Investigación de mercado: ¿qué es, cómo hacerla y para qué sirve?

Si trabajas en la competitiva área empresarial, seguro que ya te has topado con el término “investigación de mercado”. Antes de cualquier otra cosa, la investigación de mercado es un proceso clave para cualquier negocio que busque satisfacer las necesidades de sus clientes y mantenerse competitivo en el mercado.

En este artículo, exploraremos su definición, sus usos, la importancia y las ventajas y desventajas de llevar a cabo una investigación de mercado. ¡Lee con mucha atención para no perderte nada de este contenido!

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¿Qué es la investigación de mercado? 

La investigación de mercados es el proceso de recoger, analizar e interpretar información sobre un mercado, sus consumidores, competidores y el entorno con el objetivo de tomar decisiones informadas y mejorar el rendimiento empresarial.

También se puede decir que la investigación de mercados es una técnica que sirve para recoger datos sobre cualquier aspecto del mercado que se desee conocer para después poder interpretarlos y, al final, hacer uso de esos datos para una correcta toma de decisiones.

Por último, otra definición de la investigación de mercados es la de proceso mediante el cual las empresas buscan recoger datos de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones; y, de hecho, su verdadero valor radica en la manera en la que se usan todos los datos obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento sobre el consumidor.

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¿Para qué sirve la investigación de mercado?

La investigación de mercados es una herramienta valiosa para cualquier empresa. Con ella:

• Entenderás a los clientes antes de realizar la venta, por lo que lograrás llegar a ellos con tácticas más efectivas.
• Lograrás evaluar el rendimiento de los productos y servicios existentes.
• Conocerás los deseos de los consumidores y sabrás cómo superar sus expectativas. Además, sabrás identificar oportunidades de negocio y nichos de mercado.
• Reducirás los costos de ventas, ya que la inversión que realizas en la investigación tiene un excelente retorno en las fases de implementación.
• Definirás cuál es la información importante y los sectores en los que se deberá centrar el proyecto de marketing, pues obtienes datos tanto generales como específicos. También podrás identificar las tendencias del mercado y los cambios en el comportamiento del consumidor.
• Identificarás los canales idóneos para hacer publicidad. Incluso verás cuáles son las redes sociales que más utilizan tus prospectos.
• Fortalecerás tu liderazgo empresarial, ya que anticiparás el comportamiento del consumidor y, de esa forma, aumentarás la efectividad de los resultados. No es magia; es un método eficiente de análisis y predicción.
• Protegerás el negocio al tomar decisiones basándote en los datos confiables. Aunque la intuición y la suerte te puedan ayudar en casos excepcionales, lo mejor es disponer de herramientas verificables, pues así reducirás riesgos y tomarás decisiones informadas sobre estrategias de marketing y ventas.
• Determinarás la probabilidad de éxito o fracaso y eso te permitirá tener tiempo de elaborar un plan B o proyectar más alternativas. 
• Controlarás más los recursos necesarios para las estrategias publicitarias, evitando que haya esfuerzos sin resultado.
• Lograrás que los equipos de marketing y de ventas trabajen codo a codo y se motiven mutuamente, pues dispondrán de herramientas y conocimientos prácticos para hacerlo.
  

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Entiende cuál es la importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es esencial para mantenerse relevante y competitivo en un mercado en constante cambio. Algunas de las razones por las que la investigación de mercados es importante son:

• Ayuda a las empresas a tomar decisiones informadas y basadas en datos;
  
• Permite a las empresas adaptarse a las cambiantes necesidades y preferencias de los consumidores;
  
• Identifica oportunidades de crecimiento y expansión;
  
• Minimiza los riesgos asociados con la entrada en nuevos mercados o el lanzamiento de nuevos productos;
  
• Brinda información valiosa sobre las tendencias del mercado y la competencia.

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Ventajas y desventajas de la investigación de mercados

Al considerar la realización de una investigación de mercados, es importante sopesar las ventajas y desventajas asociadas con ese proceso.

Las principales ventajas son:

• Identificación de oportunidades de negocio y áreas de mejora;
  
• Obtención de información valiosa sobre el comportamiento y las preferencias del consumidor;
  
• Evaluación del rendimiento de los productos y servicios existentes y ajuste de estrategias a partir de esa evaluación;
  
• Reducción de riesgos y toma de decisiones más informadas;
  
• Mejora de la reputación y de la imagen de marca al satisfacer las necesidades de los clientes.

Por otro lado, las desventajas más comunes: 

• Costo y tiempo asociados con la realización de una investigación de mercados exhaustiva;
  
• Riesgo de obtener información inexacta o incompleta debido a errores en el muestreo o la metodología de investigación;
  
• Dificultad para mantenerse al día con los cambios rápidos en el mercado y con las tendencias del consumidor;
  
• La información reunida puede volverse obsoleta rápidamente en determinados mercados y sectores.

En resumen, la investigación de mercados es una herramienta crucial para cualquier negocio que desee comprender su mercado y tomar decisiones informadas para mejorar su rendimiento. Aunque pueda haber desventajas asociadas con la realización de una investigación de mercados, los beneficios superan con creces los aspectos negativos.

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¿Cómo hacer una investigación de mercado correctamente?

Planificar es vital para el proceso de investigación de mercados. El hecho de saber qué hacer ante las diversas situaciones que se te presenten durante la investigación te permitirá ahorrar tiempo y evitarte problemas. Por eso, te recomendamos que tomes en cuenta estos consejos en tu proceso de investigación de mercados:

Paso 1: Definir el problema

Plantear un problema de investigación de manera correcta te ayudará en el momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben estar dirigidas a solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto que estás llevando a cabo.

Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera clara y de que los encuestados las entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeño grupo para saber si las preguntas que vas a plantear son entendibles y te brindarán las respuestas que necesitas.

Plantear el problema incorrectamente es un desperdicio de recursos en el mejor de los casos; y, en el peor, conduce a decisiones equivocadas. Como bien lo dice la frase “un problema bien definido es un problema medio resuelto”.

Para definir el problema, debemos preguntarnos sobre su origen. Los problemas suelen surgir de necesidades. Por eso, nuestra definición del problema debe estar acompañada de un conjunto de preguntas o hipótesis que la investigación se propone dilucidar; estas nos ayudarán a establecer los objetivos de la investigación.

Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa: consistirán en una breve descripción de la información que necesitamos y de la manera en que la obtendremos. Deben responder la pregunta “¿por qué estamos realizando la investigación?”.

No debemos olvidar el análisis de la situación, pues nos ayuda a descubrir y definir el problema con precisión. En este análisis incluimos el estudio de aspectos como el microentorno, la competencia en el sector y el perfil de consumidor. Lo realizamos discutiendo, buscando y analizando información existente (secundaria) y con dinámicas de grupo.

Un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que nos ayuda a determinar qué diseño de investigación es el apropiado, qué tipo de información necesitamos y con qué método la obtendremos de la forma correcta.

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Paso 2: Definir la muestra 

Una muestra representativa es muy importante. Si tienes respuestas de las personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu público representativo es el que deberá estar presente.

Realizar la recogida de los datos. Primero deberás elaborar un instrumento de recogida de datos. El hecho de que no respondan tu encuesta, o de que la contesten de manera incompleta ocasionará errores en tu investigación. La recogida correcta de los datos los evitará.

Para realizar una investigación de mercado necesitamos una muestra representativa. Una muestra representativa es una pequeña cantidad de personas que represente, con la mayor precisión posible, a un grupo más grande.

No podemos desperdiciar nuestros recursos recogiendo información de la población incorrecta. Es importante que garanticemos que las características que nos importan y necesitamos investigar se encuentren en la muestra elegida.

Tomemos en cuenta que siempre estaremos propensos a caer en un sesgo de la muestra porque siempre habrá personas que no respondan a la encuesta por estar ocupadas, o que la contesten de manera incompleta, por lo que no podremos obtener los datos que necesitamos.

En cuanto al tamaño de la muestra, mientras más grande sea, más aumenta la posibilidad de que sea más representativa de la población. Que una muestra sea representativa nos da mayor certeza de que las personas incluidas en ella sean las que necesitamos. Además, nos permite reducir posibles sesgos. Por eso, si queremos evitar inexactitud en nuestras encuestas, debemos tener muestras representativas y equilibradas.

Prácticamente todas las encuestas que son consideradas de manera seria, tienen como base un muestreo científico, fundamentado en teorías estadísticas y de probabilidad.

A continuación, presentamos dos maneras de obtener una muestra representativa.

¿Cómo determinar el tamaño de una muestra?

• Muestreo probabilístico: la elección de la muestra se realizará al azar, lo que garantiza que cada miembro de la población tendrá la misma probabilidad de selección e inclusión en el grupo muestra.

• Muestreo no probabilístico: en un muestreo no probabilístico se busca incluir diferentes tipos de personas para obtener una muestra representativa más equilibrada.

Conocer las características demográficas de nuestro grupo sin duda ayudará a limitar el perfil de la muestra deseada y a definir las variables que nos interesan, como género, edad, lugar de residencia, etc. Conocer estos criterios antes de obtener la información nos permitirá tener el control para crear una muestra representativa que sea eficiente para nuestros objetivos.

Cuando una muestra no es representativa, tendremos un error de muestreo. Si queremos tener una muestra representativa de 100 empleados, entonces debemos escoger un número similar de hombres y mujeres.

El tamaño de la muestra es muy importante, pero no garantiza que se represente con precisión a la población objetivo. Más que con el tamaño, la representatividad está relacionada con el marco de muestreo, es decir, con la lista de la cual se seleccionan las personas que formarán parte de una encuesta, por ejemplo.

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Paso 3: Analizar los resultados 

Cada uno de los puntos del proceso de investigación de mercado está vinculado al otro. Si todos los pasos anteriores del proceso se realizaron de la forma correcta, pero no realizas un correcto análisis de los resultados, entonces las decisiones que vayas a tomar no serán las adecuadas.

Realiza el análisis con el necesario detenimiento, no dejes cabos sueltos: los datos están ahí para darte soluciones, no más problemas. Recuerda que el análisis que hagas de los datos quedará plasmado en un reporte, el cual también se deberá redactar de manera clara para poder ayudar efectivamente en la toma de decisiones.

Aquí te dejamos algunos consejos para mejorar el análisis de datos de tu investigación de mercado.

Realizar el reporte de resultados. Los reportes de investigación deben dar respuesta al problema y presentar la información de una manera que facilite su comprensión por las partes interesadas. En este informe, también se pueden hacer recomendaciones.

Antes de decidir qué métodos de recogida de datos elegirás, es importante saber qué es lo que quieres obtener por medio de la investigación, tener claros los objetivos para saber qué técnica de recogida de datos te dará los mejores resultados.

Te presentamos 3 métodos:

• Entrevista

La entrevista es uno de los métodos más comunes. Si te decides a hacerla, pon especial atención en las preguntas que realizarás. Tendrás que tener en cuenta si la entrevista se realizará cara a cara, por vía telefónica o por correo electrónico, pues esto también incidirá en la definición del tipo de pregunta.

Toma en cuenta que, en general, se necesitan más recursos, tanto económicos como de personal, para la realización de entrevistas, sobre todo si decides realizar entrevistas en campo o por vía telefónica.

Conoce 3 tipos de entrevistas para una investigación.

• Observación

Este método te proporciona información sobre el comportamiento actual. Es considerado el método tradicional más exacto y económico para estudiar el comportamiento.

La observación puede ser: directa, in situ; diseñada (en este caso, la muestra es expuesta a una situación artificial con el objetivo de averiguar cómo responde a ella); de rastreo (consiste en intentar obtener información indirectamente, por medio de “residuos” naturales del comportamiento); y con dispositivos diseñados (por ejemplo, un contador de tráfico).

Es recomendable combinarla con otras metodologías. Por ejemplo, puedes estar haciendo una observación y tener a la mano una plataforma como QuestionPro, en un dispositivo móvil, en la cual tengas acceso a un cuestionario que hayas creado a partir de los puntos que quieres investigar. De esa forma, podrás ir llenándolo en el mismo momento, con la información que obtengas durante tu observación.

• Encuestas

Es la principal elección. Presenta la ventaja de recoger una gran cantidad de datos de cada individuo de la muestra. También es versátil, ya que se puede aplicar a diferentes contextos.

Sin embargo, tiene la desventaja de que no es fácil de implantar, pues, si el encuestador no está bien capacitado, puede interpretar mal los errores durante la recogida de los datos. En la actualidad, todas las desventajas de este método se han superado con la llegada de las encuestas en línea. 

Realizar la recogida de datos por medio de un software para encuestas en línea es menos costoso que, por ejemplo, hacerlo por medio de entrevistas presenciales. Además, te permite obtener tus resultados en un lapso de tiempo más corto (en lugar de días, semanas o incluso meses, que es el tiempo que podría llevar una recogida de datos por medio de entrevistas o por el método de observación).

Toma en cuenta que la manera en que registres la información te será de gran ayuda al momento de analizarla. Poder medir y presentar informes con datos precisos y reales es muy importante para la correcta toma de decisiones.

Independientemente del método que decidas usar para recoger los datos, es importante que exista una comunicación directa con los tomadores de decisiones. Ellos deben entender y comprometerse a actuar de acuerdo a los resultados. Por ello, debemos poner especial atención al análisis y presentación de la información obtenida.

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Paso 4: Analizar los resultados

Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado más amplio para los datos obtenidos. Todas las fases anteriores se han llevado a cabo para llegar a este momento. ¿Cómo podemos medir los resultados que hemos obtenido?

Los únicos datos cuantitativos que obtendremos son los relativos a la edad, el sexo, la profesión y el número de entrevistados; el resto se refiere a emociones y experiencias que nos han transmitido los interlocutores. 

Para este tipo de datos, existe una herramienta denominada “mapa de empatía”, que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestros clientes con el objetivo de poder identificar, realmente, las características que nos permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses.

Elaboraremos un mapa de empatía por usuario con las siguientes variables:

• ¿Qué piensa y siente? Aquí señalaremos lo que realmente le importa al interlocutor: sus principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.

• ¿Qué ve? Información que se refiere a su entorno y cómo lo percibe.

• ¿Qué escucha? En este campo, registraremos todo lo que tenga que ver con lo que dicen (o le dicen) a sus amistades y familiares y en su entorno de trabajo.

• ¿Qué dice y hace? Aquí incluiremos toda la información obtenida relacionada con su actitud en público y con su aspecto.

A partir de estas cuatro características, podremos identificar debilidades y fortalezas que nos ayudarán a tomar decisiones y a conocer realmente a los posibles usuarios de los productos o servicios que ofrecemos.

Así obtendrás perfiles, arquetipos del cliente y segmentos reflejados en cada mapa de empatía que te ayudarán a perfeccionar el producto antes de que salga al mercado y, más tarde, a segmentar en Internet en tus campañas de marketing.

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Paso 5: Realizar el reporte de investigación

Al presentar los resultados, debes enfocarte en adónde quieres llegar. No debes asumir que la estructura de una encuesta es el mejor camino para hacer el análisis. Uno de los grandes errores que cometen muchos investigadores es justamente el de presentar los reportes en el mismo orden de las preguntas que realizaron, sin percibir el potencial del storytelling.

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Paso 6: Tomar decisiones

Una investigación de mercado te ayuda a obtener una amplia gama de información (por ejemplo, sobre las intenciones de compra de los consumidores) o te brinda retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces.

También te permitirá descubrir información valiosa que te sirva para estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.

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FAQ: las principales dudas sobre la investigación de mercado

¿Qué es una investigación de mercado? 

La investigación de mercado no es otra cosa que la recogida de información con el objetivo de identificar oportunidades y problemas inherentes al área de actuación de la empresa y/o de sus productos y servicios.

¿Qué es un estudio de mercado? 

Un estudio de mercado es un proceso realizado para investigar las preferencias de potenciales compradores o interesados en un producto o servicio, a fin de obtener una imagen clara que garantice una correcta toma de decisión.

¿Qué es un método de investigación de mercado?

La investigación de mercado es una herramienta que permite la planificación, recogida y análisis de datos relacionados a un emprendimiento. Su objetivo es generar conocimiento sobre un mercado y su público, identificar oportunidades y reducir el riesgo en la toma de decisiones estratégicas.

¿Qué son los datos de mercado?

Los datos de mercado son información recogida y analizada sobre un determinado sector o segmento económico. Esos datos son esenciales para empresas y profesionales que deseen entender el comportamiento del mercado, identificar tendencias, tomar decisiones estratégicas y desarrollar estrategias de marketing eficaces.

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