Customer Success: ¿qué es y para qué sirve?

El Customer Success, o éxito del cliente, como lo dice el propio nombre, es un departamento cuya misión es ayudar a los clientes a alcanzar el éxito. Los profesionales de esta área son responsables por garantizar que el consumidor alcance todos los objetivos que se planteó al contratar un servicio o producto de la empresa. Para lograrlo, deben trazar estrategias que apunten a resolver los dolores del cliente. 

Invertir en Customer Success es garantizar la mejor experiencia del cliente en su relación con el producto, servicio o atención de la empresa. Y, a partir de interacciones valiosas, asegurar un consumidor satisfecho, posibilitando que él se convierta en un cliente fiel y en un posible promotor de la marca.

En esta publicación, explicaremos qué es el Customer Success, cuál es su función y qué beneficios ofrece. También abordaremos la manera correcta de aplicarlo en tu empresa y te mostraremos cómo el CRM conversa con este sector tan importante. ¡Estamos seguros de que esta lectura será provechosa para tu estudio sobre el tema!

¿Qué es el Customer Success?

El éxito del cliente (CS) es un abordaje estratégico de negocios que se concentra en garantizar el éxito de los clientes y su satisfacción continua con respecto a un producto o servicio. El Customer Success incluye puntos de suma relevancia que generan un sistema circular que comienza con el Customer Success y termina con una mayor lucratividad para la empresa. 

Conoce las tres etapas esenciales para el ciclo de éxito:

Satisfacción 

En el Customer Success el cliente es el foco del trabajo, o sea, la atención del gerente de CS se dirige al consumidor de la marca y a su nivel de compromiso con la empresa. La efectividad de la estrategia de CS garantiza el alto nivel de satisfacción del cliente, que termina generando su fidelidad y lo convierte en un promotor espontáneo de la marca, lo que mejora el NPS de la empresa. 

Fidelización 

Uno de los principales beneficios del Customer Success es asegurar la fidelización del cliente. Invertir en la fidelidad del consumidor es un paso estratégico de suma importancia para hacer que el negocio crezca e impulsar resultados.

La fidelización de clientes es un proceso pensado para moldear la visión que un cliente tiene de tu marca a partir de experiencias positivas y que contribuyan a su satisfacción. Esto refuerza el deseo del consumidor de mantener un vínculo con la empresa y volver a hacer negocios con ella, incluso ampliando los planes o tipos de servicio contratados.

En otras palabras, la fidelización debe asegurar que los clientes actuales no cambien tu empresa por ninguna de la competencia y que incluso recomienden tus soluciones a otros potenciales clientes. Como ya lo hemos mencionado, eso puede cambiar tus niveles de NPS.

Conquista

Invertir en acciones que garanticen el éxito del cliente y su consecuente satisfacción termina generando su fidelización y la promoción voluntaria de la marca o empresa por su parte. Por otro lado, es fundamental que el proceso de conquista se mantenga con el mismo celo después de la conversión del consumidor: nunca está de más recordar que es más barato mantener a un cliente que ya tienes que salir a buscar uno nuevo.

Siguiendo esos pasos, es posible conquistar nuevos compradores, creando, así, una reacción en cadena cuya finalidad es el aumento de la lucratividad del negocio. Por último, el ciclo se repite y las estrategias trazadas por el equipo de Customer Success aportan beneficios y la reducción de costo de adquisición de nuevos clientes.

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Customer Success, Atención al Cliente y Customer Service: ¿qué diferencias hay entre ellos?

Como lo vimos anteriormente, el Customer Success tiene que ver con buscar el éxito del cliente en su relación con los productos y servicios que adquiere o contrata. En otras palabras, el profesional de Customer Success debe tener una postura proactiva y estar constantemente buscando las mejores alternativas para que el cliente alcance sus objetivos.

Mientras tanto, la atención al cliente es reactiva, o sea, para que intervenga, la debe accionar el consumidor. En este tipo de servicio, la respuesta al cliente debe ser ágil y a corto plazo. Por eso, el sector de atención se sirve de una comunicación más directa y aclara dudas técnicas sin prever ningún seguimiento periódico de resultados.

La rutina del Customer Service, a su vez, también está marcada por la proactividad. Sin embargo, el Customer Service actúa centralizando todas las quejas de los consumidores, sirviendo, así, como sector estratégico para solucionar los problemas técnicos del público. Por eso, no es casual que los mejores insights sobre productos y servicios provengan de la división de Customer Service.

De todo lo expuesto hasta aquí se desprende claramente por qué un buen Customer Success debe trabajar de manera integrada con los sectores de atención al cliente y Customer Service para garantizar la satisfacción del cliente, ¿no es cierto?

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¿Para qué sirve el Customer Success?

Tratándose de una estrategia esencial, el Customer Success apunta a atender tres finalidades cruciales, a saber:

1. Relación comercial continua;
2. Comprensión de las necesidades;
3. Previsibilidad de los ingresos.

1. Relación comercial continua

El Customer Success implica la construcción de relaciones duraderas con los clientes. Su objetivo es crear una alianza de largo plazo en virtud de la cual el éxito del cliente se convierte en el éxito de la empresa. 

El mantenimiento de una relación continua con los consumidores también ayuda a disminuir las tasas de churn, que pueden ser verdaderas villanas del negocio. Para tener una idea, el churn rate, o tasa de abandono, muestra el porcentaje de cancelaciones realizadas por clientes dentro de un período de tiempo específico. 

Cuanto mayor es la tasa de churn, más clientes se perdieron dentro de ese período. Siendo así, un negocio que aspire a gozar de buena salud debe tener tasas de cancelación bajas. A fin de cuentas, si, dentro del mismo período, conquistas a un cliente pero pierdes otro, tu empresa no crece: como máximo, queda en el cero a cero. 

2. Comprensión de las necesidades de quienes compran

Los equipos de Customer Success se esfuerzan para entender profundamente las necesidades y metas de los clientes. Esto permite personalizar la experiencia del consumidor y ofrecer soluciones que atiendan a sus demandas específicas.

3. Aumento de la previsibilidad de ingresos

Uno de los mayores desafíos de las empresas es tener una previsión de ingresos que asegure la salud financiera y permita la realización de inversiones más ambiciosas. Si tu negocio tiene una cartera sólida de clientes, con altas tasas de satisfacción y bajo índice de churn, tienes condiciones de prever los ingresos futuros con más asertividad, lo que te permite crecer e innovar de manera sostenible.

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¿Cuáles son las funciones del profesional de Customer Success?

El Customer Success tiene como objetivo ayudar al cliente de manera directa a “sacar lo mejor” de la solución que adquirió de tu empresa. Desde las etapas de implantación del producto o servicio hasta la optimización de la estrategia de uso, todo pasa por el trabajo del profesional de CS.

Para que sea más fácil entenderlo, puedes considerar al profesional de Customer Success como un consultor de tu empresa que actúa dentro de la empresa del cliente. Así, visto que ese profesional conoce muy bien el producto o servicio que vendes y también conoce muy bien la empresa del cliente, es capaz de identificar formas de uso para las soluciones adquiridas por el contratante y que le permitirán alcanzar mejores resultados.  

Si un cliente no sabe cómo usar tu solución, tiene dificultades en implantarla o no aprovecha todas las funcionalidades que ofrece, es probable que deje de ver valor en tu oferta. En consecuencia, a corto o largo plazo, cancelará su contrato. El Customer Success Manager actúa justamente para evitar ese gap. 

Además, existen frentes específicos en los que debe actuar el profesional de esta área. Estos son:

Onboarding del cliente

Tan pronto el prospecto efectivamente pasa a formar parte de la cartera de clientes de la empresa, se lo debe someter a un proceso de onboarding. Este es llevado a cabo por el profesional de CS con el objetivo de prepararlo todo para que el cliente empiece a usar la solución que ha adquirido. 

En esta etapa, el profesional realiza, por ejemplo, la integración del sistema del cliente a las nuevas funcionalidades adquiridas. En los primeros días de trabajo, la concentración del gestor de éxito del cliente deberá ser total. Es en esta fase que te aseguras de empezar con el pie derecho tu relación con el consumidor. 

Es muy común, sobre todo entre empresas SaaS, pero también en modelos de negocio basados en servicios y productos, que el cliente tenga dificultad en incorporar la “novedad” en los procesos de operación de la empresa que ya están en funcionamiento, incluso si esa nueva solución es muy necesaria para mejorar los procesos de la organización. 

El día a día dentro de las empresas es muy ajetreado y, si el cliente siente que no logrará implantar su solución con facilidad, puede tener lo que llamamos churn temprano (early churn) y cancelar el contrato días después de haberlo firmado. 

Es papel del customer success manager garantizar una integración eficiente sin barreras, eliminando posibles dificultades y actuando en el menor tiempo posible. 

Realizar entrenamientos

Todavía como parte del proceso de integración inicial, podría ser necesario realizar entrenamientos con gestores y colaboradores de la empresa contratante para enseñarles a usar las soluciones contratadas de manera eficiente.  

Es importante personalizar el entrenamiento para cada empresa, garantizando que aborde los temas más sensibles para esa organización teniéndose en cuenta la realidad en la que opera y los dolores que ha expresado.

Cuando un consumidor cierra negocio con tu empresa, lo hace luego de haber presentado una serie de carencias. Por lo tanto, entenderlas es fundamental para adaptar el período de entrenamiento y mostrarle al cliente exactamente lo que él necesita para suplir sus necesidades.

En este sentido, tener un sistema de ventas y de soporte que se comuniquen ayudará al profesional de CS a entender más sobre la jornada de cada cliente y sobre todo lo que este conversó con el sector de marketing y ventas.

Ongoing

¡Solución en marcha, entrenamiento realizado! Ahora es el momento de garantizar que tu cliente esté utilizando el producto o servicio de la manera adecuada, aprovechando todas las funcionalidades que se ajustan mejor a sus necesidades y usando diariamente los recursos del producto que le vendieron. 

Sin embargo, para eso es necesario, antes de cualquier otra cosa, identificar si el cliente efectivamente está usando lo que compró. En sistemas SaaS, por ejemplo, es posible verificar el flujo de uso del cliente. 

Después, es necesario verificar si se están alcanzando las metas que se establecieron, o sea, si los objetivos del cliente con la solución se están materializando realmente. En otras palabras, hay que verificar si el cliente está usando lo que compró para alcanzar el resultado que lo hizo tomar la decisión de compra.

Aunque los resultados parezcan positivos, el Customer Success Manager debe hacerse presente periódicamente con insights, nuevas ideas de estrategia, actuando, una vez más, como consultor que ayude al cliente a alcanzar mejores resultados.

Para hacerlo, el profesional de éxito del cliente debe entender mucho sobre:

• quién es el cliente, 
• cuál es el mercado de ese cliente, 
• cuáles son los resultados que está alcanzando, 
• dónde están los cuellos de botella cuya eliminación redundará en mejores resultados. 

A partir de esos datos, el CS debe contribuir a la estrategia del cliente con propuestas e insights de mejora. También es fundamental medir y presentar los resultados al cliente; es así que tu empresa reforzará, basada en datos concretos, el valor de la oferta contratada por el cliente. 

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Reuniones recurrentes

Para poner en práctica todas las etapas que hemos presentado hasta aquí, el profesional de Customer Success necesitará realizar reuniones periódicas con los clientes y, generalmente, ese trabajo se lleva a cabo con ayuda de la tecnología, por medio de llamadas en línea, también conocidas como “calls”.  

El Customer Success Manager es el profesional de la empresa que más se relaciona con el cliente y él debe usar ese contacto para:

• saber más sobre el nivel de satisfacción del cliente 
• y generar valor con nuevas propuestas de uso del producto o servicio contratado e insights. 

Promover upsell y cross-sell

Otra de las atribuciones del Customer Success Manager es identificar oportunidades de upsell y cross-sell y proponerle esa nueva solución al cliente. Sin embargo, en esta fase, se debe prestar mucha atención en el sentido de ofrecer algo realmente de valor; de lo contrario, podrías transmitir la impresión de que solo estás “sacarle más dinero a tu cliente”. 

Basa tu propuesta en datos y resultados y haz nuevas proyecciones sobre potenciales metas que se podrán alcanzar. Recuerda que el cliente debe estar en el centro del trabajo del CS y que su satisfacción, retención y éxito es el principal objetivo del sector, mucho antes que alcanzar metas de conversión e ingresos. 

Rescatar clientes

También es papel del profesional de CS rescatar a clientes, o sea, intentar convencer a volver a la empresa a quienes cancelaron su contrato. Para lograrlo, el primer paso es entender por qué ese cliente optó por interrumpir el trabajo con tu empresa. 

Cuando tengas esa información, traza una estrategia para solucionar lo que se identificó como el problema central y crea una estrategia para mostrarle al cliente que tu negocio está capacitado para atender sus demandas.  

Monitoreo de Indicadores

Esta lista no podría terminar con otra tarea que no fuera la del seguimiento de métricas de Customer Success. Es justamente el seguimiento de esos KPI el que indicará si el equipo está realizando un buen trabajo o si hay cuellos de botella y, por ende, necesidad de un nuevo planeamiento.

También son esas métricas las que posibilitan identificar si hay algún problema en otras áreas como en la nutrición de leads y en la conversión de clientes que tienen poco perfil de cliente ideal, por ejemplo. 

Entre los principales KPI de Customer Sucess están: 

• Health Score
• Churn (o cancelación)
• Ventas adicionales
• Activación
• NPS (Net Promoter Score)
• LTV (Lifetime Value)

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Health Score

El Health Score, o puntuación de salud, ayuda a identificar la “salud” del cliente dentro de la empresa. Esa medida ayuda a identificar cuál es la probabilidad de que un cliente cancele su contrato. En la práctica, los clientes que no tienen buenos índices de salud dentro de la empresa tienen más propensión a cancelar el trabajo con ella. 

El Health Score es una métrica que resulta de un conjunto de indicadores, como, por ejemplo: 

• Frecuencia de uso de la solución por parte del cliente; 
• Adopción de las principales features;
• Satisfacción con el producto; 
• Apertura de Tickets en el Soporte; 
• NPS;
• Insolvencia; 
• Fuerza de la Relación con puntos de contacto. 

Churn (o cancelación)

Ya hemos hablado sobre el churn a lo largo de este artículo, pero es imposible no retomar a él en una lista de métricas para Customer Success. La tasa de churn indica la tasa de cancelaciones dentro de un período predeterminado (por ejemplo, dentro de un mes). 

Es fácil entender por qué es un importante KPI de customer success: los clientes satisfechos, aquellos que tienen éxito con tu solución, tienen pocas razones para cancelar el trabajo con tu empresa. Las tasas de cancelación bajas muestran exactamente eso. 

Las tasas de churn altas son una bandera roja para que tu equipo y tú identifiquen por qué los clientes no solo no están alcanzando el éxito, sino que, además, el no alcanzarlo los lleva a no ver valor suficiente como para mantener el contrato con tu empresa. 

Puedes calcular el churn a partir del número de cuentas de clientes que abandonaron la empresa o de la pérdida de ingresos, que también puede ocurrir por downgrades de clientes o pérdida de clientes que tienen cuentas mayores.  

Para calcular el churn, divide el número de cancelaciones en el período entre el número de clientes que estaban en tu base al comienzo del período.

Por ejemplo, si tu empresa tenía 1000 clientes al comienzo del mes y perdió 50 clientes, tu tasa de churn es de: 

50 / 1000  = 0,05

0,05 x 100 = 5%

Ventas adicionales

La ampliación del contrato de un cliente por medio de upgrades, upsell y cross-sell también forma parte del objetivo del sector de customer success y tiene un impacto directo en los resultados financieros del negocio. Por eso, se debe medir y seguir como uno de los KPI de CS más estratégicos para un negocio.

Para calcular el valor de ventas adicionales, también conocido como MRR de expansión, necesitarás estos datos:

• Total de ingresos recurrentes al comienzo del mes;
• Total de ingresos recurrentes al final del mes;
• Ingresos recurrentes provenientes de nuevas ventas; 
• Ingresos recurrentes perdidos debido a los churns. 

Para el cálculo, resta del total de ingresos recurrentes al final del mes los ingresos recurrentes provenientes de nuevas ventas. También resta del total de ingresos recurrentes al comienzo del mes los ingresos recurrentes perdidos debido a los churns.

Divide el primer valor entre el segundo encontrado, reduce 1 y multiplica por 100 (para encontrar el porcentaje). 

[(Total de ingresos recurrentes al final del mes – Ingresos recurrentes provenientes de nuevas ventas) / (Total de ingresos recurrentes al comienzo del mes – ingresos recurrentes perdidos debido a los churns)] – 1

Activación

En el caso de un modelo de negocio SaaS, la activación de un cliente se puede representar, por ejemplo, por el registro de cuentas y por algunas actividades iniciales, como inserción de datos. 

En términos generales, un “cliente activado” es un cliente que reunió criterios mínimos para ver valor en tu servicio. ¿Cuáles son esos criterios? Tu equipo y tú tendrán que definirlos juntos. 

El cálculo de esa métrica es: 

Activación = Número de clientes activados / Número de clientes del mes = x%

Sin embargo, cabe hacer una aclaración: es necesario establecer un tiempo mínimo para la activación (por ejemplo, 10 días). Así, solo entrarán en la cuenta anterior clientes que ya hayan cumplido con ese tiempo mínimo. A fin de cuentas, quienes no hayan llegado al tiempo mínimo para la activación, aun podrían estar preparándose para iniciar la implementación. 

NPS

El NPS, o Net Promoter Score, es uno de los indicadores más famosos cuando hablamos de cualquier área de atención al cliente. Ese KPI mide el índice de satisfacción de un cliente al identificar clientes que son:

• promotores de tu marca; 
• detractores;
• neutros. 

Generalmente, los clientes promotores son clientes que han alcanzado el éxito. Tu empresa atendió sus expectativas y tanto fue así que ellos la recomiendan a otras personas. 

Este indicador se mide por medio de una encuesta compuesta de una única pregunta: “en una escala de 0 a 10, ¿en qué medida recomendaría nuestra empresa a un amigo o colega?”.

Las respuestas se clasifican en 3 grupos:

• detractor: notas de 0 a 6;
• neutro: de 7 a 8;
• promotor: notas de 9 a 10.

Para calcular este indicador, aplica esta fórmula:

Net Promoter Score = % Clientes promotores – % Clientes detractores

Dentro de una política de CS, se realizan dos acciones a partir de una encuesta de NPS:

• una acción colectiva: cuando el porcentaje de clientes neutros y detractores es alto, se requiere actuar para cambiar ese escenario, porque este es perjudicial no solo para los resultados actuales de tu empresa, sino también para su reputación; 

• una acción individualizada: dirigida a los clientes que dieron notas entre 0 y 6 (detractores). Es importante entrar en contacto inmediatamente con esos clientes a fin de entender qué está sucediendo y cómo se podría revertir la situación.

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¿Cómo aplicar el Customer Success en tu empresa?

No existe una fórmula mágica para implementar las estrategias de Customer Success en tu negocio. Sin embargo, tener en cuenta algunos puntos puede ayudar en su aplicación. 

A continuación, presentamos algunos de ellos.

Profesionales preparados

Contar con profesionales preparados en tu equipo es esencial para comprender las necesidades y expectativas de los clientes. Los colaboradores capacitados son capaces de crear estrategias eficaces para garantizar que los consumidores puedan alcanzar sus objetivos y, así, tener éxito. 

Por intermedio de esos profesionales, también es posible construir relaciones comerciales sólidas y de calidad con los clientes. Esto es fundamental para el éxito a largo plazo.

Análisis constantes 

El análisis constante de datos y métricas es crucial para entender el rendimiento de los clientes e identificar oportunidades. Así, es posible ajustar las estrategias de Customer Success según sea necesario a partir de datos concretos.

Al mismo tiempo, por medio de los análisis, se pueden prever problemas potenciales antes de que se vuelvan críticos e identificar compradores con alta probabilidad de churn.

Relación estable e intercambios constantes con los clientes

Mantener una relación comercial estable con los clientes es vital para el éxito, pues potencia la permanencia de la fidelidad a la empresa al mantenerlos satisfechos. Además, las interacciones constantes permiten que la empresa sea consciente de las necesidades de los consumidores y pueda ajustar sus servicios de acuerdo a ellas.

La comunicación abierta y regular también ayuda a construir la confianza del cliente y a fortalecer la relación comercial.

Herramientas que agregan valor

El uso de herramientas adecuadas puede simplificar el trabajo del equipo de Customer Success, permitiéndole gestionar los datos, automatizar tareas de rutina y personalizar las interacciones con los compradores.

Las herramientas analíticas pueden ayudar a extraer insights significativos de los datos, mientras que los sistemas de gestión de la relación con el cliente (CRM) pueden ayudar en la organización de las interacciones.

Usar las herramientas correctas puede aumentar la eficiencia del equipo y mejorar la experiencia del cliente.

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CRM + CS

El CRM (Customer Relationship Management) y el Customer Success son dos áreas interconectadas que pueden colaborar para mejorar la experiencia del cliente. La unión de ambas posibilita un trabajo más eficiente y exitoso por medio de funciones específicas, como:

Recogida de datos

El CRM puede recoger y almacenar información detallada sobre los compradores, el historial de interacciones, las preferencias del cliente y sus transacciones. Estos datos se pueden compartir con el equipo de Customer Success para proporcionarle un contexto más profundo sobre cada cliente.

Segmentación de clientes

A partir de los datos proporcionados por el CRM, el equipo de Customer Success puede segmentar a los clientes en grupos con necesidades parecidas. Esto le permite personalizar sus abordajes y ofrecer una atención más eficaz.

Comunicación personalizada

El CRM se puede usar para automatizar comunicaciones personalizadas, como e-mails de seguimiento, recordatorios de renovación y actualizaciones de productos. Estos mensajes pueden adaptarse con información específica del consumidor, proporcionando un valor adicional a la estrategia de Customer Success.

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