Marketing deportivo: 3 lecciones para los especialistas en marketing 

Todas las líneas de negocio son competitivas, pero en los deportes la línea de negocio es literalmente la competencia. Sin embargo, ganar no se trata solo de poner a grandes jugadores en campo. También se trata de crear pasión por el equipo y el deporte. Es por eso que el marketing deportivo es esencial para conectarse con nuevos fanáticos, comprender lo que los que ya existen quieren, entregar el contenido que necesitan cuando lo necesitan y hacer que se involucren.  
¿Te suena familiar? El marketing deportivo se ha adaptado a los cambios tecnológicos y a las mismas expectativas de los clientes, así como ha sucedido en otros sectores. Aunque, de alguna manera, las expectativas son más altas, los profesionales del marketing deben conectarse con los fanáticos antes, durante y después de cada partido. Es una labor constante.  
 
¿Quieres llevar tu marketing al siguiente nivel ? Hablamos con profesionales de marketing de varias franquicias deportivas famosas (Los Rangers de Texas de las Grandes Ligas de Béisbol, el AC Milan de la Serie A y los Indiana Pacers e Indiana Fever de la NBA y la WNBA) sobre cómo mantener a los clientes felices, leales y comprometidos. 

1. Texas Rangers: haz un home run unificando tus dados 

La mayoría de las empresas tienen múltiples flujos de datos, pero las franquicias deportivas tienen una gama particularmente amplia de fuentes de información. Están los canales tradicionales de correo electrónico, web, teléfono, en persona, servicio al cliente y redes sociales. También hay fuentes adicionales, como programas de fidelización, sitios web o aplicaciones alojados en ligas, tus propias aplicaciones personalizadas y programas de asociación y afiliación. 

A medida que los clientes exigen cada vez más experiencias consistentes y personalizadas, es esencial tener una visión única y unificada de cada uno, extraída de todas sus fuentes de datos. Naturalmente, para una franquicia deportiva con más fuentes de datos, esto es aún más difícil y valioso. 

Veamos un ejemplo. El equipo Campeón Mundial de Béisbol 2023, los Texas Rangers, ha sido una franquicia de la MLB desde 1972. Este ha sido tiempo suficiente para desarrollar toda una historia, además de muchos departamentos internos y canales de clientes diferentes, cada uno con diferentes flujos de datos de entrada. El equipo de marketing de los Rangers necesitaba poner estos flujos de entrada en un solo lugar para luego activarlos. 

Los Rangers recurrieron a Marketing Cloud Intelligence para unificar todos sus datos. Esto les dio la flexibilidad de procesar el data warehouse centralizado de la MLB (sistema de almacenamiento digital para grandes volúmenes y diferentes fuentes) además de sus propios datos sociales, publicitarios y personales. La automatización de la preparación de datos ha liberado a su equipo de marketing para centrarse en actividades estratégicas y de ejecución, como la estrategia a largo plazo y la mejora del recorrido del cliente.  

La unificación de sus datos también les permitió utilizar la IA para generar información procesable y basada en datos sobre su fanaticada. 

“La visión única del fanático es importante para nosotros porque queremos acercarnos y tener una vista a nivel granular”, dijo Jake Radelet, gerente de análisis y CRM de los Rangers. “Nos ayuda a comprender qué lleva a las personas a venir al estadio y a interactuar con nuestra marca”.  
 
Esta inteligencia de datos mejorada es la columna vertebral del enfoque Fan 360 de los Rangers, que ofrece a los aficionados más de lo que quieren: una experiencia personalizada sin importar dónde interactúen con el equipo. El equipo de marketing ahora puede crear campañas más eficientes para impulsar la venta de boletos para un solo juego y gestionar devoluciones en el sitio web y compras duplicadas.  
 
“Las experiencias personalizadas son muy importantes para nosotros porque traen a los aficionados de vuelta a nuestro estadio para tener una afinidad por nuestra marca”, dijo Radelet. “Ofrecer experiencias hiperpersonalizadas nos permite crecer con nuestros fans, desde niños hasta que se vuelven nuestros fans por el resto de sus vidas”. 

Cómo implementarlo en tu estrategia de marketing 

Probablemente este modelo de negocio no se parece exactamente a los que conoces, pero se basa en los mismos principios. Incluso es posible ponerlos en términos de béisbol:  

• Primera base: unifica tus flujos de datos para obtener la imagen más completa de tu audiencia.  

• Segunda base: Usa la IA para obtener información procesable del conjunto de datos más grande y saludable posible.  

• Tercera base: actúa sobre estos conocimientos para generar conversiones y datos adicionales a través de herramientas como las pruebas A/B y la segmentación de clientes.  

• Home base: utiliza las funciones de análisis de IA para seguir aprendiendo de cada interacción de marketing, de modo que tu porcentaje de conversión siga aumentando y tu fanaticada vibrando.  

2. AC Milan: Construye grandes recorridos, no solo grandes experiencias individuales 

El marketing moderno se basa en la construcción de relaciones . Cobra muchas formas, desde el cultivo de clientes potenciales hasta la personalización y las estrategias de reorientación. Sin embargo, la esencia es la misma: llegar a tu cliente una vez es bueno, llegar a él repetidamente es lo ideal.  

En el marketing deportivo, esto es aún más importante. Todo este modelo de negocio se basa no solo en la lealtad repetida del cliente, sino también en su pasión y en la inversión emocional a largo plazo. 

Así es el juego, se trata de proporcionar una serie de experiencias excelentes, cada una construida a partir de la otra. El producto principal, los partidos en sí, pueden no ser confiables (perder un juego es arriesgado y a nadie le gusta un fracaso), por lo que es aún más importante que todos los demás elementos de la experiencia del cliente sean correctos. Eso significa crear recorridos integrales y flexibles para los clientes, no solo experiencias aisladas.  

Desarrollar estos recorridos no solo ayuda a retener los clientes existentes, sino que también permite recuperar los que se han perdido, atraer nuevos fanáticos y proteger tu negocio contra las expectativas cambiantes del mercado o la tecnología. 

Veamos otro ejemplo. El AC Milan tiene más de 120 años de historia futbolística. Como resultado, tienen uno de los públicos más leales y tradicionales del deporte. Pero ni siquiera el Milan es inmune a los cambios del marketing. Se enfrentaron a la oportunidad de optimizar las ventas de boletos de temporada al tiempo que brindaban a sus fieles seguidores las experiencias que se merecen.  

El equipo de marketing se centró en formas de aprovechar al máximo el ecosistema digital moderno y añadir más posibilidades de participación de los fans.  

Mediante the Journey Builder , hicieron precisamente eso. Los nuevos recorridos estuvieron disponibles en más canales que nunca, involucrando a la fanaticada varias veces con mensajes contingentes basados en sus comportamientos y aprovecharon las compras que ya habían realizado, lo que llevó a un aumento en las tasas de participación y conversión.  

Tuvieron la venta más rápida de su historia, con entradas agotadas en solo 40 días, pero ese no fue el único impacto. Al combinar Marketing Cloud con Sales Cloud, finalmente pudieron ofrecer una experiencia holística para los fans. La venta de boletos ya no es el fin del recorrido, sino el principio.  

Los fanáticos que asistan a un juego específico podrán recibir un mensaje personalizado en su correo electrónico con una oferta especial en camisetas del jugador que hizo el gol ganador en ese mismo juego. Este tipo de unión entre lo que es mejor para el aficionado y lo que es mejor para la empresa es el tipo de cosa que distingue a las franquicias exitosas y mantiene sus estadios llenos incluso si el equipo ha tenido un mal año. 

Hay cifras que también apoyan el éxito de este nuevo enfoque. Desde que comenzó a utilizar Marketing Cloud en julio de 2020, el AC Milan ha visto aumentar su ROI de marketing más de un 40% año tras año. La venta de boletos aumentó un 16% y las tasas de apertura de email aumentaron un 26%. 

Cómo implementarlo en tu estrategia de marketing 

Tu negocio probablemente no gira en torno a momentos individuales como el del Milan, pero aún puedes aprender de este gran ejemplo de marketing deportivo. Podemos pensarlo en términos futbolísticos: 

• La personalización es tu gran delantero, tu medio más eficaz de hacer gol: aumenta la probabilidad de conversión en cada paso del recorrido.  

• La integración es tu mediocampo, y conecta tus líneas de ataque y defensa: Al conectar su operación de marketing con ventas, CRM, soporte y más, le das a todos tus equipos una mejor comprensión entre tu cliente y tu marca.  

• La orquestación del recorrido multicanal es tu defensa, y asegura que tus clientes no pasen desapercibidos: este recorrido solía ser solo una interacción de todo o nada, “vender o vender”. Ahora, puedes tener una conversación continua que involucre a tu audiencia con múltiples interacciones en momentos estratégicos, con cada interacción construida desde la última. 

• La automatización es tu portero, tu mejor línea de defensa contra los desafíos que presenta tu oponente: libera al resto del equipo para que hagan lo que mejor saben hacer, en lugar de preocuparse por cubrir posibles brechas fuera de su conjunto de habilidades básicas.  

3. Indiana Pacers/Fever: hazle seguimiento a la personalización 

Todos tus fanáticos tienen exactamente una cosa en común: les encanta su equipo. Pero también abarcan todos los grupos demográficos. 

Cuando hablamos de equipos del tamaño de los Indiana Pacers de la NBA y de las Indiana Fever de la WNBA, nos referimos a cientos de miles de aficionados individuales. Hacer un seguimiento de cada uno de ellos por separado, y mucho menos interactuar con cada uno de ellos exactamente en los términos que prefieran, es una tarea de alto nivel como encestar sin saltar (usando el lenguaje del baloncesto), difícil, pero no imposible. 

Los Pacers y las Fever reconocieron que la personalización era la clave para aumentar la participación de la fanaticada. Al utilizar una combinación de Sales Cloud, Journey Builder y Marketing Cloud Personalization, sus profesionales de marketing han modernizado su alcance y se han conectado con los fans a un nivel más profundo que nunca. 

Para lograr una excelente personalización, primero hay que comprender a tus clientes actuales y potenciales. Los Pacers invirtieron su tiempo y energía en plataformas que les ayudarían a capturar sus propios datos directamente de sus fans. Al ser estratégicos con las preguntas formuladas, obtienen información sobre la que pueden actuar a través del correo electrónico, dispositivos móviles y la personalización web. 

Una de sus mayores victorias provino de la personalización web, como la creación de mensajes de “intención de salida” para alentar a los visitantes a tomar medidas antes de abandonar el sitio. 

Cuando un fan está navegando por el sitio, específicamente en la página de entradas para un solo juego, y abandona el sitio, aparece un mensaje emergente con una llamada a la acción como “¡Espera! No olvides comprar tus boletos para ver el juego Pacers vs. Pistons “.  

Debido a que la personalización (otra herramienta de Marketing Cloud) reúne el comportamiento de los visitantes tras bastidores, incluido el movimiento del mouse al salir de una página, los Pacers pueden usar esta acción como una oportunidad de atraer una compra. Hasta ahora, los Pacers atribuyen un aumento del 10% en las tasas de clics a su campaña de interrupción de salida, así como un aumento de 3 veces en los ingresos por un solo juego esta temporada en comparación con la última.  

Los Pacers también han encontrado otras formas de personalizar el recorrido del cliente. Crearon segmentos inteligentes basados en la recopilación de datos y preferencias, la entrega de mensajes en el momento adecuado a los compradores tempranos y tardíos, al añadir canales como SMS para aumentar el compromiso con sus fans. Además de los evidentes beneficios financieros, este enfoque también les ha brindado múltiples oportunidades nuevas para involucrar a su audiencia y profundizar su relación con sus fanáticos. 

Cómo implementarlo en tu estrategia de marketing 

Incluso si tus clientes no comparten los aspectos más destacados de tu empresa, pueden ayudarte a crear mejores recorridos. Nuestro informe State of the Connected Customer encontró que el 65% de los clientes esperan que las marcas se adapten a sus preferencias. El manual de estrategias de marketing deportivo de las Fever y los Pacers te muestra cómo llegar a los clientes en sus propios términos: 

• Utiliza tus datos como pilar central de tu operación: mediante un análisis claro y una vista de 360° de la información disponible, se abren oportunidades adicionales para que todo tu equipo las capitalice. Todo lo demás que haces con la generación, alimentación y retención de leads fluye a partir de datos estructurados y asertivamente elaborados. 

• Haz de la automatización tu MVP de referencia: Ya que la automatización se encarga del trabajo pesado, tu equipo es libre de centrarse en lo que mejor sabe hacer. En el baloncesto, esto puede ser un tiro de tres puntos o cortes oportunos a la línea de base. En marketing, es más probable que haya oportunidades de planificación estratégica y conversión. Pero de todos modos, es la clave para colocar más puntos en el marcador de manera eficiente.  

• Utiliza los datos primarios voluntarios como base para las decisiones estratégicas en marketing: esto significa interpretar correctamente la información que ofrecen tus clientes y tomar las decisiones correctas para tu equipo. Al leer con precisión los datos patentados que proporcionan tus clientes, estarás preparado para proporcionar la personalización más eficiente posible. Esto puede ser tan básico como personalizar los tiempos de envío o un esquema más elaborado como mensajes salientes personalizados o campañas de carrito abandonado. 

Qué puedes aprender del marketing deportivo 

El marketing puede ser muy similar a los deportes, ya que puedes llegar a tener más éxito con una buena estrategia, una audiencia comprometida y un equipo que siga el mismo conjunto de reglas. 

Este conjunto de reglas se puede redactar con una base sólida de datos y mediante la orquestación de recorridos para garantizar que tu estrategia se ejecute y se adapte a cada contienda, mientras que la personalización ayuda a convertir a los clientes en verdaderos fanáticos.  

Como cualquier buen compañero de equipo, estos tres principios son mucho más fuertes juntos que solos. Ponerlos a todos en acción para que pueda ofrecer un recorrido verdaderamente personalizado a cada cliente es la forma en que los profesionales en marketing siguen ganando, incluso a medida que la competencia se vuelve más dura.