Cuando pensamos en una determinada marca, nos vienen a la mente varias cosas: el nombre, el logo, los productos y servicios que ofrece. Haz la prueba: cuando piensas en Nike o en otra gran marca, ¿qué te viene a la mente? Apostaríamos que el icónico logo o la calidad de los productos fueron las primeras imágenes o asociaciones que llegaron a tu mente.

Además de aspectos físicos, pueden aflorar sentimientos y sensaciones (positivos o negativos) cuando pensamos en determinada empresa. Y es justamente ese sentimiento de nostalgia el que crea el branding. 

O sea, el branding es lo que hacen las empresas para suscitar sensaciones en los clientes. De esa forma, las acciones, comprendidas en el campo del neuromarketing, logran “marcar” el inconsciente de los consumidores. Esto hará que ellos recuerden la marca en el momento de decidir la compra de un producto o servicio, lo que contribuirá, a su vez, a una posible conversión de su parte. 

¿Quieres entender mejor cómo funciona? ¡Entonces, sigue leyendo este contenido y conoce todos los detalles del tema! 

¿Qué es Branding? 

Además de lo que ya hemos mencionado sobre el branding, podemos definirlo como una forma de administrar las estrategias de marca de la empresa. Esta gestión incluye un planeamiento a largo plazo y la creación y administración de los elementos de tu identidad visual con el objetivo de lograr potenciar la percepción de la marca en la mente de los consumidores, el awareness. 

En suma, el branding trabaja con el concepto de que una marca debe ser planeada, estructurada, administrada y promovida. Todos estos procesos forman parte de ese trabajo y, para consolidarse, involucran estrategias de marketing. 

A fin de cuentas, el objetivo del branding es garantizar que tus stakeholders entiendan tu posicionamiento. Esto te permitirá aumentar tu relevancia en el mercado, potenciar tu visibilidad y asegurarte de que tu empresa tenga una buena reputación ante tu público.

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¿Qué es una marca?

Branding y marca son cosas diferentes. El branding es el que fortalecerá y divulgará la marca que ya existe; y, cuando hablamos de marca, no nos referimos solo a un logotipo, nombre o identidad visual. La marca es un conjunto de sentimientos y experiencias que tu público ha tenido y creado con el producto o servicio que ofreces. 

Muchas veces, ese proceso es individual, visto que cada persona entiende tu marca de una manera distinta. Esta perspectiva siempre se basará en los contextos sociales, culturales, económicos de cada individuo y, sobre todo, en las experiencias que tuvieron con tu empresa.

Y es ahí donde entra el branding. Claro que nunca tendrás un control total sobre la percepción que se tiene de tu empresa, pero eso no quiere decir que no tengas recursos y poder para crear afinidades y suscitar memorias positivas relacionadas a tu empresa, estimulando el consumo y diferenciándote de la competencia. 

Para facilitar el entendimiento de la idea de branding, piensa en ejemplos reales. ¿Por qué Itaú ha logrado ser una de las mayores instituciones financieras del mundo? Seguro que te has acordado del “Hecho contigo”, que es mucho más que una tagline, un eslogan, pues representa una gestión customer centric. 

Las marcas necesitan valores, un propósito que guíe todas sus acciones, desde la concepción de un producto hasta cómo se lo promoverá en cada canal de comunicación. Cuando eso se hace bien, el consumidor lo siente y tu empresa se vuelve líder de mercado, así como lo es Itaú hoy en día.

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Branding x Posicionamiento de marca: ¿qué los diferencia? 

A pesar de ser conceptos muy parecidos y de que se suelen confundir, branding y posicionamiento de marca tienen sus diferencias. Básicamente, esas tienen que ver con la amplitud de las acciones que comprenden. Si, por un lado, hacer branding exige un abordaje completo con objetivos variados, por otro, el posicionamiento de marca está relacionado a la imagen que la empresa desea construir ante el público.

Para citar ejemplos, no es por casualidad que relacionas los productos Dove al empoderamiento femenino. Esta percepción es fruto de un esfuerzo de la marca, que busca posicionarse en el mercado como defensora de la belleza natural de las mujeres.

Lo mismo se puede decir de Coca-Cola, con sus mensajes que transmiten valores como los de felicidad, diversión y unión. Todas esas acciones tienen una clara razón de ser. Y esa búsqueda por propósito de marca, a la que hace referencia Simon Sinek en su teoría del Círculo Dorado, no es ninguna pérdida de tiempo: los consumidores están propensos a gastar hasta un 50% más en negocios que ellos creen que realmente se proponen producir un impacto positivo en el mundo y que se alinean a sus valores, según un estudio. 

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¿Cuál es la importancia del Branding?

El branding no es “solo marketing”: va más allá. Más bien, es un ejercicio social con el que se busca mantener una imagen fuerte y positiva de una empresa en la mente de sus clientes, colaboradores y otras partes interesadas. Y es justamente por su carácter holístico que es tan importante. 

Al invertir en esa estrategia, estás invirtiendo en el éxito a largo plazo de tu negocio. Y es así porque una marca fuerte se diferencia fácilmente de los competidores, aumenta la fidelidad y retención de los clientes, atrae a los mejores talentos —lo cual termina de una vez con los altos índices de turnover— y, por supuesto, impulsa el crecimiento general.

Además, el branding es una especie de guía que tu marca siempre podrá consultar cuando se le planteen dudas. Esto es esencial en momentos decisivos, como en la toma de decisiones de tu empresa o para mantener tu cultura organizacional. Es una rúbrica que garantiza que todos los aspectos de tu negocio, desde productos y servicios hasta comunicaciones y cultura, estén alineados con la identidad general de tu marca.

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De acuerdo con datos, el 81% de los consumidores afirman que primero necesitan confiar en una marca antes de comprar de ella. Así, a partir del momento en el que una marca es consistente en sus esfuerzos de branding, podrá presenciar un aumento en los ingresos de hasta un 20%, como le pasó a Lucidpress.

El recado es claro: ya sea para conectarse con el público, crecer en el mercado, vender más o atraer inversiones hacia tu negocio, tu empresa necesita una marca fuerte. Necesita branding.

Una marca fuerte es capaz de todo. Y ese “todo” incluye:

• Crear una reputación positiva en el mercado;
• Aumentar la fidelidad de los clientes;
• Atraer nuevos consumidores.
• Establecer una identidad única que comunique sus valores, misión y visión.

Todo eso contribuye al desarrollo de una sensación de estabilidad y confiabilidad en los consumidores, transmitiéndoles confianza en sus decisiones de compra. Por último, vale mencionar el papel del branding en los esfuerzos de expandir tus ofertas e introducirte en nuevos mercados.

Al construir una fuerte reputación, las organizaciones pueden catapultar su valor de marca para introducir nuevos productos o servicios, alcanzar nuevos públicos y aumentar sus ingresos generales.

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¿Cómo hacer una gestión de marca eficiente?

Realizar una gestión de marca efectiva, teniendo en mente las estrategias de branding, puede ser un desafío. Pero, siguiendo el paso a paso adecuado, se vuelve más fácil realizar ese trabajo. Es importante aclarar que, a pesar de que el Marketing lidera ese proceso, en este se requiere el aporte de los equipos de Ventas y Atención al Cliente.

A continuación, encontrarás los tips que hemos seleccionado para ayudarte en la gestión de marca. 

Mantén una plataforma de marca 

La primera etapa para administrar una marca es, sin duda, dar un paso atrás y entender qué es lo que la compone. ¿Sobre qué bases se fundó? ¿Qué se compromete a entregar al mundo? ¿Qué la vuelve única? En este punto, podemos volver a pensar en teorías como la del Círculo Dorado y, avanzando un poco más, incluso en la Teoría de Herzberg, que habla sobre la motivación de las personas. 

Una plataforma de marca es un conjunto de componentes únicos de tu marca que ayudarán a tus consumidores a conectarse con ella. En consecuencia, ayudará a comunicar mejor tu esencia. Además, algunos de los principales puntos que debe englobar cualquier plataforma de marca son el propósito, la promesa, los atributos y el posicionamiento de la marca. 

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Recuerda el propósito de la marca

El propósito de una marca no es más ni menos que su razón de existir. ¿Por qué tu marca necesita existir? ¿Por qué se creó? Para responder a esas dos preguntas, vuelve al momento de creación de tu empresa: ¿qué querías transformar en el mercado? Muchas veces, ese propósito estará plasmado en una frase que acompaña el logo y que termina convirtiéndose en una tagline o en un eslogan de la marca. 

Manifiesta tu promesa de marca

La promesa de marca funciona como un manifiesto. Es el resumen de lo que te comprometes a hacer en la práctica para que tu propósito se convierta en una realidad. Muchas veces, la promesa de marca es lo que las marcas comunican. Mientras el propósito consiste en un proceso interno de descubrir y entender cómo podrías generar un impacto positivo en el mundo, la promesa lo hace palpable. 

Mira el programa TED Talks de Simon Sinek, creador del Círculo Dorado, e inspírate con los conceptos de propósito y promesa que él aborda:

Define los atributos de marca

Los atributos de marca forman parte de la jornada y muestran la forma única en la que actúa tu empresa para alcanzar su objetivo final. Aquí, la máxima “Las marcas extraordinarias tienen propósitos y promesas únicas” es esencial para entender el proceso. Debes llevar a tu empresa a ese nivel de originalidad para definir atributos de marca que estimulen la conversión. 

De una forma resumida, los atributos son características de tu marca. Son valores innegociables que dictan desde la forma en que te comunicas hasta la forma en la que trabajan tus colaboradores. 

Golpea el martillo en el posicionamiento

El posicionamiento consiste en crear un entendimiento de oferta y una imagen que definirán, respectivamente, el espacio del mercado que ocupará tu marca y cómo la percibirán los consumidores. Para llegar a tu posicionamiento, primero necesitas pensar en tus objetivos de negocio y en cuál es el valor real que entregan tu empresa y tu producto. Es a partir de ahí que empiezas a definir tu posicionamiento.

Un posicionamiento puede centrarse en innovación, por ejemplo. Este tipo muchas veces está vinculado a una idea de disrupción. Aquí en Salesforce, por ejemplo, nuestro posicionamiento está centrado en tecnología e innovación y también, por supuesto, en querer cambiar la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes.

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¿Cómo construir un Branding sólido?

El primer paso para un branding asertivo es invertir en la construcción de marca; o, si es el caso, en la reformulación de una marca que el público ya conoce. A partir de esa reformulación, será posible decidir los más ínfimos detalles que formarán parte de la comunicación con el cliente y del posicionamiento de mercado, como:

Identidad visual

• Colores: resaltan la marca y permiten transmitir sensaciones y crear asociaciones positivas del público con respecto a la marca;
• Logo: elemento gráfico que representa a la marca y activa un reconocimiento inmediato, siempre presente en comunicaciones electrónicas y materiales impresos;
• Tipografía: la elección de la fuente responde a los mismos objetivos de identificación por parte del público y de su percepción con respecto a la marca;
• Manual de la marca: guía que resume colores, fuentes y formas de aplicación del logo permitidas en situaciones variadas.

Posicionamiento

• Valores: indican lo que es importante para la marca y, a su vez, esta espera conectarse con el público por medio de ellos.
• Tono de voz: define la manera de dirigirse a las personas, si más formal o distendida, por ejemplo.
• Lenguaje: se establecen y adoptan palabras y expresiones con el objetivo de ampliar la sensación de identificación del público.
• Canales: se reconocen y priorizan los canales de comunicación que mejor representan la personalidad de la marca.
• Contenido: así como los canales, la elección del mensaje transmitido por los diversos contenidos debe atender a los valores y a la personalidad de la marca.

Todas esas demandas de comunicación de la marca convergen hacia un único paso inicial: el mapeo de las personas que corresponden a tu perfil de cliente ideal. Necesitas saber quiénes son esas personas e identificar sus características, necesidades, deseos, problemas e intereses para, entonces, usar esa información a favor de tu estrategia de branding.

A continuación, elige el punto de venta más adecuado. También conocido como PDV, el punto de venta es el lugar en el que el público tiene contacto con tu marca y puede comprar tus productos y servicios, como una tienda física o en línea, por ejemplo. Es fundamental que crees un ambiente que atienda a tu identidad visual, que refuerce tu posicionamiento y que favorezca los objetivos trazados para la estrategia.

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Después, es el momento de trabajar tu marketing de contenido. A pesar de que existen muchas estrategias de marketing que fortalecen el branding, la oferta de contenido de valor ha demostrado ser la más efectiva para involucrar al público y construir una imagen positiva alrededor de la marca. 

Es posible hacerlo a partir de textos en blogs o redes sociales, también e-books, audiolibros, infográficos, webinars, white papers, estudios de caso y otros formatos, siempre pensando en las preferencias de tus personas.

Para solidificar el contenido, utiliza las redes sociales. Es en las redes sociales que mucha gente consume contenido, comparte, comenta y se queja de las marcas, lo que impacta directamente en el NPS de las empresas e incluso en los niveles de satisfacción de los clientes.

Para usar las redes sociales de modo estratégico, presta especial atención a estos puntos: 

• Utiliza las publicaciones para reforzar tu identidad visual, resaltando el logo y los colores;
• Usa las publicaciones para reforzar tu posicionamiento, dando énfasis a los valores y a la personalidad de la marca;
• Entrega contenido de valor para que las personas se sientan atendidas en sus necesidades;
• Interactúa con la audiencia, respondiendo a todos los comentarios, especialmente a los negativos.
• Invierte en acciones de marketing promocional.

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El paso siguiente deriva la estrategia hacia el marketing de experiencia. La lógica por detrás de esta técnica es esta: por mejor que sea tu producto o servicio, por sí solo, podría no ser suficiente para crear la conexión que deseas que establezca con el público y, así, conquistar admiradores.

Por eso, es necesario crear acciones que movilicen los sentidos del consumidor, despierten sentimientos, provoquen acciones y pensamientos y saquen a las personas de su zona de confort. Si sigues ese pensamiento y aplicas las 3 “V” del marketing de experiencia (Verdad, Voluntad y Valor), tu branding será todo un éxito. 

El tradicional test drive en concesionarios de vehículos es un buen ejemplo de marketing de experiencia. Pero si no vendes autos, también puedes innovar e invitar a tu cliente a participar en una aventura, incluso aprovechando los principios de la gamificación. Es posible ir lejos por ese camino e inspirarse en casos de éxito como el de la fabricante de muebles Ikea, que usó su estantería más vendida para crear la mayor biblioteca a cielo abierto en Australia.

Por último, considera hacer endomarketing para acelerar el aprendizaje de los colaboradores sobre la nueva marca. Recuerda que todo lo que definiste como posicionamiento de marca —tus valores, lenguaje y las propias acciones que planees adoptar— debe tener sentido dentro de tu cultura organizacional; y son tus colaboradores los que construyen la cultura de la empresa en el día a día. 

Quienes no se identifican con eso pueden hasta permanecer en el equipo, pero estarán construyendo una imagen diferente a la que la marca desea transmitir. Y sería un error creer que esa falta de alineación quedará dentro de los límites de la organización. A veces, basta una oportunidad para que esa disconformidad se haga pública.

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Ejemplos de branding y gestión de marca

Observa las prácticas de empresas famosas como fuente de inspiración. Es interesante ver cómo trabajan la marca y el branding para conquistar mejores resultados. Coca-Cola y Apple, por ejemplo, son algunas de las principales referencias en branding del mundo.

En el caso de Coca-Cola, la gran apuesta de branding es la idea de felicidad o positividad. Su campaña con el eslogan “Destapa la Felicidad” es solo una de las acciones que contribuyen a enaltecer ese valor. En Navidad, sus embalajes reciben una decoración especial, pero el elemento que más sobresale es el del camión, que va repartiendo el espíritu navideño por las calles.

La empresa también invierte pesado en publicidad. Todos los días ves comerciales de Coca-Cola en la televisión, así como anuncios en los más diversos medios. E incluso en grandes eventos, como en los Juegos Olímpicos, aparece su marca entre los patrocinadores oficiales.

En cuanto a Apple, su principal lema es la innovación y la originalidad. En el centro de su estrategia de branding está el “Think Different” [Piensa Diferente], que nos recuerda que el pensar fuera de la caja es y siempre será uno de sus principales valores. Además, no olvidemos que otra estrategia de branding de marca es justamente entregar lo que el consumidor quiere: cada año, la legión de admiradores de Apple aguarda los lanzamientos de la marca y no espera nada menos que una novedad impactante en cada uno de esos eventos.

Por último, no podemos dejar de mencionar a Nike. La estrategia de branding de la empresa se basa en el concepto de “Just Do It”, que enfatiza el foco de la empresa en deportes y en el estímulo a las actividades físicas y de aventura. El eslogan es cortito y al pie: “solo hazlo”.

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¿Te gustó saber más sobre qué es Branding?

El Branding, muchas veces, es el paso inicial que toda marca da para sobresalir en el mercado y llamar la atención de los consumidores. Por eso, realizar esa etapa de forma planeada y estratégica es esencial para recoger buenos resultados y hacer que tu empresa sea reconocida por los clientes y el público objetivo. 

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