Planeación de Marketing: la guía para que hagas la tuya 

Hacer la planeación de marketing del sector es la clave para tener un equipo alineado, para alcanzar resultados y aumentar la productividad del equipo. El secreto de esa planeación, además de especificar y detallar las estrategias usadas, es compartir y estar disponible para recordar el paso a paso trazado. 

Idealmente elaborada por medio de business intelligence y a partir de datos y análisis críticos, la planeación de marketing documenta los objetivos en común para el equipo y la forma que tomará. Es como un mapa en el que se definen el destino del viaje y la mejor ruta para llegar a ese destino, además de quiénes serán los responsables por cada tarea, como encargarse de las provisiones, del transporte y de la organización del grupo. 

En este artículo, hablaremos sobre cómo elaborar una planeación de marketing, de la teoría a la práctica, para lograr resultados efectivos. Estos son los puntos que abordaremos en este contenido. 

¿Qué es la planeación de marketing?

La planeación de marketing es un conjunto de ideas y delineaciones que orienta a la empresa en cuanto a sus actividades a largo plazo. Es de esa planeación que nace el plan de marketing que, a su vez, es un documento escrito, que guía conductas, organiza prácticas, distribuye recursos e indica cómo se realizará el monitoreo. El propósito es alcanzar los resultados deseados, en un tiempo hábil, con economía, pero sin dejar de lado la calidad.

Sin embargo, a pesar de la importancia evidente de la planeación de marketing, su uso se popularizó en las empresas recientemente. Hasta hace poco tiempo, mucho de la “planeación” se realizaba de acuerdo con los resultados e intereses a corto plazo. 

Las cosas empezaron a cambiar recién en 1967, con Philip Kotler, cuando el autor lanzó el libro “Administración de Marketing”, en el cual defendía la idea de una planeación estratégica para el marketing. Él fue uno de los precursores de esa corriente y, desde la publicación de su obra, sus ideas se empezaron a difundir.

Puedes conocer más sobre este tema mirando la entrevista con Kotler, disponible en el canal de YouTube de la London Business School.

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Tipos de planeación de marketing

Planeación estratégica por nivel

La planeación de marketing se puede dividir en diferentes niveles de gestión para ser más eficiente, así como sucede en la planeación general de la empresa. Se puede dividir en planeación estratégica, táctica y operativa, que se documentan, respectivamente, en:

• Plan de Marketing Estratégico;
• Plan de Marketing Táctico;
• Plan de Marketing Operativo.

El plan estratégico es el más amplio. Traza los objetivos de largo plazo y las estrategias de manera amplia, sin definir los planes de acción. En la mayor parte de los casos, el plan estratégico se crea para los altos cargos ejecutivos de la empresa y por ellos mismos, que son los responsables por decidir el rumbo general que tomará la empresa en el futuro.  

A continuación, el plan táctico detalla las estrategias que se trazaron en el planeamiento estratégico. Por ejemplo, si el sector de marketing definió el marketing de contenido como uno de los pilares estratégicos, el plan táctico detallará esa estrategia, incluyendo los objetivos de mediano plazo, los canales, los presupuestos, entre otras definiciones.

Por último, pero no menos importante, el plan operativo trae las definiciones de la rutina diaria asociada a cada estrategia. Detalla los objetivos de corto plazo, las tareas, los responsables, los cronogramas y otras definiciones más específicas de los planes de acción.

De esa forma, los planes en los diferentes niveles están encadenados entre sí para que se puedan alcanzar los principales objetivos de la planeación estratégica de marketing. Si no se desmiembran en los niveles táctico y operativo, resultan demasiado abstractos y se vuelven inalcanzables.

Plan de marketing por estrategia

Los planes de marketing que detallan las estrategias Son más objetivos por centrarse en una estrategia específica, pero no se pueden desvincular de la planeación estratégica, que debe orientar sus decisiones. Estos son algunos ejemplos:

• Plan de Marketing Digital;
• Plan de Marketing de Contenido;
• Plan de Marketing de Redes Sociales;
• Plan de Marketing Relacional;
• Plan de Marketing de Producto;
• Plan de Marketing Social;
• Plan de Endomarketing.

Este tipo de plan lo pueden usar empresas más grandes que tengan subáreas y equipos dedicados en el sector de marketing para cada estrategia. Pero también se lo adopta cuando determinada estrategia es central para el marketing y para el crecimiento de la empresa en un determinado momento.

Si la planeación de marketing definió, por ejemplo, que la empresa necesita una estrategia de marketing de fidelización de clientes para mejorar sus resultados, podría ser necesario elaborar un plan táctico específicamente para ese fin.

Planeación de marketing por campañas

Los planes de marketing centrados en campañas específicas generalmente se sitúan en el nivel operativo. Trabajan con corto plazo y deben ser bien objetivos para poner en marcha las acciones. Aquí te dejamos algunos ejemplos.

• Plan de Marketing del Día de la Madre;
• Plan de Marketing del Black Friday;
• Plan de Marketing de Lanzamiento de Producto;
• Plan de Marketing de Evento.

Es importante recordar que las definiciones contenidas en esos planes no se deben desvincular de los planes estratégico y táctico. Si el objetivo mayor de la empresa es aumentar la facturación en un 30% aquel año, la campaña de Black Friday debe contribuir a la consecución de esa meta.

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¿Por qué conviene hacer una planeación de marketing?

Una buena metáfora para justificar la necesidad de una planeación de marketing es la historia de “Alicia en el País de las Maravillas”. Si ningún mapa o guía, es fácil caer más y más hondo en la madriguera del conejo. Si logras salir, lo más probable es que sea por pura suerte. 

Parafraseando a Lewis Carroll: si no sabes adónde quieres llegar, cualquier camino servirá, incluso uno que se aparte de lo que es mejor para tu empresa. Teniendo eso en mente, podemos pensar en la planeación de marketing como el itinerario que ayudaría a Alicia a salir más rápido de la madriguera del conejo. A fin de cuentas, nos ayuda a definir cuáles resultados deseamos para el negocio y cómo las estrategias de marketing nos llevarán hasta ellos. 

Por medio de la planeación:

• encontramos los caminos adecuados sin perder de vista los valores de la empresa;
• entendemos qué podemos hacer para alinear a los equipos en torno a un objetivo en común;
• sabemos cómo conducir a las personas en la jornada de compras;
• disminuimos la probabilidad de errores que hagan a la empresa tener altos costos (financiero, de imagen, de recursos, entre otros);
• y mejoramos las ventas.

De ese modo, en vez de ideas sueltas, el marketing pasa a tener una orientación clara sobre los objetivos que debe perseguir, los indicadores que deben monitorear y las estrategias que debe desarrollar. De esa manera, aporta para la consecución de los objetivos mayores de la planeación estratégica de la empresa.

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¿Cuáles son las etapas de la planeación de marketing?

Las principales etapas de la creación de la planeación de marketing son: 

• Define la buyer persona
• Analiza el ambiente
• Establece los objetivos y los indicadores
• Entiende la jornada de compras del cliente
• Define la brand persona
• Conoce el mix de marketing
• Elabora un plan de acción e inversiones
• Distribuye tareas
• Define las herramientas
• Analiza los resultados
• Integra marketing y ventas

A continuación, detallaremos cada una de esas etapas para que construyas una planeación de marketing efectiva. ¡No dejes de aprovechar estos tips!

1 – Define la buyer persona

Entender a quiénes les vendemos es uno de los principales pasos de la planeación estratégica de marketing, pues es a partir de ese conocimiento que podemos notar qué acciones tienen más probabilidad de agradar al público.

La buyer persona es la representación semificticia de los mejores clientes. Consiste en la descripción de las principales características que expresan su personalidad. En general, es necesario encontrar la triada: objetivos, dolores y deseos. 

Para enriquecer a la persona, se recomienda completar esa delimitación con otros datos, como estado civil, nivel de escolaridad, edad, hobbies y estilo de vida. Eso se debe a que es mucho más fácil presentar un producto cuando sabemos con quiénes estamos conversando. Por ejemplo, encontrarías argumentos más fácilmente si fueras a venderle a:

• Ana Julia, 29 años, tutora de dos perros, casada, residente en la ciudad de Porto Alegre, con un MBA en Marketing y a quien le encantan los videojuegos y viajar;

Que, por ejemplo,

• al cliente #345, pedido hecho por e-commerce, entrega para Porto Alegre.

La definición de la persona nos da un perfil lleno de detalles y eso facilita crear estrategias de divulgación y discursos de marketing.

2 – Analiza el ambiente

Los ambientes interno y externo relacionados con la empresa influyen en todas las acciones. Es por eso que este análisis también debe formar parte de la planeación. Podemos empezar utilizando el análisis FODA, que ayuda a evaluar la realidad a partir de 4 factores:

• fortalezas: representan las ventajas internas. Un ejemplo puede ser la disponibilidad financiera para invertir en buenas herramientas de marketing;

• oportunidades: representan las ventajas externas. Un ejemplo puede ser un gran evento de marketing en la ciudad que posibilite la divulgación de los servicios de la empresa y un networking;

• debilidades: representan las desventajas internas. Un ejemplo puede ser la falta de profesionales especialistas en el área;

• amenazas: representan las desventajas externas. Un ejemplo puede ser la existencia de competidores fuertes.

Basándonos en esos análisis, observamos qué prepondera en cada uno de los ambientes, si son los factores positivos o los negativos. Después de identificar eso, realizamos un análisis conjunto que se puede resumir en estas fórmulas:

• fortalezas + amenazas = estrategias de mantenimiento. Es necesario actuar conservando los aspectos favorables internos a la empresa y evitar que los riesgos externos no lo echen todo a perder;
  
• fortalezas + amenazas = estrategias de supervivencia. Este es el escenario más delicado, ya que notamos muchos aspectos negativos dentro y fuera. Esto indica que, probablemente, no sea el momento de realizar inversiones demasiado arriesgadas;
  
• fortalezas + oportunidades = estrategias de crecimiento. Aunque la empresa enfrente aspectos negativos internos, las oportunidades se pueden aprovechar bien y, así, allanar el camino hacia el éxito;
  
• fortalezas + oportunidades = estrategias de impulso. Este es el mejor escenario posible y es el momento adecuado para apostar, por ejemplo, en acciones de marketing más osadas (siempre y cuando se hayan pensado bien, claro).

Al establecer la estrategia para tu realidad, ten en mente que el ambiente cambia todo el tiempo. Eso quiere decir que es posible determinar algunas prácticas ahora, pero, dentro de un tiempo, esos escenarios se deberán rever.

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3 – Establece los objetivos y los indicadores

El paso siguiente de la planeación de marketing es crear objetivos. Sirven para estar alineados a la identidad organizacional a fin de que los pilares visión, misión y valores estén presentes en cada conducta.

Además, deben ser detallados, desafiadores, dentro de una medida de tiempo y reflejar la realidad de la persona. Eso significa que, a pesar de bueno soñar en grande, necesitamos tener los pies en la tierra, ya que no tiene mucho sentido establecer metas inalcanzables. Algunos ejemplos son:

• aumentar un 10% la tasa de conversión de la landing page en un período de 2 meses;
• lograr aparecer en la primera página del Google en búsquedas con la palabra clave “marketing y ventas” en hasta 6 meses.

Los indicadores, a su vez, nos ayudan a hacer el seguimiento del rendimiento y nos dicen si las acciones de marketing están siendo efectivas. Algunos indicadores importantes pueden ser:

• tasa de conversión:
• número de clics;
• tasa de lectura de e-mail;
• reacciones de compromiso en posts;
• aumento de seguidores;
• valor de la facturación;
• volumen de ventas.

4 – Entiende la jornada de compras del cliente

La jornada del cliente es un modelo que define las etapas recorridas por un consumidor hasta la adquisición. En cada etapa, tiene una necesidad diferente, entonces, entender ese recorrido ayuda a descubrir formas de aumentar la conversión.

Se divide en 4 etapas:

• Aprendizaje: la persona aun no sabe que tiene un problema y no tiene ninguna gana de comprar nada. Puede llegar a un contenido por curiosidad o de manera aleatoria, como sucede cuando pasa por el feed del Instagram;
  
• Reconocimiento: en esta etapa, la persona ya notó la necesidad, pero aun no está convencida de la necesidad de la adquisición. Por ejemplo, si tiene insomnio, puede investigar formas de combatirlo;
  
• Consideración: en ese momento, empieza a buscar soluciones específicas (entre otras, el producto vendido por determinada marca). Por ejemplo, durante esa jornada, descubre que hay una lámpara que, cuando encendida durante la noche, vuelve más la rutina de sueño más relajante y que eso puede ayudarla;
  
• Decisión: en esta etapa, la persona ya decidió qué quiere comprar, solo investiga precios y hace comparaciones entre las ventajas y diferencias entre cada empresa. Es el momento de invertir en contenidos bastante convincentes mencionando directamente cada producto, sus beneficios, los principios de la marca, entre otros.

La importancia de basar la planeación en la jornada de compra es aumentar la posibilidad de entregar al consumidor lo que él necesita en el momento preciso. Por ejemplo, en el caso de alguien que todavía esté en la primera fase, la de aprendizaje, la probabilidad de que ignore contenidos más persuasivos es grande. 

De esa forma, sería un desperdicio de energía producir propagandas, descuentos especiales, trials y pruebas gratis (en el caso de SaaS) o contenidos solo en ese estilo. Lo ideal es distribuir producciones y publicidades para todas las etapas.

5 – Define la brand persona

Mientras la buyer persona es una representación del perfil de tus mejores clientes, la brand persona representa el perfil y la personalidad de la empresa. Es a partir de esa guía que sabemos cómo la marca conversa con los clientes, qué tono de voz usará y cuáles son los valores que reflejará en cada acción.

El objetivo es uniformizar la comunicación y la manera de expresarse ante el público, además de generar empatía y acercamiento, cosas importantes para quienes desean aumentar la confianza y generar autoridad. 

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6 – Aplica el mix de marketing

El mix de marketing es un conjunto de variables que influye tanto en los clientes como en la adquisición. El objetivo es generar el deseo de compra, pero sin salirse de la realidad en la cual opera la marca. Tener conciencia de eso ayuda a pensar en acciones y estrategias. Los principales puntos son:

• producto – características que tiene el producto. Es necesario entender, entre otras cosas, las ventajas, desventajas y factores diferenciales que ofrece;
  
• precio – la precificación afecta la ganancia de la empresa e incluye diversas variables, entre otras, la del valor emocional;
  
• promoción – la idea es la de promover el producto o servicio. Es la forma de comunicar lo que vende la empresa;
  
• plaza – conjunto de elementos que vuelven el producto disponible (como el sitio de la tienda). Tiene relación con los canales de distribución y la logística de mercado (como proveedores y compradores);
  
• personas – son los responsables por interactuar con los consumidores. Pueden estar en el equipo de redes sociales o en la atención, por ejemplo;
  
• proceso – todas las acciones que se realizan para satisfacer al cliente. El cliente tiene que sentirse cerca de la marca;
  
• prueba física – se refiere a ofrecer evidencias físicas para que el consumidor verifique la calidad y la seguridad de lo que se produce.

7 – Elabora un plan de acción e inversiones

El plan de marketing es un documento escrito que se basa en la planeación y registra en detalle todas las acciones que se realizarán. El registro es importante para guiar al equipo, indicando qué hará, cómo y cuándo.

Las acciones se basan en todos los pasos que se dieron antes. Así, la marca que tiene el objetivo de invertir en un blog para atraer y generar leads, por ejemplo, necesitará definir en el plan respectivo:

• cuántos artículos se publicarán por semana o por mes;
• quién será el responsable por redactarlos;
• qué valor financiero se invertirá en eso;
• qué lenguaje se deberá usar en los textos;
• cómo se posicionará la marca en los contenidos de acuerdo con el brand persona;
• cuáles serán los temas de los artículos;
• cuál es el objetivo para cada etapa de la jornada de compras;
• cuál será el tamaño de cada artículo;
• cuáles serán las palabras clave;
• quiénes son los principales competidores de esa estrategia y cómo la ejecutan ellos;
• cómo se divulgarán los contenidos (por redes sociales, e-mail, marketing, etc.).

¿Viste cuántos detalles están implicados en una única estrategia? Es importante crear ese plan para cada estrategia adoptada, como Inbound Marketing, perfil en redes sociales, e-mail marketing y tráfico pago. Además, es fundamental pensar en tácticas para la etapa de postventa, pues eso genera retención de clientes, fidelización y posibles recomendaciones.

8 – Distribuye tareas

Cuanto mayor sea el equipo, más la distribución demandará organización para que la planeación estratégica de marketing sea eficiente. Eso significa atribuir responsabilidades, dejar los papeles claros y contribuir al aumento de la productividad de todos. En esa asignación, es interesante especificar quién será el encargado por cada paso del proceso.

Existen métodos diferentes para definir esa atribución. Uno interesante es el plan 5W2H, que consiste en:

what – es la tarea en sí. Por ejemplo, tener un texto publicado en el blog demanda etapas, como la producción del guion, la redacción del texto, la corrección, la búsqueda de imágenes, la edición en el sitio y la divulgación;

why – expresa la ventaja obtenida por la realización de la tarea;

who – quién realizará cada tarea;

when – cuándo se empezará a realizar y cuál es el plazo para terminar cada tarea;

where – el lugar en el que se realizará cada tarea;

how – la acción. ¿Cómo se realizará la tarea? ¿La persona necesitará usar alguna herramienta, por ejemplo? 

how much – el costo que tendrá cada una de las acciones.

9 – Define las herramientas

Las herramientas de automatización de marketing facilitan la rutina al automatizar tareas y ayudar en el monitoreo de resultados. Algunas herramientas importantes son estas:

Infórmate más sobre automatización de marketing y su utilización práctica en canales como WhatsApp mirando el vídeo que te dejamos a continuación:

[Insertar vídeo: [https://www.salesforce.com/mx/resources/videos/potencializando-estrategia-para-whatsapp/master-class/ ] 

CRM

Un CRM (Customer Relationship Management) ayuda a organizar leads y prospectos y reúne información importante sobre clientes para aumentar la satisfacción del cliente y conducirlo a la fidelización. Entre los beneficios que aporta este software están:

• visión de negocio – expande la noción de la realidad al centralizar la información principal;
• Inteligencia en la planeación – muestra el historial de interacciones, el rendimiento del sector y la relación de compras. A partir de datos reales, la toma de decisiones es más certera;
• éxito del cliente – si la idea es hacer que el cliente tenga los resultados más altos posibles, tener el máximo de información sobre él es importante.

Planificador de palabras clave

Un planificador de palabras clave es fundamental para definir los términos más adecuados que se usarán en cada estrategia. En el mercado, es posible encontrar herramientas pagas y gratuitas.

Sin embargo, la mayoría tiene funciones en común, como la de mostrar la cantidad de búsquedas para determinado término. También puedes encontrar otras utilidades, como observar el ranking de un competidor y descubrir las palabras clave que más usa.

Analytics

Esta es una herramienta que posibilita monitorear y medir el rendimiento de diversas acciones, como los resultados de las campañas, la cantidad de clics en una página y el tiempo de permanencia en ella. Algunas nos permiten crear indicadores personalizados. La disponibilidad de un dashboard que incluya la elaboración de informes facilita el seguimiento.

10 – Analiza los resultados

En este caso nos referimos a los resultados relacionados a los objetivos que tú definiste al comienzo de la planeación estratégica de marketing. La herramienta de Analytics que recién mencionamos ayuda en muchas acciones, pero no en todas.

Por ejemplo, los gastos presupuestales se deben analizar en conjunto con el área responsable por la contabilidad. En cambio, la satisfacción de los clientes se verificará a partir de pruebas y feedbacks y una de las principales herramientas para realizar esa verificación es la tasa NPS (Net Promoter Score).

En fin, los resultados nos dirán si nuestras acciones e inversiones han valido la pena y si sirven como una retroalimentación a fin de que sepamos cuáles puntos se deben optimizar para lograr lo que pretendemos.

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Planeación de marketing: los 5 errores principales 

Antes de cualquier otra cosa, debes tener en cuenta que los errores forman parte del camino, pero también podemos aprender de ellos. Por eso, acepta que habrá fallas y que podrás usarlas como escalones hacia logros más importantes. Por otro lado, eso no quiere decir que debas ignorar la chance de aprender con los errores de los demás. 

A continuación, te dejamos una lista de los principales errores que se suelen cometer. Confiamos en que esta información te será útil en el momento de elaborar tu planeación de marketing. 

No tomar decisiones basadas en datos

La cultura data-driven incentiva el uso de datos como fuente para evaluaciones y tomas de decisión. Eso nos da una perspectiva más realista sobre el negocio y el ambiente en el cual está. Después, esos datos se convierten en información y, entonces, se pueden utilizar en estrategias de marketing.

No entender el perfil del cliente actual

Haz un rápido análisis de tu perfil personal y evalúa cuánto has cambiado los últimos años. Lo mismo pasa con la persona. Los clientes que tienes hace más tiempo pueden cambiar sus preferencias y plantearse otros objetivos. Los nuevos leads pueden pertenecer a otra generación y, así, tener características distintas.

En tu planeamiento de marketing, es importante que establezcas un plazo para reevaluar ese perfil y verificar la existencia de cambios. Para eso, puedes elaborar encuestas con las preguntas más importantes que te ayudarían a entender a esa persona.

No tener en cuenta a la competencia

Por más que nuestras acciones sean buenas y creativas, la competencia puede estorbar en las estrategias. Siendo así, se recomienda adoptar el benchmarking. Él consiste en un análisis estratégico de las mejores prácticas de los competidores y nos da insights para adaptar nuestras conductas. Una forma de hacerlo es observar las redes sociales, analizar las palabras clave y verificar los tipos de quejas de esos clientes.

La idea no es imitarlo todo, pues necesitamos tener autenticidad y originalidad. Pero es fundamental seguir algunos pasos y tener conciencia de la magnitud del poder de los competidores con respecto a nuestra marca.

Dejar de lado la CRO

La CRO, u Optimización de la Tasa de Conversión, es una estrategia con la que se apunta a medir y perfeccionar diversas prácticas. Los objetivos son aumentar la conversión y obtener resultados más altos en la planeación de marketing. La filosofía es la de la mejora constante que busca evolucionar en un ciclo infinito.

Para ponerla en práctica, es necesario recoger información cuantitativa y cualitativa de diversos niveles en:

• herramientas de métricas;
• encuestas de satisfacción con los clientes;
• pruebas A/B en sitios y landing pages;
• pruebas de usabilidad;
• análisis de los procesos de compra.

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FAQ: principales dudas sobre la planeación de marketing  

¿Qué es necesario para elaborar un plan de marketing?

La planeación de marketing es el documento que abarca y orienta las estrategias y acciones de marketing de la empresa para determinada campaña o época. En tu plan, se deben prospectar los objetivos, estrategias, posicionamiento, la competencia, el público y la persona y cualquier otra información que pueda ayudar para guiar al equipo en las acciones de marketing.

¿Cuáles son los 4 pilares de la planificación estratégica?

Luego de que la misión y los valores están alineados al objetivo principal de la empresa, se establecen las metas y acciones para las cuatro perspectivas: del cliente, financiera, de los procesos internos y del aprendizaje y crecimiento.

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¿Qué te pareció saber más sobre la planeación de marketing?

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