¿Cómo medir el éxito del marketing digital?

Un ex jefe me dijo una vez: “Todo lo que se puede medir, se puede administrar”. Puedo decir que eso es cierto para muchas cosas, especialmente para el marketing digital. Aún así, una de las mayores barreras que encuentran los clientes sobre la adopción de los proyectos de Martech es la dificultad para evaluar el retorno de esta inversión.

Con eso en mente, en el post de hoy verás algunas claves que te ayudarán a la hora de medir el éxito de tu estrategia de marketing digital. ¡Sigue leyendo!

Marketing digital y análisis de datos

El “mito” sobre la adopción de las estrategias de Martech es muchas veces creado al compararlo con el marketing tradicional, que implica la realización de eventos o publicidad en revistas y TV – acciones que durante muchos años representaron gran parte del Marketing Mix de la empresa. Pero los tiempos han cambiado. Hoy suelo decir que el marketing funciona igual que los aviones modernos, esos que vuelan con controles electrónicos, los “fly by wire”.

El marketing se ha convertido en una actividad ultra especializada y analítica, evaluando y ajustando acciones en tiempo real.

El mercadólogo debe estar obsesionado con entender y mejorar la experiencia del cliente con la marca, producto o servicio que ofrece. En su ejecución de Martech, esto se refleja en el ajuste constante de la audiencia, la optimización de los recorridos y el análisis de los gastos publicitarios frente a los objetivos, en general, observando el flujo de ventas y midiendo las conversiones.

Suena simple, y lo es. La dificultad radica en explicar el beneficio a los gerentes que pagan la factura. En el pasado, cuando se hacía una campaña publicitaria, se solía incluir en el plan de medios una exhibición breve del anuncio en los vehículos que utilizaban las personas de la empresa. El objetivo era simple e incluso divertido: hacer que la campaña fuera visible para los empleados, especialmente para el equipo de ventas.

Hacer eso, hace más fácil visibilizar la ejecución para todos, manejando las expectativas sobre el uso del presupuesto de marketing, el famoso: “muestra a dónde va el presupuesto”.

En marketing digital, muchas veces es difícil entender que el éxito está en construir una audiencia recurrente o consumir contenido creado por la empresa. Tampoco es trivial explicar qué es un viaje de “alimentación” de la audiencia, ciertamente tema para otro texto.

¿Cómo demostrar el valor del Marketing Digital?

La respuesta al desafío de demostrar el valor de MarTech radica en la gestión del cambio. El equipo de Marketing tiene que invertir tiempo en comunicación interna, en educar a los equipos de ventas, especialmente al equipo de liderazgo e incluso al CEO sobre la transformación de marketing de la empresa.

Un ejemplo es invertir en conferencias para equipos combinadas con reuniones individuales con ejecutivos. Mi recomendación es que por cada conferencia o comunicación masiva (por ejemplo, correo electrónico, boletín, etc.), se realicen otras 6 reuniones individuales con los ejecutivos y sus principales gerentes.

En mi pasado de CMO, tuve más de 16 reuniones sobre el tema, explicando los conceptos, métricas y, sobre todo, por qué la transformación de la forma de hacer marketing era sumamente importante para el futuro de la empresa.

Utiliza las métricas de marketing digital a tu favor

Otro desafío es el exceso de métricas. ¡Sí, exceso! De hecho, las herramientas de MarTech proporcionan métricas para todo. El gran problema es conectarlas con el negocio – con lo que es relevante para el CEO.

No sirve de mucho decir que la red social de la empresa tuvo miles de “me gusta” en un periodo, o que la conversión de engagement en journeys fue del 15%. Otro jefe mío decía que la información siempre debe ir acompañada de análisis.

El puente entre la montaña de métricas que se pueden extraer de la plataforma MarTech y la empresa es cómo articular el impacto al negocio. Recomiendo agrupar las métricas en 3 categorías:

1. Alcance/visibilidad (o “conocimiento”, como se suele decir en marketing);

2. Acción

3. Compromiso

En Alcance, se agrupan las métricas relacionadas con la publicidad y las redes sociales: me gusta, nuevos seguidores, impresiones, etc.

En Acción, se agrupan las métricas que representan a los consumidores que actúan a partir de alguna campaña o interacción. Un ejemplo típico es medir la cantidad de descargas de contenido o incluso cuántos consumidores activaron la aplicación de la empresa.

Finalmente, en las métricas de Compromiso – para mí, las métricas más importantes- se controla la cantidad de clientes que se registraron en el sitio web o usaron la aplicación de la empresa para realizar transacciones, o que se registraron para participar en algún evento virtual.

Combinadas, estas 3 categorías de métricas se pueden explicar de manera sencilla a cualquier gerente, además de servir como un termómetro constante de cómo se está desarrollando la ejecución.

En mi pasado como mercadólogo, tomaba estas medidas diariamente, comparando geografías y períodos. Viví un verdadero “jiu jitsu” diariamente para optimizar toda la ejecución, los contenidos, las páginas del sitio web, apuntando a pequeños incrementos en los números. No hay glamour. Es sudor y muchos números, pero el reflejo se puede ver tanto en el conocimiento de la marca como en el canal de ventas a lo largo del tiempo.

Transforma el marketing de tu empresa

Medir el éxito de la ejecución de marketing es una parte importante y a menudo pasada por alto del proceso de transformación digital de las empresas. Se necesita tiempo, cierta resiliencia y mucho enfoque en ser un administrador del cambio para educar a las diferentes áreas de la empresa sobre la nueva forma de ganar y retener clientes.

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