Cookies y First-party Data: ¿Qué son?

Autora: Fernanda Belfort, Salesforce

Toda estrategia de marketing digital, de alguna manera, está relacionada con las cookies (archivos creados por las páginas web visitadas) y first-party data (datos primarios recolectados directamente por alguna empresa). En este artículo, vamos explicar estos conceptos y por qué son importantes para tu estrategia de marketing, publicidad digital, CRM y customer experience.

¿Qué son las cookies?

Las cookies son pequeños archivos enviados hacia tu computadora que identifican al usuario y guardan información. Ellos ayudan a que las marcas se publiciten pero, principalmente, permiten una mejor experiencia para los clientes.

Por ejemplo, a través de la información recolectada por medio de cookies, una empresa puede:

• Guardar tus ajustes y preferencias al visitar una determinada página web — como tu idioma o ciudad — y “recordar” esto cuando vuelvas (el sistema busca la cookie relacionada al sitio web y rescata esa información).
• Almacenar datos de login, contraseña, nombre y ubicación, para que no necesites volver a escribirlos.
• Monitorear las páginas web que visitas, el tiempo que pasas en ellas, con qué interactúas y qué productos agregas al carrito de compras.

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¿Qué tipos de cookies existen?

• First-party cookies: Permiten que la empresa que tiene una relación directa con el usuario recolecte datos en su propio dominio. Esos datos primarios pueden ser comportamentales, (por dónde navegó, dónde hizo clic, dónde se detuvo, por cuánto tiempo estuvo en el sitio web o en la app), es decir, indicadores de los intereses e interacciones. Ellas también guardan datos transaccionales, como compras hechas, además de catastros (nombre, ubicación, etc).
• Second-party cookies: En este caso una empresa recolecta datos en conjunto con otra empresa. Por ejemplo, una empresa aérea que comparte datos y cookies con una red de hoteles. Son menos conocidas que las first-party cookies.
• Third-party cookies: éstas fueron muy nombradas últimamente, ya que varios navegadores anunciaron que ya no las admitirán. A diferencia de las cookies primarias (recolectadas por la marca con relación directa con el consumidor), las cookies third-party son recolectadas por terceros, en general plataformas independientes de Adtech, con fines de marketing y publicidad digital.

Estas cookies no registran apenas tu comportamiento en un sitio web específico, sino todo lo que haces dentro del navegador. Estos datos son ampliamente utilizados por anunciantes para cross-site tracking (rastrear el mismo usuario en diferentes sitios web y dispositivos), retargeting (mostrando publicidad para personas con el historial de sus intereses por la navegación o búsqueda, por ejemplo) y para definir cuándo y dónde el anuncio debe aparecer (ad serving). De esta forma una marca puede ser ofrecida a través de publicidad digital para consumidores en sitios web y canales pagos que no son suyos.

El fin de las Cookies de terceros

Estas son las cookies que generan polémica, ya que el usuario no tiene control ni visibilidad sobre lo que es compartido. Apple ha suspendido el uso de cookies de terceros en 2017 para Safari, y Firefox hizo lo mismo en 2019.

La empresa Google, dueña de uno de los navegadores que poseen mayor importancia en el mercado, Chrome — responsable por aproximadamente el 60% del share en el mundo y cerca de 80% en América Latina —, aún las acepta. La compañía anunció recientemente la interrupción de las cookies de terceros en Chrome, pero en junio de 2021 postergó el fin del soporte por más de un año, ahora programado para el fin de 2022.

El entendimiento y la reglamentación actual ponen al usuario como dueño de sus datos, ofreciendo de esa manera, visibilidad y control de lo que es compartido, como está previsto en la Ley de Protección de Datos Personales en México.

El nuevo oro: First-party data

Todos queremos una experiencia personalizada, relevante y contextual con las marcas. ¡Queremos sentirnos reconocidos! Y para eso, las marcas deben concentrarse en construir una base de datos first-party — es decir, datos compartidos con la marca, y a los que ella tendrá acceso a través del consentimiento de los clientes. Sí, sé dueño de tus datos. Ellos son un factor importante para prepararte para el marketing del presente y del futuro. Y con el avance de las tecnologías, sacarás cada vez más valor de ellos.

Pero, no existen los milagros, por lo tanto, si todavía no tienes una estrategia de adquisición y organización de datos en tu empresa, agrega esto como prioridad en tu agenda. El fin de las cookies de terceros está cerca y no todos estarán listos, entonces: quién sepa jugar, volará más alto. ¡Y el entrenamiento comienza ahora!

Otra buena noticia es que las personas están dispuestas a compartir datos con las marcas en las que confían y cuando sienten que existe un valor. Pero en primer lugar, las marcas necesitan conquistar la confianza y merecer los datos — first y zero- party data.

Zero-party data

¡Este no estaba en nuestra lista! Notarás que ya esto ya no es sobre cookies, sino sobre datos. Zero-party data es un concepto introducido por la consultoría Forrester en 2018. Son los datos que el usuario comparte de manera proactiva e intencional con la marca. A diferencia del first-party, en el cual la marca pide los datos y los clientes aceptan entregarlos, en esta modalidad la marca no necesita solicitarlos.

Los datos zero-party pueden incluir intención de compra, contexto personal y cómo el consumidor quiere que la marca lo reconozca. Los datos primarios son importantes, pero suelen registrar el pasado, y los intereses o intenciones de compra necesitan ser inferidos a partir de los datos. Entonces, la belleza del zero-party data es que él incluye lo que la persona te cuenta que quiere comprar o hacer. Y para que la marca sea merecedora de estos datos, los usuarios deben ser entretenidos, involucrados y recibir algo a cambio de su atención e información. Las marcas pueden ofrecer experiencias que entreguen valor para las personas y hacer encuestas o tener el “opt-in” (consentimiento) para tener acceso a sus datos.

Cuando una persona confía en una marca lo suficiente como para compartir con ella datos tan importantes, la marca no necesita inferir lo que el cliente quiere o cuáles son sus intenciones.

Y ¿cómo hacer todo esto posible?

Para hacer esto realidad, necesitas de una estrategia de valor para ofrecer a los clientes y motivos para que ellos acepten suministrar sus datos a tu empresa. Aquí vale todo tipo de creatividad e insights, lo importante es crear experiencias cada vez más relevantes.

Además de eso, necesitas de una plataforma, que permite recolectar, conectar y activar esos datos.

1. Recolecta los datos y entiende qué datos primarios (primarios y zero-party) son fundamentales para tu empresa. Este es el primer paso. Recolectar e ingerir estos datos.
2. Conecta los datos de diversas fuentes para tener una visión única de cada usuario (la single source of truth) incluyendo gestión de consentimiento y seguridad de los datos.
3. Activa los datos, impulsa los insights de toda la empresa y trabaja con una comunicación integrada – con jornadas personalizadas, multi-canal y en tiempo real, con ayuda de Inteligencia Artificial.

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