La era de los datos de terceros está llegando a su fin: ¡vivan los datos primarios! Las leyes, las regulaciones y un público cada vez más consciente en relación a los datos han puesto fin a las cookies de terceros como fuente de datos primarios viable, lo que obliga a los profesionales en marketing a buscar formas más sostenibles para conocer a sus clientes. Los datos primarios, la información proporcionada voluntariamente por los clientes, son ahora una fuente clave para el profesional de marketing moderno.  
 
Vivir en un mundo de datos primarios significa que los datos procesables provienen de relaciones duraderas con los clientes. La confianza siempre ha sido una herramienta importante para esto, ya que los clientes necesitan creer que sus datos se mantendrán seguros. Sin embargo, dada la transformación continua de la publicidad, generar confianza es ahora más crítico que nunca. Sin ella, incluso los esfuerzos de marketing más estratégicos pueden fracasar. 

Pero antes, definamos qué son los datos primarios (First-Party Data) y cómo juegan un rol en el panorama actual del marketing. 

¿Qué son los datos primarios y por qué son tan importantes? 

Los datos primarios son la información de los clientes recopilada directamente en los canales de tu empresa. Se obtienen a través de datos de compra, comportamiento en sitios web, interacciones con agentes de servicio al cliente y más. Incluyen información básica como nombres, IP y direcciones de email, así como datos más granulares como historial de compras, datos demográficos, actividad del sitio web, datos de aplicaciones, etc.  

La gran diferencia con el antiguo sistema de cookies de terceros es que todo proviene de las interacciones directas de las personas con tu contenido. Ya no hay forma de seguir a las personas a otros sitios y registrar lo que hacen en otros lugares. Si bien esto puede significar menos datos totales, también significa que se obtienen datos más relevantes. El comportamiento de las personas con tu contenido siempre será más importante que su comportamiento con el contenido de cualquier otra persona.   

En una era sin cookies, estas son cuatro cosas que los profesionales en marketing deben tener en cuenta en el futuro. 

1. Construir una cultura e infraestructura de adaptación a los datos primarios 

Adaptarse para centrarse en los datos primarios es más que simplemente pulsar un botón. Veamos un ejemplo hipotético, que muestra cómo capturar, organizar y poner en acción tus datos primarios en cada etapa del embudo de ventas. 

Nuestra empresa hipotética es TechBat, expertos en soluciones de gestión de proyectos basadas en la nube. TechBat tiene la intención de utilizar sus datos primarios para lanzar una campaña integral que promocione su nueva herramienta de gestión de proyectos impulsada por IA diseñada para pequeñas y medianas empresas (pymes).  
 
¿Por dónde empezar?  

• Preparación de datos: recopilar y unificar datos primarios de la web, publicidad, marketing y todos los datos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) en una sola vista de clientes y contactos.     

• Análisis de datos: El equipo de marketing de TechBat analiza  datos de clientes primarios para identificar a las empresas que han mostrado interés en la tecnología de IA a través de suscripciones a boletines informativos, asistencia a seminarios web y aquellos que han preguntado sobre las capacidades de IA en el último año. Luego, pueden usar estos conocimientos para crear puntajes de probabilidad de compra para diferentes empresas interesadas. 

• Segmentación: TechBat segmenta a la audiencia en tres grupos principales: Entusiastas de la IA (empresas que han interactuado activamente con el contenido de IA), Buscadores de Eficiencia (empresas que desean soluciones de productividad) y “BatHeads” (clientes existentes que son usuarios frecuentes de la plataforma y/o miembros de su programa de fidelización). 

• Desarrollo de estrategias: Para cada segmento, el equipo de marketing desarrolla mensajes de campaña específicos basados en sus intereses observados. Los entusiastas de la IA reciben mensajes que destacan las características más nuevas y emocionantes de la herramienta impulsada por IA, los buscadores de eficiencia son abordados con contenido que enfatiza las ganancias de productividad y el ahorro de tiempo, y los BatHeads reciben ofertas de actualización personalizadas. 

• Activación: Para poner todo esto en marcha, TechBat utiliza productos de Salesforce como Marketing Cloud Engagement o Account Engagement con las soluciones Data Cloud Advertising para crear un recorrido personalizado del cliente a través de canales pagados y propios. También activan alertas de Slack para los representantes con puntos de conversación relevantes o plantillas de correo electrónico para seguimientos específicos.  

2. Identificar herramientas y tácticas que funcionen, y dejar de usar métodos antiguos que no 

Es importante tener en cuenta que las estrategias personalizadas siempre ganarán sobre las generales. En el contexto de un futuro sin cookies, estos enfoques personalizados significan encontrar nuevas formas de llevar a cabo o reemplazar prácticas publicitarias supuestamente “esenciales” que ya no serán viables, al menos no en la forma en que las conocíamos. 

Estos son algunos ejemplos de herramientas publicitarias importantes que funcionarán de manera diferente, o no funcionarán en absoluto, en un mundo sin cookies de terceros:  

Reorientación (Retargeting)

Sin datos de terceros, ya no es posible segmentar a los clientes en función de sus actividades en otros lugares ni obtener información sobre su comportamiento de navegación sin su conocimiento. A partir de ahora, los profesionales del marketing deben centrarse únicamente en la información que los clientes deciden compartir con nosotros (tal vez deberíamos haber eliminado las cookies de terceros hace mucho tiempo, ¿verdad?). 

Seguimiento entre dominios  

El seguimiento entre dominios, que antes se utilizaba para rastrear el comportamiento de los visitantes en varios dominios o subdominios, se basaba casi por completo en cookies de terceros, por lo que ahora ya no existe. 

Medición de atribución Multi-touch  

Puede que esto siga existiendo, pero requerirá mucha más confianza. Ahora los clientes deben elegir compartir su información, ya no es posible recopilarla a partir de su recorrido o seguir su huella digital en todos los puntos de contacto. 

Por lo tanto, ¿cómo podría una empresa como TechBat crear su estrategia sin depender de estas herramientas? 

• Campañas de email: enviar correos electrónicos personalizados a cada segmento, con mensajes personalizados y ofertas basadas en sus interacciones previas con TechBat. Debido a que todos los datos provienen de interacciones directas, nada de esto se ve comprometido por la evolución de las regulaciones de privacidad o la desaprobación de terceros. 

• Marketing de contenidos: TechBat publica estudios de casos, entradas de blog y documentos técnicos adaptados a los intereses de cada uno de sus segmentos de audiencia. Los promocionan a través de su boletín informativo, canales de redes sociales y páginas de destino del sitio web. 

• Seguimiento de eventos de servidor a servidor: al reemplazar el seguimiento basado en píxeles con soluciones de servidor a servidor, como las API de conversión de Meta, TechBat puede optimizar el rendimiento de la campaña, asignar conversiones y ejecutar campañas de remarketing. 

3. Aprovechar al máximo los datos primarios 

Saber que necesitamos confiar en los datos primarios es una cosa, pero garantizar que se manejen correctamente es otra. Hay algunos pasos básicos que debes seguir para asegurarte de que estás obteniendo los datos que necesitas mientras respetas las preferencias y los límites de tu audiencia. 

1. Permite que los clientes sepan qué datos se están recopilando, cómo se utilizarán y con quién se compartirán. 

2. Ofrece a los clientes control sobre sus datos con mecanismos fáciles de suscripción y exclusión. 

3. Garantiza a los clientes que tus datos están protegidos con medidas de seguridad sólidas. La transparencia es importante aquí; no basta con tener medidas sólidas de seguridad, hay que asegurarse de que tus clientes las conozcan.  

4. Genera confianza y lealtad demostrando que valoras su aporte con un claro intercambio de valores. No pidas algo a cambio de nada. Existen numerosas formas de recompensar a los clientes por su confianza, como descuentos y ofertas personalizadas, acceso exclusivo, programas de fidelización o recompensas, u oportunidades de acceso anticipado.  

5. Captura datos que te ayudarán a personalizar mensajes, establecer relaciones de confianza con los clientes y respaldar la direccionalidad en múltiples sistemas y dispositivos. Algunas de las principales formas de estos datos son direcciones de correo electrónico, números de teléfono, nombres, ID de dispositivos móviles e ID over-the-top (OTT). 

Ese es el lado de la privacidad y la responsabilidad, pero ¿qué pasa con el lado de la optimización? Echemos un vistazo a algunos casos de uso para datos primarios.  

Aumenta la conversión de clientes potenciales a través de la gestión de clientes potenciales conectados    

Puedes utilizar el comportamiento de interacción digital, los datos demográficos y mucho más para optimizar la inversión publicitaria, impulsar el pipeline e informar sobre campañas publicitarias personalizadas.  

Comienza por crear una audiencia de alto valor basada en señales de comportamiento unificadas, datos de compra, información demográfica y otros factores. Obtén puntuaciones de “propensión a comprar” para una segmentación más granular y, a continuación, activa segmentos en todos los canales publicitarios.  
Puedes usar anuncios personalizados y experiencias en línea que generen conciencia y proporcionen contenido de construcción de conocimiento con llamadas a la acción de “solicitud de información”. Por último, analiza el rendimiento de los segmentos/activaciones en todas las plataformas de anuncios para hacer un seguimiento del retorno de la inversión y ajustar tu estrategia publicitaria en el futuro.  

Aumenta la concientización sobre las ofertas disponibles 

Con excelentes datos primarios, es posible crear segmentos de alto valor en función de las visitas o compras anteriores, los datos demográficos, la participación histórica de marketing y las puntuaciones de interacción. 

Puedes aumentar el alcance según sea necesario mediante el uso de segmentos similares para encontrar prospectos que sean más similares a tu público objetivo, o para identificar a los clientes existentes que usan un servicio altamente correlacionado con los que usan otro.  

También puedes activar segmentos para socios de anuncios como Google, Meta o Amazon directamente desde Data Cloud para alcanzar a los clientes mediante anuncios personalizados. Con Salesforce, puedes combinar  Data Cloud y  Marketing Cloud Personalization para personalizar la experiencia del sitio web para visitas posteriores.  

Reduce el costo por adquisición a través de publicidad dirigida 

¿Qué otras grandes ventajas se obtienen al utilizar datos primarios en lugar de cookies de terceros? Puedes encontrar más clientes que se parezcan a tus mejores clientes, sin aumentar el presupuesto, mediante el uso de la planificación avanzada de campañas, la creación de audiencias impulsada por IA y la activación de publicidad.  

En Salesforce Data Cloud, puedes medir la eficacia de las campañas publicitarias históricas y actuales mediante el uso de la inteligencia de segmentos para comprender las audiencias de mayor rendimiento e informar sobre las activaciones futuras. Obtendrás datos de afinidad, datos demográficos y tendencias en el mercado de socios de anuncios como Google y Amazon. Esto te ayudará a mejorar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y a informar sobre la planificación de futuras campañas. De esta manera, utilizarás la creación de segmentos impulsada por la IA para crear una audiencia de alto valor a la que puedes promocionar.  

Utiliza los modelos de similitud para identificar a los clientes similares a fin de ampliar el alcance de campaña y activar nuevas audiencias en las plataformas publicitarias de tu preferencia para llegar a ellas con anuncios personalizados. Así, podrás recopilar información a nivel de segmento directamente de los socios de anuncios para comprender las afinidades y los datos demográficos de los clientes que puedes usar para promocionar tu personalización, lo que da una ventaja a futuras campañas.  
 
Esos son tres casos de uso general de alto valor, pero ¿cómo se ve específicamente cuando una empresa como TechBat utiliza datos primarios para crear una campaña?  

• Se basan en la información que han recopilado de datos primarios y de la fase de planificación de la campaña para informar sobre el contenido, los medios, los canales y la secuencia. Debido a que cuentan con la tecnología de Salesforce, utilizan las capacidades de IA para optimizar este proceso mediante la creación de audiencias similares, la priorización a través de modelos de puntuación y el uso de Data Cloud Segment Intelligence  para analizar y refinar su segmentación.  

• Secuencian mensajes y medios de pago para optimizar las conversiones y el gasto en función de las preferencias y comportamientos conocidos de los clientes, como la comunicación por correo electrónico frente a la comunicación por chat. Pueden ofrecer publicidad dirigida relevante si la interacción deseada no se ha producido dentro de un período de tiempo estimado. 

• Utilizan sus segmentos de audiencia para entregar correos electrónicos dirigidos, anuncios de LinkedIn y marketing de contenido personalizado que destaca las categorías de contenido adecuadas en función de cada segmento de interés. Entregan contenido diferente al dirigirse a segmentos que están más interesados en el lado tecnológico de la IA en lugar de aquellos más preocupados por la eficiencia pura, menos preocupados por aspectos complejos.  

• TechBat agrega criterios de atributos adicionales para una personalización dinámica adicional, incluso dentro de los segmentos de los canales que lo admiten, como las campañas de correo electrónico. También incluyen reglas de exclusión dentro de cada segmento para que los usuarios convertidos ya no sean objetivos de su campaña. 

• Por último, utilizan el análisis de datos y la supervisión continua para iterar y ajustar continuamente su campaña a medida que llegan más datos primarios, muchos de ellos generados por la propia campaña.  

4. Comprender cómo los datos primarios afectan a la IA generativa 

Todos estos datos primarios también benefician tus opciones de IA generativa . El contenido generativo creado a partir de datos primarios es esencialmente un contenido que el cliente ya ha dicho que desea. Esto no solo tiene que ver con datos de marketing. La IA generativa es capaz de crear datos de toda tu empresa, incluidos datos de ventas, servicios o cuentas.  

El uso de la IA generativa te permite ofrecer ese nivel de personalización “a tu manera” a escala, dando a cada cliente una versión de campañas perfectas específicas para ellos.  
 
En el caso de TechBat, esto puede aparecer en algunos lugares:  

• Email Marketing: crea correos electrónicos personalizados para cada segmento o subsegmento, incorporando no solo tus áreas de interés, sino también tus tipos de contenido u ofertas preferidas.  

• Live Search: proporciona a los clientes resultados de autocompletar en el sitio web o recomendaciones de búsqueda que se basan en lo que los datos primarios brindan sobre sus intereses.  

• Ofertas relevantes: proporciona ofertas y contenido diferentes, relevantes y personalizados para diferentes usuarios en el sitio web. Un usuario más técnico puede ver una CTA que lleva a un documento técnico, mientras que a un cliente habitual con un largo historial de compras se le puede presentar una promoción para el programa de fidelización o ahorros basados en suscripciones. 

• Redes sociales: publicaciones y variantes generadas automáticamente para cada segmento, para que todos vean el contenido más relevante de acuerdo con sus intereses.   

Este nuevo panorama representa un momento emocionante para los profesionales del marketing, pero hay que tener en cuenta lo que va más allá de una simple transición de las cookies de terceros a los datos primarios. 

Al considerar y seleccionar cuidadosamente las herramientas adecuadas, crear una estrategia convincente, utilizar la IA generativa para escalarla y tratar de manera honesta e inteligente a tu audiencia, puedes usar estos datos no solo para mejorar tu marketing, sino también para crear mejores relaciones con los clientes. 

El contenido personalizado creado a partir de los datos que eligen compartir no solo habla de sus intereses y necesidades, sino que también muestra respeto por su privacidad y, a riesgo de sentimentalismo, “cuidado”.  
 
Adaptar la metodología que hemos mostrado a TechBat y Northern Trail Outfitters para transferirla a tu negocio es un buen comienzo para mantenerse competitivo en un mundo de datos primarios. Pero es igualmente importante asegurarse de tener una base de datos sólida para la transformación de la IA más allá de una sola campaña. Toma en cuenta todos estos aspectos y estarás preparado para el éxito ahora, mañana y más profundamente en el futuro.