Con el distanciamiento social impuesto por la COVID-19, las ventas por e-commerce han crecido y cambiado rápidamente.
Por un lado, diversas empresas se adhirieron al comercio electrónico creando tiendas y estrategias digitales de ventas. Por otro lado, la pandemia impactó en los hábitos de consumo, redefiniendo prioridades y trayendo nuevos clientes para el medio online.
Sumada a la expansión de los anuncios, la gran oferta de marcas y productos volvió al e-commerce aún más concurrido. En este escenario, los riesgos de la operación se acentúan – y el margen para errores disminuye.
Promover los mejores resultados depende de un compromiso estratégico: el de administrar las ventas del e-commerce con base en datos, enfocando los análisis de desempeño en los indicadores (KPIs) más relevantes.
Para ayudarte en esta tarea, enumeramos los principales KPIs de ventas y marketing para e-commerce.
En este artículo, además de entender la función de cada indicador, obtendrás tips de cómo analizar los datos en profundidad, ampliando tu visión sobre la estrategia comercial.
De esta forma, tú y tu equipo podrán optimizar las acciones de ventas a corto y largo plazo, tomando decisiones alineadas con los objetivos de la empresa.
¡Continúa leyendo y descubre cómo calificar el análisis de tu estrategia de e-commerce!
E-commerce y la búsqueda por crecimiento
Cada vez más, los líderes de comercio minorista y de marca están bajo presión para generar crecimiento en todas las oportunidades. Entiende cómo priorizar las iniciativas de generación de ingresos con tiempo, presupuesto y recursos limitados.
KPIs para E-commerce: ¿Qué son?
Antes de presentar los principales KPIs para e-commerce, recordemos las definiciones de métricas y KPIs de análisis.
Las Métricas son categorías de información sobre la actividad del e-commerce. Cada métrica puede estar compuesta por diversos indicadores-clave de rendimiento, o KPIs (Key Performance Indicators, en inglés).
Los KPIs son datos cuantificables (como números, razones o porcentajes) vinculados a períodos y metas específicas. Por ejemplo: el tráfico del e-commerce (métrica) puede ser estimado por el análisis del número de visitantes, tasa de rechazo y otros índices (KPIs), calculados con base en datos anteriores o pre-determinados.
En otras palabras, los KPIs permiten medir el éxito de tu estrategia de e-commerce. Son herramientas que, tomando en cuenta las metas SMART, cumplen el requisito M (“medibles”). Al planear tu estrategia comercial, debes especificar formas de monitorear el progreso de tus acciones. Esta es la función de los KPIs – que ilustran lo que está funcionando y lo que debe ser perfeccionado.
LEER TAMBIÉN: KPIs de Ventas: Cómo definirlos y monitorearlos >
10 KPIs esenciales para evaluar el rendimiento de tu e-commerce
El análisis de KPIs identifica con precisión el valor generado por tu e-commerce. Más que eso: es una lectura que ofrece instrucciones para que el negocio sea cada vez más rentable.
Una de las grandes ventajas del comercio electrónico es que la mayoría de las plataformas ofrecen datos de forma automática, agilizando la generación de informes. No obstante, los objetivos de cada empresa varían – y, con ellos, la selección de KPIs para acompañamiento.
Conoce el Commerce Cloud, nuestro CRM para la gestión de e-commerce >
Conoce abajo diez de los principales KPIs para monitorear el rendimiento de un e-commerce, e identifica los indicadores más relevantes para tu tienda:
1. Número de visitantes del sitio web
El número de visitantes en el período es el principal KPI de tráfico para el e-commerce. Este indicador mide el desempeño de estrategias para atraer clientes, como e-mail marketing, anuncios en redes sociales y campañas de medios programáticos.
Un tip para calificar el análisis es observar también las principales fuentes de conversión. ¿De dónde viene la mayor parte de los accesos? ¿Cuáles canales generan más compras?
Fijate también en los dispositivos por los cuales los visitantes acceden al e-commerce. Este dato influencia la usabilidad y el diseño de interfaz y experiencia del usuario (UX/UI).
2. Número de ventas
No es por nada que la mayoría de los gerentes de ventas enfoca el análisis de KPIs en indicadores de ingresos.
El número de ventas puede ser dividido en cantidad (total de pedidos hechos en el periodo) o valor monetario (total facturado en el periodo). Vale la pena generar ambos datos, que, entre otros, ayudan a evaluar la calidad de las ofertas, el alineamiento con el mercado objetivo y el funcionamiento del sitio web o aplicación.
3. Tasa de conversión
Tasa de conversión (%) = (Número de ventas o acciones realizadas / Número de visitas en el sitio web) x 100
Con base en el número de visitas al sitio web, la tasa de conversión estima cuántos efectivamente compraron algún producto o realizaron una acción relevante para tu estrategia.
Vale la pena recordar que la conversión, en el e-commerce, abarca tanto ventas de productos cuanto conversiones de visitantes en leads, o de leads en oportunidades. Siendo así, este es un KPI esencial para acompañar el flujo de tu embudo de ventas, orientando acciones comerciales, de marketing y relación.
4. Tasa de aceptación
Tasa de aceptación (%) = (Ventas terminadas/ Número de pedidos) x 100
No todas las ventas a través del e-commerce son facturadas. Tarjetas de crédito no aprobadas y boletos bancarios expirados pueden interrumpir la finalización del negocio.
Siendo así, la tasa de aceptación de pedidos profundiza el análisis del número de ventas y de la tasa de conversión, indicando cuántas ventas fueron de hecho concluidas. Monitorear este KPI también garantiza que el e-commerce ofrezca buenas condiciones de pago, con opciones variadas, plazos atrayentes y beneficios como envíos gratis.
5. Retorno sobre la inversión (Return Over Investment, ROI)
ROI (%) = ([Ingreso – Costo] / Costo) x 100
El ROI es el KPI más fundamental para la estimativa de ganancia del e-commerce. El cálculo puede evaluar tanto el desempeño de la tienda en general cuanto el rendimiento de estrategias y acciones específicas. Campañas de marketing con enfoque en conversión son especialmente adecuadas para la aplicación de este indicador.
6. Costo de adquisición por cliente (CAC)
CAC ($) = Suma de las inversiones hechas en la estrategia / Número de clientes captados
El CAC estima un promedio de la inversión necesaria para convertir un visitante, lead o oportunidad en cliente de tu e-commerce.
El cálculo de este indicador contempla diversas inversiones a lo largo del embudo de ventas, como remuneración de los colaboradores, costos de entrenamiento, adquisición de herramientas y licencias, producción y distribución de contenido, entre otros ejemplos. Conocer todas las acciones involucradas en la conversión de clientes es fundamental para una estimación precisa.
Idealmente, tu estrategia de ventas se orienta hacia la reducción del CAC – lo que indica que la tienda virtual está obteniendo cada vez más beneficios.
7. Ticket promedio
Ticket promedio ($) = Valor total facturado / Número de pedidos
El ticket promedio indica cuánto tus clientes gastan, en promedio, en cada compra en tu e-commerce. Este KPI relativiza tanto el número de ventas realizadas cuanto el CAC: si el ticket promedio es alto, la tienda no se perjudicará al recibir menos pedidos, o invertir más en la adquisición de clientes.
Después de calcular el ticket promedio, puedes sustraer este valor del CAC para medir la ventaja de tu negocio. Si la diferencia es positiva, tus clientes están dejando en el sitio web un valor que compensa lo que inviertes para convertirlos. Si, al contrario, estás perdiendo dinero, puedes aplicar estrategias como cross-selling y upselling para facturar más.
8. Tiempo de vida del cliente (Lifetime Value, LTV)
LTV ($) = Ticket promedio x Número de repeticiones de ventas x Tiempo promedio de retención del cliente con la marca
Después de la conversión, los clientes de tu e-commerce pueden realizar menos compras o compras de menor valor. No obstante, cuando confian en tu servicio, se sienten seguros para comprar más y adquirir productos más caros.
Por ese motivo, conocer el LTV hace que el análisis de adquisición de clientes sea más completo. Este KPI estima el potencial de venta para un cliente mientras permanezca en tu cartera. Es un indicador vinculado al nivel de satisfacción del público, y ayuda a evaluar los esfuerzos de retención y brand advocacy.
El LTV también apoya el planeamiento de estrategias y acciones a largo plazo, ya que sugiere cuánto el e-commerce puede ganar desenvolviendo acciones para la propia base de clientes.
9. Tasa de rechazo
Este indicador es ofrecido por Google Analytics y evalúa las interacciones de los usuarios con tu e-commerce. En el cálculo de la plataforma, están contemplados puntos como el tiempo de navegación, vínculos en los que hacen clic y el engagement con el contenido del sitio web.
Tasas altas de rechazo pueden indicar problemas de funcionalidad, usabilidad y contenido del sitio web. Layout confuso, enlaces rotos, páginas que cuestan cargar o traen poca información son ejemplos de que puedes decepcionar a tus clientes – aumentando el rechazo de tu tienda virtual.
10. Tasa de salida
También generada por Google Analytics, la tasa de salida indica el rechazo de una página específica o de un grupo de páginas.
Los motivos que aumentan la tasa de salida son los mismos que aumentan la tasa de rechazo del e-commerce. Sin embargo, además de indicar problemas en el rendimiento del sitio web, este KPI ayuda a medir el abandono del carrito de compras.
Si los usuarios están llegando al check-out y saliendo, considera lo que puede estar haciéndolos desistir en esta etapa del recorrido del comprador. Campañas de remarketing, nuevas formas de pago y actualizaciones en la interfaz de la página pueden ser implementadas para aliviar este problema.
¿Resolvimos tus dudas sobre KPIs de e-commerce?
El análisis eficaz de los KPIs facilita que tu empresa opere de manera estratégica, mejorando procesos y resultados continuamente. Acuérdate de llevar a cabo este esfuerzo por lo menos una vez al mes, de modo que puedas actualizar los datos y aprovechar oportunidades.
Si te ha gustado este contenido, explora otros materiales del blog y del Centro de Recursos Salesforce que te pueden ayudar:
- Insights y Datos Sobre el Comportamiento del Consumidor
- Plataforma de E-commerce: Cómo elegir la mejor
Descubre las tendencias que determinan el futuro del comercio
Obtén perspectivas de 2700 líderes de comercio y mil millones de clientes de B2B y B2C.
