Growth Marketing: ¿qué es y cómo hacerlo?

“Growth Marketing” es un concepto que está creciendo en el mercado. Ya hace tiempo que dejó de ser solo una tendencia y pasó a ser una estrategia obligatoria en empresas disruptivas y que desean innovar en la relación entre público y organización. 

Pero ¿en qué consiste ese tipo de estrategia y, sobre todo, cuáles son sus principales diferencias y ventajas sobre las estrategias de marketing tradicionales?

En este artículo, te enterarás de eso y de muchas otras cosas sobre el Growth Marketing. ¡No te pierdas este contenido!

¿Qué es el Growth Marketing?

El Growth Marketing se puede definir de diversas maneras. Sin embargo, la más conocida es la que ve el growth marketing como una forma de hacer crecer los negocios de forma consistente, sostenible y con escalabilidad. En ese sentido, el Growth Marketing posibilita que hagas crecer tu negocio más allá de las métricas de la parte superior del embudo de ventas, que suelen ser aquellas a que las empresas aspiran más.  

En otras palabras, KPI como clics, cantidad de “me gusta” y conversiones por sí solos no son suficientes para definir el éxito en una buena estrategia de Growth Marketing. E incluso hay que invertir en la construcción de relaciones comerciales de largo plazo para generar ventas recurrentes, con indicadores con ticket promedio, up-sell y cross-sell más robustos. 

Siendo así, el Growth Marketing puede ser considerado un método de marketing holístico que atrae a nuevos clientes, los involucra de forma consistente y, después, los transforma en consumidores de largo plazo e incluso en promotores del negocio.

Growth Marketing x Marketing tradicional

El marketing digital tradicional consiste en un conjunto de tácticas y estrategias de marketing que se aplican digitalmente. Algunos ejemplos son SEO, marketing de contenido, marketing de influencia, pay-per-click, e-mail marketing, entre tantos otros. Así, podemos decir que: “marketing digital” es un término amplio que engloba acciones de marketing en línea o en una plataforma digital.

Por otro lado, el Growth Marketing funciona como una “mentalidad de acción” que implica la creación de ideas creativas para la estrategia. Es una forma de marketing diseñada para propulsar el crecimiento sostenible y estratégico de una empresa. Digamos que es posible tener marketing digital sin crecimiento, pero nunca lo contrario, pues el marketing de crecimiento también está comprendido dentro de lo que mencionamos anteriormente.

Mientras el marketing digital tiene como objetivo principal el análisis de métricas sobre awareness y ventas, el marketing de crecimiento, además de también analizar esos números, tiene como propósito la retención de clientes actuando en todas las etapas del embudo con estrategias de bajo costo.

De esa forma, podemos afirmar que el Growth Marketing desea crear defensores de la marca y trabajar la idea de fidelización. Es un concepto que moviliza las estrategias de marketing digital, como campaña en redes sociales, pero, al mismo tiempo, busca escuchar la experiencia del cliente y entender los principales cuellos de botella de su público. 

Para el Growth Marketing, es importante estar dispuesto a experimentar ideas creativas, sin miedo de realizar pruebas para impulsar el crecimiento, siempre actuando a partir de hipótesis y datos científicos, aun cuando ya sea una marca o un producto bastante consolidado en el mercado. Por eso, la prueba A/B es crucial para el éxito del marketing de crecimiento, permitiendo el análisis para los mejores resultados.

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Growth Marketing x Growth Hacking: ¿qué los diferencia?

En pocas palabras, el Growth Hacking es una estrategia que tiene como objetivo conquistar resultados inmediatos. Su modelo se concentra en relaciones directas, usando diferentes soluciones tecnológicas para conquistar más clientes y generar más ventas.

En cambio, el Growth Marketing trabaja con planeamiento a largo plazo, incluso siendo una metodología ágil de trabajo. Más que a producir clientes y ventas, este concepto apunta al desarrollo de la empresa como un todo para, entonces, estar en condiciones de priorizar las metas de ventas.

El modo de trabajo también es diferente: mientras el Growth Hacking se concentra en los resultados inmediatos, el Growth Marketing establece como meta los de largo plazo. Los profesionales de Growth Marketing saben que la concreción de los resultados puede demandar algún tiempo.

¿De dónde proviene la información que alimenta el Growth Marketing?

Actualmente, el mundo está inundado de información, sobre todo en los medios digitales. Los influencers crean contenido de la misma forma que las grandes y pequeñas empresas. Y, para un buscador como el Google, no es el tamaño de la empresa lo que importa en el momento de ranquear los contenidos, sino, sobre todo, si el contenido en cuestión está de hecho respondiendo a las dudas de los usuarios.

De esa forma, para crear contenidos consistentes, que atiendan a las dudas de quienes compran, es necesario ir más allá de los datos demográficos. Es necesario comprender quién es el usuario en su tiempo libre, o sea, en el tiempo en el que no está comprando, sino navegando por internet solo para entretenerse. Y algunas de esas preguntas solo se pueden responder por medio de un mapa da empatía.

El mapa de empatía es un modelo visual que muestra las necesidades y los dolores de los clientes. De esa forma, presenta una visión sistémica necesaria para que las empresas se pongan en el lugar de quienes compran.

El concepto fue cuñado por Dave Gray, fundador de la herramienta de simulación de vuelos basada en design thinking XPLANE, y tiene como objetivo crear un entendimiento profundo sobre la persona de la empresa y el perfil de cliente ideal (ICP) en una situación específica. La idea es ser capaz de ofrecer soluciones “a medida” para cada dolor presentado.

Algunas preguntas que pueden constar en un mapa de empatía pensado para el Growth Marketing son: 

• ¿Qué piensa y siente la persona?
• ¿Qué ve la persona?
• ¿Qué escucha la persona?
• ¿Qué siente y hace esa persona?
• ¿Cuáles son los dolores de esa persona?
• ¿Qué gana esa persona?

También es importante implementar o enriquecer los servicios de FAQ que la empresa pone a disposición para los consumidores. Además, recoger datos sobre el comportamiento e historial de compras del cliente son la clave para pensar una estrategia de Growth Marketing. Algunas opciones de información que puedes obtener son:

1. Testimonios y casos de éxito
2. Conversar con el equipo de atención al cliente sobre posibles historiales
3. ¿Cuáles productos o funcionalidades de los servicios los clientes echan de menos?
4. ¿Qué esperan los clientes de las nuevas funcionalidades?
5. Conversar con el equipo de medios sociales para entender el comportamiento de los usuarios en línea
6. ¿Qué comparten las personas? ¿Qué es lo que les interesa? ¿A quién/es siguen? ¿Qué dicen sobre nuestros productos y servicios?
7. ¿Qué mencionan sobre la marca? ¿Qué mencionan sobre la competencia?
8. ¿Qué es lo que el público más comparte y visualiza dentro de las campañas? 

También puede resultar enriquecedor realizar intercambios con el equipo de SEO. A fin de cuentas, ellos poseen datos relevantes sobre la recepción del contenido por parte de los usuarios y también sobre las tendencias de investigación que podrían tener sentido para el público objetivo de la marca. Una pregunta que se le puede hacer al equipo de SEO es: 

• ¿Qué están buscando en Google las personas que se relacione con tu producto?

¿Cómo aplicar el Growth Marketing en la práctica?  

Aquí te dejamos un paso a paso que te podrá ayudar a implantar una estrategia de Growth Marketing vencedora.

Paso 1: Identifica a tu público objetivo

Probablemente, haya personas de todas las edades y estilos de vida que vengan a tu negocio a comprar. Sin embargo, si analizas cuidadosamente tu base de clientes, identificarás algunos grupos de personas que tienen más probabilidad de cerrar negocios que otros.

Quizás la mayoría de tus clientes viva en un área específica, sean en su mayoría hombres o mujeres, estén dentro de una determinada franja etaria o de ingreso o tengan un determinado nivel de escolaridad.

Por eso es tan importante estudiar al público que llega a tu empresa por medio de datos. Esos datos se transformarán en información que podrás usar para crear una persona y establecer un público objetivo. Cuando hayas definido a tu público objetivo, será el momento de identificar nichos de audiencia.

Por ejemplo, tal vez la mayoría de tus clientes sean mujeres. Entre esas mujeres, puede haber mujeres mayores, mujeres de mediana edad y mujeres jóvenes. Cada grupo tendrá sus propias necesidades y deseos, lo que implica construir jornadas de compra específicas para cada grupo. 

Paso 2: Conoce a los clientes en potencia

Cuando ya tengas un público objetivo, será el momento de conocer a cada persona individualmente. Podrías hacerlo investigando tendencias para determinadas características demográficas, pero la mejor manera de conocer a las personas es llegando hasta ellas.

De esa forma, si aun no tienes una presencial virtual más robusta, empieza con los clientes de tu tienda. Ofréceles un descuento o un regalo a cambio de que respondan algunas preguntas. Ahora, si tienes una fuerte presencia en línea, comunícate con los potenciales clientes de una forma que probablemente vaya a generar la respuesta correcta.

Paso 3: Construyendo una audiencia por medio de encuestas

Las encuestas sirven para preguntar a los usuarios sobre todo acerca de las motivaciones que están por detrás de sus acciones. Las encuestas también te brindan la oportunidad de conocer efectivamente a tus clientes y prospectos. Sin embargo, para eso, es importante pensar la encuesta de modo estratégico: preguntar lo mínimo posible, ser objetivo e ir directamente al punto de lo que deseas saber.

Para aumentar la motivación de los usuarios para responder la encuesta, necesitas saber el momento justo de pedirles que lo hagan. Las personas solo entran al sitio cuando tienen un problema que solucionar. Entonces, poner la encuesta en la página inicial solo estorbará. Es necesario pensar en puntos de salida del sitio o en lugares a los que la persona llega cuando ha completado la acción que quería efectivamente realizar; por ejemplo, después de una compra o del llenado de un formulario enviado.

Otra estrategia para aumentar la motivación es ofrecer incentivos: gift cards, premios, 1 mes gratis, un download de contenido gratuito. Sin embargo, solo se los puede ofrecer después de que la persona completa el formulario de la encuesta para, de esa forma, evitar los sesgos en las respuestas.

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Paso 4: Mapear la jornada del consumidor a partir de las respuestas obtenidas

Mapear la jornada de un consumidor no implica saber con detalles todo lo que la persona hizo para comprar tu producto ni todas las indecisiones que enfrentó, sino mapear un arquetipo de usuario y la jornada más común que los clientes suelen hacer.

El Customer Journey Map, por ejemplo, es una metodología que aporta la información de los usuarios en cada etapa de la jornada. Cada jornada tiene puntos de contacto con la empresa (un e-mail, un SMS, una llamada telefónica). Por eso, es necesario revisar cómo se están dando las interacciones y qué es lo que la persona espera en cada etapa.

Cómo armar un Customer Journey Map

Es necesario juntar a personas de diferentes áreas para pensar en el proyecto y, además, se debe delimitar su alcance. No es necesario mapear la jornada entera, pero sí el proceso que quieres. Para ser práctico, un mapa debe tener 6 etapas como máximo. 

Así, el Customer Journey Map crea una visión holística de la experiencia del cliente. Este proceso de reunir y visualizar diferentes resultados en las interacciones del cliente con la marca puede terminar involucrando a responsables de otras áreas. Además, el Customer Journey Map tiene elementos predefinidos, como:

• Zona A: generalmente se compone del encabezado del mapa, que establece restricciones para el mapa, atribuyendo una persona (“quién”) (1), el escenario que se examinará (el “qué”) (2) y el objetivo que esa persona deberá alcanzar (3).
  
• Zona B: es el corazón del mapa, donde visualizamos la experiencia, generalmente alineada en “Fases de la jornada” (4), “Acciones” (5), “Pensamientos” (6) y la “Experiencia emocional del usuario” (7) durante toda la jornada. Se puede complementar con citas o vídeos de la encuesta NPS (para saber más sobre esta encuesta, clica aquí).
  
• Zona C: en esta área tenemos los datos de salida (resultados) que variarán de acuerdo con el objetivo comercial que ofrece el mapa. Aquí es posible describir puntos de vista, “dolores” detectados, oportunidades de mejora en el proceso (8) que debemos priorizar, así como el área o responsable interno (9).
  

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FAQ: las principales dudas sobre Growth Marketing

¿Qué es el método Growth?

Growth Marketing es un método pensado para identificar oportunidades de crecimiento acelerado para empresas, por medio de experimentos ágiles y orientados a datos. Consiste en listar ideas que puedan conducir al crecimiento, priorizar, definir hipótesis y probar de forma rápida y controlada.

¿Qué es Growth en una empresa?

El Growth Marketing es una estrategia que tiene como foco el crecimiento acelerado de la empresa. Además de atraer a clientes, se preocupa por retenerlos por medio de acciones de relación comercial que los lleven a comprar más, aumentando, así, el ticket promedio.

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