2020.10.15 By 세일즈포스닷컴

Salesforce 전문가에게 묻는다! 마케팅 솔루션 도입 전 미리 알아야 할 포인트 (2)

제2회 : 성과로 직결되는 비즈니스 KPI를 생각하는 방법과 올바른 설정 방법

제 2 회에서는 세일즈포스 일본 오피스의 고객 성공 총괄 본부 디지털 마케팅 부서 MC 어드바이저 츠나키 다이스케가 CRM(고객 관계관리)에 있어 비즈니스 KPI(핵심 성과 지표)를 생각하는 방법과 올바른 설정 방법에 대해 설명해 드립니다.

KPI 설정에 필요한 목표와 전략이란

신규 프로젝트를 시작하면서 KPI를 설정할 때 달성률을 측정하는 것은 매우 중요합니다. 그러나, KPI를 달성했다고 해서 비즈니스 목표도 달성됐다고 하기 어렵습니다.

예를 들면, 어떤 부서에서 「연간 1,000건의 계약 달성」이란 KPI를 설정했다고 가정합시다. 그러나, 여기서 놓친 것은 「1,000건을 계약하는 것이 회사에 어떤 메리트를 가져다주는가 」입니다. 즉, 목표가 보이는가 입니다. 목표가 공유되지 않은 상태로 KPI를 설정하고, KPI 달성에만 주력하는 것은 자주 있는 실패 사례이지만 그것만으로 KPI를 제대로 이해하고 목표를 올바르게 설정한 것인지 판단하기 어렵습니다.

중요한 것은 가장 먼저 자사의 비즈니스 전체를 내다 본 후 「목표」를 정하고, 그것을 실현하는 「전략」을 세우는 것입니다. KPI는 전략의 달성률을 측정하기 위한 「중간 관리 지표」입니다. 목표에 도달하기 위해 더 효과적인 액션 (전략)은 무엇이고, 그것이 얼마나 달성되었는지 파악하는 지표입니다. KPI를 올바르게 이해하는 것은 디지털 마케팅을 성공시키기 위한 기본이자 핵심입니다.

목표에 더욱 가까워지기 위해 어떤 산을 넘어야 할까

그럼 구체적으로 어떤 순서로 KPI를 설정하면 좋을까요. 교통 기관에서 이용할 수 있는 전자 화폐 서비스를 예로 CRM의 시점에서 생각해보겠습니다.

현재, 많은 회사에서 다양한 신용카드와 전자 화폐 등의 현금을 사용하지 않는 서비스를 제공하고 있습니다. 치열한 경쟁 속에서 사용자에게 자사 서비스를 유도하고, LTV (고객 생애 가치)를 향상해 재이용 고객을 우량 고객으로 만들기까지, 몇 번이고 반복하여 자사 서비스를 사용할 수 있도록 만들 전략이 필요합니다.

예를 들면, 이용 빈도를 늘리자고 생각하여 「이용 횟수 100만 건」을 KPI로 설정하고 그것을 실현하기 위해 「1개월간 더블 포인트 제공」과 같은 캠페인을 진행했다고 가정해보겠습니다. 확실히 캠페인 기간에는 이용이 증가할 것으로 보이지만, 캠페인이 끝나자마자 이용자 수가 본래대로 돌아갈 것이란 것도 쉽게 상상할 수 있습니다. 이러한 획일적인 메리트를 제공하는 캠페인은 이용자 개개인에게 「앞으로도 이 서비스를 계속해서 사용하고 싶다」라는 생각을 불러일으키는 효과가 작고, LTV 향상으로 연결되지 않는 전략이라고 할 수 있습니다.

왜 이런 전략을 세우게 되었을까. 그것은 애초에 「LTV를 최대화하는 산 (목표)은 무엇인지 」를 명확하게 하지 않았기 때문입니다. 어떤 산에 오르면, 즉 「어떤 전략을 전개하면 」LTV 최대화라는 목표에 조금 더 가까워질 수 있을까. 그것을 해결하지 않은 채로 여러 개의 산을 오르려고 하는 것은 「이것도 저것도 무턱대고 해보자」와 같아 결국 생산성을 저하하고, 한정된 인력은 번아웃에 빠지게 됩니다.

이러한 사태가 발생하지 않도록 올바른 KPI를 설정하기 위해서는 가장 먼저 목표를 정하는 것이 중요합니다. 신용카드나 전자 화폐 서비스의 경우, 목표 중 하나는 「메인 결제화」입니다. 이용자는 다양하게 제공되는 혜택을 위해 다수의 서비스에 가입하더라도 그중 한 개를 메인 결제로 사용하는 경향이 있습니다. 그러므로 우선, 「비즈니스 목표」 를 「메인 결제화」라고 정해 보겠습니다.

산의 정상에 더 효율적으로 도착할 수 있는 「성공법」

「메인 결제화」라는 목표 설정 다음으로 생각할 것은 전략입니다. 즉 목표에 더욱 효과적으로 도착할 수 있는 길 ＝「성공법」을 명확하게 하는 것이 전략입니다. 앞서 설정한 목표인 메인 결제화를 달성하기 위해서는 「자동 충전」, 「공공요금 결제」, 「다수의 업종에서 이용」 등 다양한 「성공법」이 있습니다. 이러한 것들은 성공을 위한 KFS (Key Factor of Success)라고 합니다.

서비스를 자주 사용하게 되면 충전이 번거롭다고 생각할 수 있지만, 신용카드나 은행 계좌에서 자동으로 충전해주는 「자동 충전」을 설정하면 이용 횟수가 증가한다고 해도 번거롭게 충전을 할 필요가 사라지게 됩니다. 또한, 매월 발생하는 「공공요금」 결제를 설정하게 된다면 지속적인 이용을 기대할 수 있습니다. 더 나아가 지하철뿐만 아니라 버스 등의 대중교통 및 매장에서의 이용 등 다양한 업종에서 이용이 넓어지는 것도 LTV 향상으로 이어질 수 있습니다.

이렇게 구체적으로 「자동 충전」, 「공공요금 결제」, 「복수 업종에서 이용」을 늘리는 전략을 수립함으로써 각각의 목표 수치인 KPI를 설정하는 것이 가능해집니다. 예를 들면, 이용자에게 자동 충전을 권장하는 캠페인을 진행한다고 할 때, 그 캠페인의 성패를 판단할 수 있는 지표로서 참가율이나 전환율을 설정할 수 있습니다.

고객 페르소나를 고려해 최적의 전략을 실행

목표를 기반으로 KFS를 수립하고 그에 따른 각각의 KPI를 설정했다면 이제 어떤 KFS부터 실행할 것인지 결정해야 합니다. 예산, 인재, 시간 등 한정된 상황에서 모든 전략을 동시에 실행하면 리소스를 낭비할 수밖에 없습니다. 따라서 어떤 KFS를 어떤 순서로 실행하는 것이 효과적인지 가늠할 필요가 있습니다.

그것을 판단하기 위해서 페르소나, 즉 「고객의 얼굴」을 이미지화하는 것이 중요합니다. 「고객은 이런 단계에서 우량 고객이 된다」와 같은 가설을 세워봅니다.

메인 결제와 같은 예시를 생각해보면 우선 착수해야 하는 KFS는 자동 충전의 이용자를 늘리는 것일 겁니다. 이용자의 충전 수고를 줄이면 그만큼 사용하는 빈도가 증가하는 것을 상상할 수 있습니다. 다음은 지속해서 이용을 촉진하기 위한 공공요금 결제 등록입니다. 마지막으로 이용 빈도를 늘리기 위해 복수 업종에서의 이용을 생각하는 순서가 좋을 것 같습니다. 만약 자동 충전율이 이미 높다면 두 번째 방법인 공공요금 결제 등록을 늘리는 전략으로 넘어가도 좋습니다.

동시에 타겟을 좁히는 것도 빼놓을 수 없습니다. 우선은 우량 고객이 될 것 같은 이용자와 그렇지 않은 고객을 나누어 생활에 따라 서비스와 관련된 방법을 프로파일링하고 세분화하는 작업이 필요합니다.

이렇게 KFS에 따라 KPI를 설정하여 순서대로 실행하는 전략을 바탕으로 우리 서비스를 핵심으로 사용하는 이용자가 증가하고 LTV 향상으로 이어져 결과적으로 회사의 이익이 증가하는 것이 가능해질 것입니다.

KPI의 PDCA를 돌리기 위한 환경 정비

물론 이러한 전략을 실행하기 위한 환경에 대해서도 고려할 필요가 있습니다. KPI를 설정하여 PDCA(Plan – Do – Check – Action)를 돌리려 해도 고객의 상황을 시간별로 수집하고 분석할 수 있는 환경, 예를 들어 마케팅 솔루션 등이 없으면 원활하지 않습니다.

또한, PDCA를 돌리기 위해 충분한 체제도 필요합니다. 분석한 결과를 의미 있게 처리(Action)하기 위해서는 계획(Plan)하는 멤버, 실행(Do)하는 멤버, 분석(Check)하는 멤버 등 역할을 분담해서 진행해야 합니다. 그 작업에 맞는 체제를 만들 필요가 있습니다.

의사결정 회의도 필수입니다. 정기적으로 회의를 열어 경영진과 상사와 정보를 공유하여 의사결정을 하는 프로세스를 만들어 두지 않으면 운영에 어려움이 생기게 됩니다.

이렇게 KPI의 목표화를 방지하기 위해서 계획하는 시점에서 LTV 극대화로 연결될 KFS를 수립하고, 실행할 때는 KFS를 고려한 KPI 설정을 하는 것이 중요합니다. 그리고, 비즈니스 전체의 목적에 부합하는 목표를 성공적으로 달성하기 위한 KFS를 정량적으로 판단할 수 있는 형태로 만드는 것이 올바른 KPI를 설정하는 방법이라 할 수 있습니다.

Salesforce는 솔루션 제공뿐만 아니라 디지털 마케팅 추진을 위한 컨설팅을 시작으로 워크숍, 설비 등, 다양한 지원 메뉴를 갖추고 있습니다. 디지털 마케팅 추진에 불안을 느끼고 계신다면 꼭 컨설팅을 포함하여 상담하십시오.

다음 글에서는 「DX 시대에 성과를 내기 위한 구체적인 솔루션 활용법」 에 대해 설명하겠습니다.