 위한 대처 방안에 관해 설명하겠습니다.

디지털 마케팅 실패의 뒷면에는 「조직적 과제」 가 있다

많은 기업이 디지털 마케팅에 주력하고 있는 상황에서 유사한 정보가 비슷한 타이밍에 노출되어 많은 고객은 「정보 과잉」이라고 느끼고 있습니다. 고객이 「나에게 정말 필요한 정보다」 라고 자연스럽게 받아들일 수 있는 일대일(One to One) 마케팅을 실행하기 위해서는 마케팅 솔루션 활용이 필수 불가결입니다.

하지만 마케팅 솔루션을 도입했음에도 불구하고, 기대한 만큼 사용을 제대로 하지 못해 효과를 보지 못하는 기업이 많이 있습니다.

마케팅 솔루션의 도입은 어디까지나 디지털 마케팅을 성공하기 위한 여러 선택지 중 하나로 목적을 이루는 방법에 불과합니다. 즉, 마케팅 솔루션 도입만으로는 디지털 마케팅을 성공적으로 끌어낼 수 없습니다.

마케팅 솔루션을 도입했음에도 디지털 마케팅이 제대로 이루어지지 않는 이유에는 몇 가지 요인이 있습니다. 예를 들면, 하기와 같은 사례에서 이면에 감춰진 공통 과제는 바로 「조직적 과제」 가 잠재된 경우가 종종 있습니다.

디지털 마케팅 부서를 「설치만 했다」라는 상황

경영진에 의해 새로운 디지털 마케팅 조직을 만드는 사례가 적지 않습니다. 그러한 경우에 「조직을 만드는 것」이 목적이 되지는 않았습니까? 조직을 만드는 본래의 목적은 「매출 향상에 공헌하기」, 혹은 「고객의 LTV (생애 고객 가치)의 향상에 기여」 등, 구체적인 목표가 반드시 동반되어야 하는 것입니다. 조직을 세우게 되면 「명확한 『목표』를 향해 행동을 취하는 팀 」이 되는 것이 중요합니다.

도입된 솔루션에 대해 사용하는 부서가 「이해하고 있지 않다」

마케팅 솔루션의 도입은 일반적으로 정보 시스템 부서 또는 경영지원 부서가 중심이 되어 진행되지만, 「실제로 마케팅 솔루션을 사용하는 것은 영업 부서」라는 상황이 종종 있습니다. 즉, 도입하는 부서와 사용하는 부서가 다른 상황입니다.

솔루션을 도입한 부서와 영업 부서 사이에 소위 「조직적인 벽」이 존재하는 경우가 있습니다. 이로 인해 영업 부서의 업무 내용을 충분하고 올바르게 이해하지 못한 상태에서 솔루션이 선택된 상황이라면, 영업 부서에서는 해당 솔루션과 업무와의 괴리감으로 인해 결국 사용하지 않게 되는 문제가 발생합니다.

더욱이, 디지털 마케팅의 목표를 달성하기 위해서는 영업 부서뿐만 아니라 E 커머스 부서나 고객 서비스 부서 등 관련 부서의 협력이 필요한 사례도 있습니다. 조직 전체에서 마케팅 솔루션을 활용하는 경우에는 유관 부서를 중심으로 어떤 마케팅 솔루션이 적절한지 검토하는 것이 중요합니다.

마케팅 솔루션 도입을 「전적으로 외부에 맡기기」

사내에 시스템 부서가 없는 기업의 경우, 외부 시스템 회사에 마케팅 솔루션 도입을 요청하는 경우가 있습니다. 어떤 마케팅 솔루션이 필요한지 의사결정에서 실제 도입 및 적용에 이르기까지 전부 외부 시스템 개발 회사에 맡기게 되면, 영업 부서가 이해하지 못한 채 마케팅 솔루션이 도입되는 조직적인 문제가 발생합니다.

마케팅 솔루션 도입 프로젝트는 지속적인 내부 조정이 동반되어야 합니다. 실제 활용하는 영업 부서의 업무 파악을 바탕으로 「어떤 마케팅 솔루션이 우리의 목적을 달성할 수 있을까」, 「도입함으로써 영업 부서에 어떤 효과가 있을까」 와 같은 것을 명확히 하여 필요한 요소는 우선시하고 불필요한 요소는 과감히 버릴 수 있는 의사결정이 사내 조정을 통해 진행되어야 합니다.

때로는, 기업으로서 비즈니스 방향성, 매출 및 이익에 영향을 주는 의사결정도 필요합니다. 즉, 그만한 의사결정이 가능한 리더를 두고 진행하지 않으면 안 됩니다. 이런 리더가 적극적으로 마케팅 솔루션 도입에 대한 중요성을 이해시키고 깊이 스며들게 하여 「내 업무에 도움이 된다」는 인식을 끌어내야 합니다.

조직적인 문제 해결에 필요한 것은 「참여시키는 힘」

지금까지 열거한 실패 예시에서 보이는 공통점은 타 부서를 「참여시키는 힘」 의 결여입니다. 목표 달성에 책임을 가진 부서를 적극적으로 마케팅 솔루션 도입에 참여시키지 않으면 애초에 목표가 명확하지 않게 되고 필요한 기능에 대해 숙고할 수 없습니다.

그러면 어떻게 타 부서를 참여시키면 좋을까요. Salesforce가 솔루션 도입을 진행하면서 중요하다고 생각한 포인트에 대해 공유하겠습니다.

등산을 생각해보십시오. 먼저 「정상에 오른다」 와 같이 목표를 명확하게 합니다. 다음으로 정상에 오르기까지 선택할 수 있는 여러 루트에서 자신의 경험 및 체력을 고려해 최적의 루트를 정합니다. 그리고 정한 루트를 공략하는 데 필요한 장비와 도구 등을 준비합니다.

이처럼, 디지털 마케팅에 있어 먼저 해결해야 하는 것은 목표를 결정하는 것입니다. 그 목표에 도달하는 데 필요한 책임감, 중요한 역할을 해내는 부서를 정해 참여시켜야 합니다. 책임자를 정하고 목표 이미지를 만들어 명확히 하고, 공유하는 것이 중요합니다.

그리고 책임자와 부서를 참여시켜 「언제까지 ○○ 달성하기」와 같은 구체적인 수치 목표를 설정합니다. 그것을 시작으로 「그 숫자를 달성하기 위해 무엇을 꼭 해야 할까」 와 같은 구체적인 수단에 대해 의논을 시작할 수 있게 됩니다.

이처럼 목표를 명확히 세우고 그것에 책임이 있는 유관 부서를 참여시켜, 실행 가능한 수단을 검토하면서 디지털 마케팅을 해야 합니다. 솔루션은 어디까지 그것을 실현하기 위한 툴이기 때문에 도입하기만 해서는 성과를 낼 수 없습니다. 마케팅 솔루션은 다양하게 존재하기 때문에 「현재의 업무와 솔루션과의 관련성을 명확하게」 한 뒤에 목표 달성에 필요한 솔루션을 선정하는 것이 성과로 직결됩니다.

디지털 마케팅 관련된 부서를 어떻게 참여시킬까

다음으로 관련된 부서를 어떻게 참여시키면 좋을지 구체적으로 설명하겠습니다. Salesforce에서는 워크숍 등을 통해 책임자와 관련된 부서를 참여시키고 프로세스가 제대로 진행되도록 지원하고 있습니다.

예를 들면, 워크숍을 통해 「잠재 고객을 늘리고 싶다」 라고 목표를 설정한 경우, 다음으로 해결해야 할 것은 「어떤 고객이 조건에 맞는 좋은 고객이라고 할 수 있을까」 를 분석하고 「가시화」하는 것입니다.

이 단계에서 「타겟이 되는 잠재고객과 접점을 이루는 부서는 어디인가」 를 생각하여 참여시키지만, 그때 중요한 것은 「잠재 고객에게 어떤 가치를 제공할 수 있을까」 를 정량적으로 나타내는 것입니다. 근거를 명확히 한 후 합의를 해야 합니다.

또한, 타 부서를 참여시킬 때 유념할 점은 일본 기업의 문제점으로 자주 지적되는 것이 「수직적인 조직 」입니다. 마케팅 솔루션은 각 조직을 연결하는 다리 역할을 할 수 있습니다. 마케팅이 책임질 수 있는 영역은 잠재 고객을 육성하는 메일 마케팅, 인터넷에서 상품을 판매하는 E 커머스, 구매 후의 고객을 지원하는 고객 서포트 등 다수의 부서와 연관되어 있습니다. 여기에서 참여되는 쪽의 조직 입장도 고려하여 구체적인 가치를 정량적으로 표시하면서 합의 도출을 바탕으로 참여시키는 것이 중요합니다.

성공 사례를 각 부서에 공유하여 참여시키는 것도 효과적

또한, 일본의 기업 중에는 취급하는 상품이 다양하여 다수의 영업 부서가 있는 회사도 있습니다. 그 밖에도 대리점을 통해 판매하는 부서와 EC 판매하는 부서에서 사내에서 상반된 견해가 있는 경우도 있습니다. 상품이 다르면 디지털 마케팅의 방법도 바뀔 수밖에 없습니다. 타겟 고객 및 부서가 다른 경우에는 무리하게 고객 여정을 통일하지 않고 다양한 고객 여정을 만들어 대응하는 것이 필요합니다.

이럴 때 타 부서를 참여시키려면 어떻게 해야 할까요. 유효한 방법의 하나가 「성공 사례」입니다. 디지털 마케팅에 의한 매출 향상 등 성과를 내기 쉬운 부서부터 시작해 성공 사례를 만들어 공유하는 것은 타 부서를 참여시킬 수 있는 효과적인 방법입니다.

Salesforce 에서는 솔루션 제공뿐만 아니라 워크숍 등 다양한 지원 매뉴얼을 가지고 있으며 이러한 프로세스가 제대로 돌아갈 수 있도록 지원하고 있습니다. 디지털 마케팅을 하는 데 있어 불안감을 갖고 있다면 꼭 컨설팅을 포함해 상담해 주세요.