El mundo actual pertenece a la generación Z, pero el mañana se acerca rápido, y pertenece a la generación alfa.
Dado que ya muestran signos de ser una generación global y progresista única, los profesionales en marketing tendrán que descubrir cómo conectar con esta audiencia, la más sofisticada hasta la fecha. Pero, ¿cómo prevemos la identidad de una cohorte cuyos miembros mayores actualmente son jóvenes adolescentes? ¿Qué diferencia a la generación alfa de la generación Z y cómo serán dentro de cinco, diez o quince años a medida que crecen y se vuelven el grupo demográfico dominante?
Entrevistamos a dos de los principales expertos en el tema: Mark McCrindle, el investigador social que acuñó el término generación alfa, y a Heather Dretsch, Ph.D., autora de Designing Brand Cocreation Activities to Increase Digital Consumer Engagement, para conocer su perspectiva sobre lo que hace que la generación alfa sea como es y cómo los profesionales en marketing pueden construir relaciones con ellos.
¿Qué es la generación alfa?
La generación alfa está formada por todos los nacidos a partir de 2010. Es la generación más reciente o “actual”. Los miembros mayores de la generación alfa tienen solo 14 años, pero ya influyen significativamente en los hábitos de compra de sus padres y en los próximos años tendrán su propio poder adquisitivo. Para 2029, su huella económica superará los 5,46 billones de dólares, según McCrindle.
“Esta es la primera generación verdaderamente global”, expresa McCrindle. “Son digitales y sociales, en términos de canales de influencia. Son móviles en relación a dónde vivirán y trabajarán. Son visuales en la forma de consumir contenido”.
Dretsch explica que, aunque cada generación es en cierta medida un reflejo de sus padres, esto es especialmente cierto en la generación alfa. Sus padres, en su mayoría milenial (nacidos a principios de la década de 1980 hasta mediados de la década de 1990) provienen de una generación muy consciente de las marcas y el contenido, a diferencia de la generación Z, cuyos padres son en su mayoría de la generación X y boomers.
“A los padres milenial les entusiasma que la generación alfa conozca, use y vea contenido que ellos ya conocen”, dice Dretsch. “Y así vemos que este guiño a la nostalgia se abre paso en lo que exponen a sus hijos, con lo que quieren que tengan, jueguen y vean”.
Según Dretsch, los padres de la generación milenial también están más interesados en hacer una curadoría del estilo de vida de sus hijos. McCrindle está de acuerdo, y señala que estos padres tienen su propia sofisticación y conocimiento de las redes sociales.
“Debido a que no tienen una brecha generacional tecnológica tan amplia, en realidad han controlado un poco más el uso de las pantallas”, señala McCrindle. “Conocen el lado negativo de la saturación tecnológica y la adicción a las pantallas. Les dicen a sus hijos: ‘De hecho, las voy a limitar'”.
Objetivos e inquietudes de una vida altruista
La generación alfa es la generación más consciente y socialmente progresista hasta el momento, expresa McCrindle, incluso más que la generación Z. Son muy conscientes de los problemas ambientales y sociales como el cambio climático, la escasez de recursos y el crecimiento poblacional.
A pesar de ser jóvenes, les preocupa profundamente el ascenso de la clase media, acabar con el racismo y las oportunidades e igualdad en todos los grupos demográficos. Entienden que es su responsabilidad preocuparse por causas a escala global, no solo a escala local. Esto en parte puede estar relacionado con un optimismo juvenil que podría desvanecerse con el tiempo, pero por ahora se ven a sí mismos como los guardianes del futuro.
“Cuando encuestamos a esta generación y les preguntamos cuál es el origen de sus preocupaciones, surgen desde el medio ambiente hasta la escasez de recursos, el racismo y el alivio de la pobreza, todas al mismo tiempo”, señala McCrindle. “Es bastante notable. Otras generaciones eligen un problema en particular: puede que se trate de poner fin a la pobreza o del medio ambiente. Sin embargo, a esta generación más joven le preocupan todos los problemas y tiene una mayor preocupación por su entorno”.
Lo que los profesionales en marketing necesitan saber
Hay que destacar los valores éticos y altruistas de una marca si busca resonar con la generación alfa. Y no solo se trata de campañas superficiales o el mero uso de hashtags. La generación alfa es un grupo sumamente sofisticado cuyo conocimiento tecnológico implica que han estado expuestos al marketing a una edad más temprana y con mayor frecuencia que cualquier generación anterior.
Si bien son una generación optimista capaz de confiar mucho en las personas, esa exposición temprana al marketing y el alto nivel de sofisticación también los hace un poco escépticos. En palabras más claras, son bastante buenos para detectar mensajes inauténticos.
La solución, entonces, es invertir en lo que se dice. Si a una marca realmente le importa y apoya una causa de una manera importante, genial, se puede enfocar en ello. Pero fingir no la llevará a ningún lugar con la generación alfa. Si los quieres de tu lado, tienes que demostrar que estás de su lado.
Un hashtag no te llevará a ningún lugar, pero hacer una donación considerable podría hacerlo. O destinar una parte de las ventas a una organización, o a una organización benéfica de buena reputación demuestra que una marca se toma en serio los problemas, y no solo busca el crédito mediante las buenas acciones.
Altamente individualistas y priorizan ser ellos mismos
McCrindle explica que la generación alfa es mucho más sofisticada a una edad mucho más temprana que las generaciones anteriores, incluso su predecesora inmediata, la generación Z, y que la sofisticación conduce a un nivel de individualismo y resistencia a los impulsos de marketing tradicionales.
“Tienen acceso a más, a una edad más temprana”, dice. “Antes, el enfoque estaba en el mercado adolescente, mientras que ahora se ha volcado al mercado de preadolescentes. Hay niños de siete y ocho años que hacen su propia curadoría, que están acostumbrados a filtrar mensajes, y que suelen crear su propio contenido. Es una generación muy sofisticada”.
Lo que los profesionales en marketing necesitan saber
Con ese nivel de sofisticación, no es tan simple como diseñar algo que crees que les gustará y dárselo de manera forzada. No caerán tan fácilmente.
McCrindle señala que esta es una generación que ya está creando su propio contenido de muchas maneras, en YouTube, en TikTok, en Snapchat, etc. Son co-creadores, y explica: “Quieren un ocupar un lugar en la mesa de debate y tenemos que diseñar las cosas con ellos. Es el mundo de los influencer”.
Las marcas tradicionales no tendrán el mismo impacto en la generación alfa, pero la construcción de relaciones personales y de colaboración con ellos sí lo hará. El marketing que incorpore su participación, en lugar de verlos solo como consumidores, tendrá mejores resultados con esta generación.
Están impulsados por las relaciones, pero no necesariamente de una manera unilateral, donde proyectan un vínculo emocional en un influencer o marca basado únicamente en consumirla. Necesitan que esa relación sea recíproca y quieren construirla juntos para saber que la marca responde a sus aportes.
Valoran tanto las relaciones digitales auténticas como las marcas que conectan con la nostalgia
Con este nivel de sofisticación tecnológica y adopción temprana, la generación alfa se siente sumamente cómoda con relaciones y experiencias totalmente digitales. No necesitan un componente real o analógico de una marca o influencia para sentirse conectados con ella. Viven principalmente en espacios en línea y se comunican entre sí en gran parte a través de video.
Dretsch advierte que la opinión predominante de que la generación alfa es “solo YouTube y TikTok” puede ser errónea: “Creo que esta era de microinfluencers que ha consumido a los milenials y se ha abierto camino en la generación Z no va a afectar a la generación alfa de la misma manera”. Explica que a menudo ven TikTok como más “salvaje y loco” y limitan su propia exposición de manera consecuente.
Basándose en el punto de influencia, Dretsch señala que la generación alfa se siente cómoda con la dinámica de relacionarse de un modo totalmente digital.
“Creo que ya se ven a sí mismos como microinfluencers”, asevera Dretsch. “Al ser tan fluidos, los medios no les genera la misma sensación de asombro, y lo que buscan son relaciones auténticas, es decir, algo como una interfaz personal”.
McCrindle difiere ligeramente, y habla de su capacidad de confianza a pesar del escepticismo.
“Algo que hemos visto es que es una generación escéptica, o al menos sofisticada, a la que se le ha comercializado desde una edad temprana”, dice. “Pero al mismo tiempo, la psique humana busca dar a la gente el beneficio de la duda. Entonces, quizás sean ingenuos porque realmente creen que alguien apoya genuinamente un producto y es un validador independiente del mismo, sin reconocer los lazos comerciales existentes”.
Curiosamente, a pesar de ser nativos digitales, la generación alfa no está demasiado preocupada por la fama o las redes sociales. Según un estudio realizado por Wunderman Thompson Commerce, solo el 5% de esta generación menciona las redes sociales como algo importante, y solo el 2% menciona la fama.
Lo que los profesionales en marketing necesitan saber
No se trata solo de plataformas de vanguardia ni de ser un videoinfluencer al intentar conectarse con esta generación. Dretsch también explica que gracias a sus estudios ha descubierto que la generación alfa tiene otra influencia importante que impacta en gran medida en sus preferencias de marca y hábitos de compra: sus padres milenial.
Los padres de la generación milenial están entusiasmados por criar a sus hijos con el mismo contenido y marcas con las que crecieron. Existen algunas grandes oportunidades para que los profesionales en marketing utilicen la nostalgia como una herramienta en su kit, incluso y especialmente para marcas que son décadas anteriores a la generación alfa.
Dretsch señala que, por ejemplo, la década de 1980 puede estar de regreso, gracias a esos padres milenial: “Ese contenido tiende a reflejar la forma en que los padres milenial crecieron en los años 80, así como también, las marcas con las que están familiarizados, los programas y películas que vieron, es algo bastante común”.
Otro ejemplo son los formatos de medios heredados. Aunque solemos pensar que la generación alfa vive frente a sus teléfonos, tablets y computadores portátiles, también les gusta ir al cine. La firma de investigación Gwi descubrió que al 39% de los estadounidenses de 12 a 15 años encuestados les gusta ir al cine más que a las generaciones anteriores, y ese número puede aumentar cuando crezcan y logren ir por sus propios medios.
La generación alfa sigue respondiendo a los influencers, pero puede que las marcas necesiten repensar quién constituye exactamente el tipo correcto de influencer. En lugar de una gran sensación de Instagram como Caroline Calloway, podría tener más sentido apuntar a sus padres milenial como fuente de influencia, o hacerse eco de la influencia que esos padres milenial ya proporcionan por su cuenta.
Sí, esta generación conoce a Mr. Beast (posiblemente el mayor influencer de la generación Z), pero es sorprendente saber cuántos de ellos también conocen y aman, por ejemplo, los Lego.
“La generación alfa tiene que ver absolutamente con el poder del juego y la creatividad que involucra, pero también les importa jugar con Legos, por increíble que parezca”, expresa Dretsch. “Son muy conscientes de las marcas y las usan para relacionarse y conversar con sus compañeros jóvenes. La idea de un intercambio social entre esta generación, creo que va a ser muy importante”.
Interesados y más receptivos a nuevas tecnologías como la IA
“Es todo lo que conocen”, dice. “Se sienten muy cómodos y abiertos a cualquier cosa que pueda ayudarlos o enseñarles específicamente”.
McCrindle anticipa un creciente escepticismo y moderación a medida que la generación alfa y la tecnología de IA se desarrollan paralelamente. Crecer en un mundo en el que el contenido generado por la IA y las falsificaciones profundas o deepfake difuminan las líneas entre las relaciones auténticas y artificiales, puede provocar una reacción en esta generación, ya que les preocupa profundamente la autenticidad.
“Comenzarán a volverse más escépticos, ya que mientras nosotros vemos un video, asumimos que debe ser una persona. Ellos lo ven y asumirán que es igual de probable que sea un bot generado por IA”, dice. “Sin embargo, en este momento son optimistas e ideales, lo cual es un factor producto de la juventud. De allí surge la idea de que pueden dar forma al futuro. Creo que tendrán una visión más estricta de la IA, y probablemente comenzarán a tomar el control para asegurarse de que la verdad y la transparencia se mantengan claras”.
Lo que los profesionales en marketing necesitan saber
Puede que la generación alfa confíe en la IA en este momento, pero mantenerlos receptivos requerirá ganarse esa confianza y demostrar un uso ético y claro de esta tecnología que esté alineado con sus valores generalmente altruistas. Es probable que se vuelvan cada vez más escépticos y cada vez más difíciles de engañar a medida que crecen, lo cual refuerza el aspecto de la autenticidad.
Ya sea que un contenido esté generado por IA o no, debe ser auténtico, y la forma en que se elabora debe ser honesta.
Si les muestras un deepfake y buscas fingir que es una persona real, nunca te lo perdonarán. Pero si les presentas a un asistente de IA que les ayude a usar mejor un producto, están abiertos a hacerse amigos de él. Al ser tratados con respeto y honestidad, te darán el beneficio de la duda.
La generación alfa vive en plataformas diferentes a la generación Z e interactúa con ellas de forma diferente
McCrindle expresa que si bien la generación alfa está presente en grandes sitios, tiene una conexión más fuerte con las microcomunidades. Utilizan TikTok y Snapchat para sus necesidades de formato corto, a diferencia de los métodos más antiguos, como los mensajes de texto.
En general, se sienten atraídos por plataformas más visuales, lo cual se extiende más allá del entretenimiento y la comunicación a las funcionalidades e información básicas.
“Descubrimos que es más probable que usen YouTube en lugar de Google como motor de búsqueda”, asevera McCrindle, “porque no se trata solo de un artículo, quieren ver un video sobre determinado asunto”.
YouTube se ha convertido en su plataforma base, útil tanto para el entretenimiento como para la educación. TikTok es más bien un escape creativo o una forma de mantenerse al día con las tendencias.
También están en muchas plataformas más pequeñas y específicas que se adaptan a sus intereses individuales. Verás mucha actividad en los foros de Steam o en los subreddits cuando se trata de sus intereses en juegos específicos, por ejemplo, o en los servidores de Discord para lo que sea que les guste. Están dispuestos y son capaces de hacer una curadoría de estas microcomunidades específicas para hablar de sus pasiones en lugar de simplemente confiar en las grandes fuerzas de influencia.
“La generación alfa fluye fácilmente entre las plataformas de medios”, añade Dretsch. “Nacen en este universo de contenido digital, pero a menudo prefieren formatos de medios tradicionales, como las pantallas de televisión. Pueden alternar entre las plataformas de medios tradicionales y digitales de manera tan fluida que no perciben diferencias en los tipos de contenido que están viendo”.
Lo que los profesionales en marketing necesitan saber
Es necesario aumentar las capacidades de creación de contenido de vídeo, porque así es como la generación alfa prefiere recibir información. Si bien la generación alfa se siente muy cómoda con el video de formato corto, también está abierta e incluso busca contenido de video informativo o de entretenimiento de formato más largo.
Nuevamente, la conclusión entonces es basarse en la autenticidad y las relaciones. TikTok puede entretener e informar, pero como plataforma de formato más corto no es tan adecuada para construir relaciones y conexiones más profundas y a largo plazo, al menos no en una sola interacción o contenido.
La generación alfa se siente cómoda con el formato de video, por lo que no se desgastan de la misma manera que las generaciones anteriores. Si se conectan con alguien, verán horas interminables de su contenido, e incluso pueden mirar un vídeo largo, siempre y cuando sea bueno, por supuesto.
También les facilita construir esas conexiones auténticas. Al igual que cualquier relación, cuanto más tiempo y esfuerzo dedican a algo, más conectados se sienten con ello. Esa es otra lección que los profesionales en marketing que esperan conectarse a la generación alfa podrían aprender: va a tomar tiempo y esfuerzo, pero ese tiempo y esfuerzo vale la pena ya que genera conexiones duraderas y auténticas.
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