CAC: ¿qué es el Costo de Adquisición de Clientes?

El costo de adquisición de clientes, también conocido como CAC, es una métrica sumamente relevante en el mundo de los negocios. Representa la suma de las inversiones hechas en marketing y ventas dividida entre el número de clientes conquistados en el mismo período.

A fin de cuentas, el CAC es uno de los indicadores que ayuda a medir la salud financiera del negocio. En definitiva, si gastas mucho para cerrar contratos y no obtienes rédito, tus ingresos pueden verse comprometidos a mediano y largo plazo. Sin embargo, a pesar de lo importante que es hacer el seguimiento de ese indicador, muchos gestores siguen sin incluirlo en el radar de monitoreo.

A continuación, te dejamos explicaciones detalladas sobre qué es el CAC, sobre cómo puede afectar tu empresa y sobre por qué es tan importante hacer su seguimiento periódico. ¡Acompáñanos y aprende más sobre este tema! 

¿Qué es el CAC?

El costo de adquisición de clientes es el total de lo que se invierte en promedio en esfuerzos directos para conquistar a un cliente. En las empresas, las áreas que actúan directamente en ese proceso son las de marketing y ventas, pero el sector de atención al cliente, sobre todo en los frentes de preventa, también puede ser bastante activo. 

Un ejemplo que puede ilustrar el CAC es este: imagina que tus inversiones directas en adquisición de clientes suman $ 10 mil por mes. Por medio de esa inversión, conquistas a 20 clientes. En este caso, tu CAC será de $ 500,00. En otras palabras, gastaste cerca de $ 500 para conquistar a cada uno de esos 20 nuevos consumidores. Cabe mencionar también que el cálculo de la métrica se hace siempre teniéndose en cuenta las inversiones y los nuevos clientes incorporados en el mismo período.

Así, a pesar de que el CAC se calcula mes a mes, es importante considerar algunas variaciones bruscas estacionales. Por ejemplo, si un mes contratas a dos vendedores más, el CAC deberá aumentar, ya que es probable que su contratación no se traduzca en nuevos clientes durante el primer mes de trabajo. Pero, con el tiempo, ese valor vuelve a estabilizarse.

Además de la contratación del equipo de ventas, se deben tener en cuenta otros costos en el momento de calcular el CAC, como:

• Salarios de los equipos de marketing y ventas
• Gastos con eventos o participaciones en ferias
• Entrenamientos en ventas
• Gastos con transporte, viajes, combustible y telefonía usados por vendedores
• Adquisición (o pago de mensualidades) de softwares como CRM y automatización de marketing
• Gastos para la realización de encuestas de marketing
• Inversiones en publicidad y medios
• Comisión de ventas

Para tener una idea del valor que las grandes empresas gastan con marketing para adquirir nuevos clientes, cabe mencionar el estudio de Nielsen, de finales de 2023, en el que se mostraba que, a pesar del impacto económico, más del 60% de los profesionales del área esperaban un aumento en sus budgets.

Esa inversión cobra pleno sentido cuando pensamos que, en promedio, las instituciones usan más o menos 10 touchpoints diferentes para conectarse con sus clientes o potenciales consumidores, según la encuesta State of Sales de Salesforce.

Además, otro punto que incide en los cálculos del costo de adquisición de clientes es la cantidad tremenda de herramientas que el equipo de ventas necesita usar para cerrar el negocio. Para tener una idea, el 66% de los representantes de ventas afirman que están sobrecargados con muchas herramientas. En realidad, los equipos de ventas usan, en promedio, 10 herramientas para cerrar negocios. Esto no es solo ineficiente: ¡es caro!

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CAC X Lifetime Value (LTV): ¿es todo lo mismo? 

Muchos gestores confunden el costo de adquisición de clientes con el lifetime value, a pesar de que son métricas diferentes. Mientras el CAC se refiere al costo que tuvo la empresa para conquistar a un determinado número de clientes, el LTV tiene que ver con el valor del tiempo de vida del cliente.

De esa forma, el LTV representa el monto que un cliente le deja a la empresa en valores monetarios durante el período en el que se relaciona con ella. Cuanto más gaste un cliente en cada compra y cuanto más tiempo sea fiel a la empresa, mayor será el LTV.

Si tu CAC es mayor que tu LTV, tienes un problema que solucionar.

Según uno de los mayores expertos en SaaS del mundo, David Skok, lo ideal es que el LTV sea, por lo menos, 3 veces mayor que el CAC. Las empresas altamente lucrativas, a su vez, necesitan un lifetime value 5 veces mayor que el costo de adquisición de clientes.

Sin embargo, es importante estudiar la estructura de costos y los márgenes de ganancia de tu empresa para tener una idea mejor del CAC ideal para tu segmento de negocio.

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¿Cómo calcular el CAC?

El primer paso es desconsiderar todas las áreas de la empresa que no actúan directamente en la adquisición de clientes. Algunos ejemplos son: departamento de producto, soporte, administrativo, etc. Para demostrar el cálculo, usaremos las áreas de marketing, ventas y los nuevos clientes en el período de un semestre.

De esa forma, los costos que pueden entrar en el cálculo son estos:

• Marketing: sueldos, herramientas, inversiones en medios pagos (compra de anuncios), eventos, RP y todo lo demás que usas para exponer tu producto, generar leads y oportunidades para el equipo de ventas;
• Ventas: sueldos, comisiones, herramientas, telefonía, viajes y toda la infraestructura usada por los vendedores para realizar la conversión de nuevos clientes;
• Nuevos clientes: por último, necesitamos el número de nuevos clientes conquistados en el mismo período. Cabe recordar que, si tienes clientes que se conquistaron en otros canales no contemplados por la inversión, tampoco se los debe tener en cuenta al contabilizar los nuevos clientes.

Con esos datos en manos, basta con aplicar una simple fórmula:

Por ejemplo:

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¿Cómo disminuir el CAC?

Para disminuir el CAC es fundamental que tu empresa estudie cuáles son los esfuerzos de ventas que traen los mejores resultados. Algunas acciones que se han mostrado bastante efectivas y tienen un costo mucho más bajo que invertir en anuncios en medios de comunicación de masas (como la televisión y revistas de gran circulación) son el Marketing de Contenido y la Automatización de Marketing.

Pero lo cierto es que solo haciendo un estudio del ROI (retorno sobre la inversión) de todas tus acciones podrás determinar con precisión cómo reducir tu costo de adquisición de clientes. El trabajo remoto también es muy usado para disminuir costos con colaboradores del área de marketing y ventas.

El uso de un software de CRM puede ayudar mucho a mantener todos esos números sobre adquisición y retención de clientes siempre actualizados, lo que, a su vez, ayudará a determinar el LTV y el CAC.

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Cómo usar el CAC para tomar mejores decisiones

Además de indicar si tu negocio goza de buena salud, esta métrica puede ayudar mucho a los gestores de marketing a tomar decisiones estratégicas y a optimizar las inversiones. Para eso es necesario rever un concepto importante.

En los negocios tradicionales (ventas puntuales), el costo de adquisición de clientes debe ser menor que el valor promedio de tu producto/servicio para que tu negocio se mantenga saludable. Esto queda claro cuando pensamos en el ejemplo que presentamos a continuación.

Si gastas, en promedio, $ 500,00 para conquistar a un nuevo cliente y tu producto cuesta $ 300,00, tendrás un perjuicio de $ 200,00 para cada cliente que conquistes. A no ser que tengas clientes fieles que compren más de una vez en tu empresa, habrá grandes chances de que tu emprendimiento enfrente problemas financieros.

En el caso de negocios basados en pago recurrente (como modelos de suscripción), la situación es un poco diferente. Para que tu negocio goce de buena salud, el CAC debe ser menor que el LTV (Lifetime Value), que, grosso modo, es el promedio del monto que cada cliente gastará en tu empresa durante toda su vida.

Ejemplo: tienes un CAC de $ 500,00 y el cliente te paga mensualmente $ 100,00. Pero, sabiendo que tus clientes permanecen, en promedio, 14 meses en tu empresa, el LTV será de $ 1.400,00. Esto te permite constatar que la salud financiera del negocio va bien.

Ese concepto es el punto de partida para los análisis que se realicen.

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¿Cómo el CAC ayuda a analizar el ciclo de vida del cliente (LTV)? 

Ahora ya sabes que el Lifetime Value, o valor en el ciclo de vida del cliente, se refiere a todo el valor agregado por el cliente durante su relación con la empresa, o sea, el dinero que entra durante el período de contrato. Es una métrica muy común para empresas que trabajan en el modelo de ingreso recurrente.

Entonces, con el CAC y el LTV puedes crear una balanza: en un plato colocas cuánto gastaste para adquirir a un cliente y, en el otro, cuánto ese cliente agregará al negocio. Obviamente, nuestro objetivo es tener el menor CAC posible y el mayor LTV posible.

De esa forma, una proporción ideal de inversión es gastar poco para adquirir clientes altamente rentables, de preferencia recurrentes y con un ticket promedio elevado. Mientras tanto, una situación desequilibrada sería la de gastar mucho para conquistar a consumidores que no compensarán la inversión. 

Por último, no se debe olvidar que una buena máquina de crecimiento debe actuar en tres frentes:

• Disminuir el CAC, invirtiendo en estrategias de adquisición que permitan la escalabilidad y la previsibilidad a mediano y largo plazo, como el Inbound Marketing y estrategias y procesos de ventas más eficientes;
• Reducir el tiempo para llegar al break even point (punto de equilibrio, momento en el que la inversión que hace el cliente supera el costo de atraerlo), sobre todo por medio de la reducción del CAC;
• Aumentar el lifetime value invirtiendo en prácticas de retención, éxito del cliente y otras estrategias para mantener al cliente por más tiempo.

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