Nutrición de Leads: ¿Cómo hacer?

Incluso en medio de la crisis económica, el segmento B2B ha estado absorbiendo el impacto de COVID-19 en todo el mundo. Los efectos de la pandemia varían según la industria, siendo el turismo, los servicios y la educación algunos de los más afectados. Al mismo tiempo, otros sectores son optimistas, incluso teniendo una expansión franca. Este es el caso de las empresas de salud, servicios tecnológicos y financieros, según datos de McKinsey y la consultora eMarketer.

Sin embargo, a pesar de la relativa estabilidad del mercado, el momento exige que las empresas B2B sean cautelosas con las inversiones. Muchos han evitado firmar nuevos contratos durante la pandemia para mantener en línea los gastos y disminuir riesgos.

Así, los ciclos de venta para clientes corporativos se van ampliando, acomodándose a una búsqueda más rigurosa de soluciones y ofertas.

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En este caso, la nutrición de leads (lead nurturing) se vuelve fundamental para la conversión de clientes a corto plazo. Esta estrategia de calificación de leads también se suma a los esfuerzos de retención de clientes, una prioridad durante la pandemia. Más que nunca, la calidad de las ventas importa más que la cantidad, – y el marketing B2B debe optimizar sus acciones en este sentido.

En este artículo, resumiremos el papel y los beneficios de la nutrición de leads, enfocándonos en la creación de campañas para clientes B2B. Con los consejos recopilados aquí, tú y tu equipo aprovecharán todavía más las herramientas de automatización de marketing para generar resultados y buenas relaciones. ¡Continúa la lectura y entérate!

Nutrición de Leads: ¿Qué es eso?

En el inbound marketing, nutrición de leads o lead nurturing es la estrategia que prepara a los leads para tomar decisiones específicas. El principal objetivo de esta táctica es convertir leads en clientes, o al menos leads fríos en leads calificados.

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Muchos estudios estiman que al visitar el sitio web de una empresa, más del 90% de los usuarios tienen intenciones de búsqueda – o sea, no están dispuestos a comprar de inmediato. Aún así, alrededor del 70% de ellos pueden comprar en algún momento – ya sea tu marca o de la competencia. Esto pone a las empresas en una posición delicada. Por un lado, no pueden generar leads y esperar pasivamente una decisión de compra. Por otro lado, no pueden transmitirlos tan rápidamente al equipo de ventas. – ya que acercarse al prospect demasiado pronto puede sabotear la interacción.

Crear oportunidades, por tanto, exige la calificación de leads para marketing (Marketing Qualified Leads, MQLs) y leads para ventas (Sales Qualified Leads, SQLs). Este proceso es realizado por el lead nurturing, que “alimenta” a los leads potenciales seleccionados con información relevante para su momento, su perfil y la etapa en la que se encuentran en el recorrido del cliente.

Recuerde que las tres etapas básicas del recorrido del cliente son:

PRINCIPALES PASOS DEL RECORRIDO DEL CLIENTE

Referencia de diseño de Hubspot

Como indica la infografía, cada etapa del recorrido del cliente implica cuestiones y necesidades específicas. La estrategia de nutrición de leads parte de estos datos para coordinar la distribución de contenido, promoviendo el engagement de una manera menos invasiva. El propósito es posicionar a la empresa como una autoridad en su nicho y también como un agente que valora sus contactos.

Ganando la confianza y la preferencia de los prospects, la empresa aumenta sus posibilidades de conversión, haciendo que su proceso de ventas sea mucho más orgánico. En un ciclo virtuoso de ventas, la nutrición de leads también ayuda a volver a involucrar a los antiguos clientes, motivar nuevas compras y mantener relaciones a largo plazo.

Nutrición de Leads B2B x B2C: ¿Cuáles son las diferencias?

Las estrategias de nutrición de leads difieren entre los segmentos B2B y B2C debido a algunas variaciones, que se refieren a:

• Decisión de compra: en el B2C, la venta está dirigida al consumidor final, quien toma sus decisiones solo. Ya en el B2B, las decisiones de compra se toman colectivamente y pueden involucrar a gerentes, directores y socios de la empresa. Esto involucra a un mayor número de personas persuadiendo – que generalmente extiende la duración del ciclo de ventas.
• Apelación promocional: el marketing B2C suele apelar a las emociones del consumidor para humanizar la interacción. Sin embargo, las ventas B2B ponen en juego grandes sumas de dinero y múltiples intereses. Esto requiere argumentos de venta más racionales, basados ​​en lógica y hechos concretos.
• Volumen de ventas: a diferencia del consumidor final, las empresas B2B tienden a comprar productos en grandes cantidades – lo que eleva el precio de las transacciones y aumenta la necesidad de conocer los productos.
• Duración del contrato: así como el volumen de ventas, los contratos de servicios firmados en B2B son a largo plazo (de dos a cinco años, en promedio). Además de elevar los costos, este aspecto aumenta el riesgo del negocio, siendo evaluado con mucha cautela.
• Ciclo de ventas: Todos los factores anteriores contribuyen a que las ventas B2B tarden más en completarse. Como regla general, los clientes corporativos exigen más interacciones y una dedicación más intensa de los vendedores – lo que generalmente aumenta el costo de las campañas de marketing.

Hemos consolidado las principales diferencias entre las ventas B2B y B2C en la siguiente tabla:

Marketing y Ventas por Segmento
	B2C (Business-to-Consumer)	B2B (Business-to-Business)
Apelación promocional	Apelación a la emoción	Apelación à la lógica
Agentes de decisiones	Decisiones de compra tomadas por una sola persona	Decisiones de compra tomadas en una reunión
Volúmenes de ventas	Ventas únicas	Ventas mayorista o minorista
Inversión ($)	Ventas accesibles	Ventas de alto valor
Duración del contrato	Contratos a corto / medio plazo	Contratos a largo plazo

Beneficios de la nutrición de leads para el marketing B2B

Teniendo en cuenta aspectos como la duración del ciclo de ventas, es fácil comprender la importancia de la nutrición de leads B2B. Con una planificación adecuada, esta estrategia contribuye a:

• Acelerar el ciclo de ventas (incluso en campañas de remarketing);
• Generar negocios de menor riesgo;
• Incrementar el ticket promedio de la empresa, generando conversiones de mayor valor;
• Fortalecer la relación con el cliente;
• Fomentar contratos de larga duración con renovación continua.

Nutrición de Leads B2B: ¿Cómo hacer?

La nutrición de leads es una práctica dinámica que debe acompañar el comportamiento y escenario de tu público objetivo. Sin embargo, para planificar esta estrategia, tú y tu equipo deben seguir algunos pasos básicos, que presentamos a continuación.

1. Determinar los objetivos de la campaña

La secuencia y los contenidos de la nutrición de leads varían según el propósito de la campaña. Por lo tanto, al principio, su estrategia debe establecer objetivos, metas y KPIs para producir resultados asertivos – sea para involucrar a la base para el marketing o para calificar a los clientes para la venta.

2. Identificar el público objetivo

Uno de los principales errores en la nutrición de leads es disparar el contenido a toda la base de contactos, sin discriminación. Asignar buyer personas a la campaña es esencial para crear listas de orientación y llegar a las personas adecuadas.

En este paso, conocer los leads ayuda a seleccionar contenido y crear workflows eficientes. Recuerda incluir este elemento en tu página de landing page, newsletter y otros canales de comunicación.

3. Realizar una auditoría de contenido

¿Qué contenido puede ofrecer tu empresa a los leads? Clasifica los materiales por formato, tema, buyer persona y, si es posible, la etapa del embudo de ventas que mejor se adapta.

Entre los principales formatos de contenido se encuentran:

• Blogposts;
• Newsletters y otras piezas de marketing por email;
• E-books;
• Infografías;
• Investigaciones e informes;
• Contenido de audio y video (podcasts, seminarios web, testimonios de clientes, etc.);
• Publicaciones en redes sociales.

La auditoría de contenido también ayuda a detectar oportunidades para crear nuevos contenidos u optimizar contenido antiguo, tanto para fines de SEO como para actualizar materiales.

4. Mapa del recorrido del cliente

Uno de los principales objetivos de la nutrición leads es ofrecer el contenido adecuado en el momento adecuado. Esto requiere una comprensión profunda del recorrido del cliente y los desafíos que enfrentan en cada etapa.

A partir de la audiencia seleccionada y sus patrones de comportamiento (consulta los informes históricos que los acompañan), piensa cómo el contenido disponible puede ayudar a tu cliente en cada etapa del proceso de compra.

Además, recuerda que:

• El recorrido del cliente actual es complejo, con muchas idas y venidas entre etapas;
• Para deleitar al cliente, lo ideal es ser proactivo, anticipándose a sus dudas y adelantando las respuestas;
• Cada paso debe agregar información sobre el lead, sus necesidades e intenciones. Planifique la distribución del contenido para obtener nuevos datos, a medida que aumenta la confianza del lead.

5. Cree workflows adecuados

Las herramientas de automatización de marketing son grandes aliados en la implementación de campañas de nutrición de leads. Esto se debe a que pueden configurarse para realizar tareas de forma autónoma, lo que garantiza el follow-up y libera a los vendedores para otras interacciones.

Los softwares de automatización te permiten configurar varios workflows para una misma campaña, cumpliendo diferentes funciones de nutrición de leads. Los ejemplos más comunes son:

• Workflows de suscripción: dan la “bienvenida” al embudo de ventas, secuenciando materiales que presentan la empresa y el tema de interés para el lead. Los contenidos son ricos en llamadas a la acción (calls-to-action, CTAs), dirigiendo e instruyendo al usuario sobre los próximos pasos.
• Workflows de temática: organizados por temas, sondean qué tipo de contenido interesa más a los leads, para mejorar la segmentación.
• Workflows de activación: entregar contenido sobre los intereses conocidos de los leads, en general para calificación de los SQL.
• Workflows de engagement: por lo general, recurren a clientes potenciales en la etapa de decisión, como una táctica para mantener la marca en el horizonte de compra.
• Workflows de reengagement: trabajo de retargeting y redención de leads fríos, que ya han avanzado en el embudo de ventas.
• Workflows de clientes convertidos: mantiene la relación en la etapa de postventa, preparando a los clientes para nuevas conversiones.

6. Monitorear interacciones

Cada interacción de los leads con tu contenido (visitas al sitio, descargas, compartidos, etc.) genera datos para la estrategia de nutrición. Entre otra información, estas acciones indican los tipos de contenido que más atraen al público objetivo, cuánto tiempo tardan los leads en interactuar con la empresa y los mejores momentos para acercarse a los prospectos.

Al analizar estos puntos, tú y tu equipo podrán “activar” los siguientes pasos y reconfigurar los workflows cuando sea necesario. También recuerda ejecutar pruebas A/B para descubrir las tácticas más eficientes para distribuir contenido.

7. Hacer lead scoring

Lead scoring es el método de clasificación de los leads según la calificación. Cuanto más “caliente” sea el lead, más preparado estará para comprar.

El lead scoring es fundamental para dirigir y evaluar el desempeño de tus campañas de nutrición. Por regla general, los clientes con más interacciones con la empresa o que ya han realizado compras son los más calificados para la venta.

Al analizar lo que los leads tienen en común en cada categoría, tendrás pistas de lo que funciona para involucrarlos y podrás hacer planes para rescatar leads fríos.

¿Respondemos a tus preguntas sobre el marketing B2B?

Esperamos haberte aclarado en este contenido la importancia y los beneficios del lead nurturing para negocios B2B. Con el tiempo, este trabajo aumenta la productividad de tus equipos y ayuda a tu empresa a vender de manera inteligente, generando mejores resultados más rápidamente.

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• Pardot: Cómo segmentar el marketing b2b.
• Recorrido del Cliente: Explore nuevos caminos
• Guía para Account-Based Marketing Inteligente

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