Persona: ¿qué es y cómo definir la tuya?

¿Cómo conocer a tu cliente y trazar estrategias que tengan sentido para el perfil de compra en el que se encuadra? ¡Por medio de la persona! Información crucial como franja etaria del cliente, cargo que ejerce en la empresa en la que trabaja, intereses diversos, hobbies y necesidades componen un estudio de buyer persona.
Partiendo de esos datos, tu equipo de marketing logrará identificar quién es el cliente ideal y cómo lo puedes conquistar más fácilmente, dejando tu proceso de ventas más ágil y dirigido.

En este contenido, hablaremos más sobre la buyer persona y sobre qué debes hacer para definir la tuya. ¡No te lo pierdas!

¿Qué es la Persona?

De una forma simplificada, podemos decir que la persona es la reunión de todas las características de tu público objetivo en un personaje parcialmente ficticio cuya función es humanizar tus encuestas de mercado, los datos provenientes del CRM, de las redes sociales y de otras plataformas. Así, todo queda reunido en un ser único que, si fuera real, sería tu mejor consumidor y también el más participativo. 

Esa representación semi ficticia ayuda a tu empresa a definir y ejecutar tus diversas estrategias de marketing, puesto que, por medio de la persona, puedes comprender mejor quién es tu cliente y cuáles son sus dolores.

“Entendí. ¿Pero realmente será necesario conocer toda esa cantidad de detalles?, debes de estar preguntándote ahora. Bueno, la respuesta es “sí”. Cuánto más detalles tengas sobre tus tipos de cliente, más (y mejor) lograrás ajustar tu mensaje, no solo en las campañas de marketing y social selling, sino también en discursos y pitchs de venta.
“Ah…” Y, además, un mismo negocio puede tener más de una buyer persona, ¿sí? Esto sucede porque, muchas veces, los productos y servicios que ofrece una organización tienen diferentes targets y objetivos.

LEE MÁS: ICP: Cómo definir el Perfil del Cliente Ideal

¿Cuál es la importancia de la Persona en el Marketing y en las Ventas?

Seguro que ya has notado que las personas son superimportantes para las estrategias de marketing, ¿no? Sin embargo, también marcan la diferencia en el proceso de ventas. Si el marketing logra, por medio de las personas, crear contenido dirigido, el equipo de ventas también puede desarrollar un script de ventas personalizado, centrado en lo que los clientes buscan con más frecuencia.

El entendimiento de las buyer personas también posibilita la humanización de la forma en que tu empresa se comunica con el cliente, volviendo el proceso de ventas más natural, más cercano al cliente, derribando barreras entre la empresa y el cliente y construyendo relaciones comerciales basadas en la credibilidad y la confianza.

Con consumidores más seguros y fieles, tu empresa tendrá la oportunidad de generar nuevas oportunidades de negocios y elevar el ROI de las ventas, ya que el cliente estará abierto a nuevas ofertas y contactos de tu equipo de ventas. Es el escenario propicio para invertir en tácticas de up-sell y cross-sell, además de planear acciones de retención de clientes. 

Además, por medio de las buyer personas, es posible integrar los equipos de marketing y ventas. Con la alineación entre los equipos, garantizas que el entendimiento sobre el público sea universal, evitando cuellos de botella y desentendimientos. De esa forma, el desarrollo de productos/servicios se vuelve más fácil y el proceso de ventas, más cualificado para dar continuidad al trabajo de marketing.

LEE MÁS: ¿Qué es el CPA y cómo calcularlo?

¿Cómo definir a tu Buyer Persona?

A pesar de ser ficticia, una persona no debe crearse basada en la improvisación. Al contrario, debe moldearse de acuerdo a los datos recogidos de leads y clientes y tomándose como base encuestas de mercado.  

A continuación, te dejamos un paso a paso para que puedas definir a tu buyer persona y te orientamos en cuanto a qué debes hacer en cada uno de esos pasos. 

• Haz las preguntas correctas;
• Llega al meollo del problema del cliente;
• Identifica el objetivo del cliente;
• Haz una curación de la información recogida;
• Presenta tu papel como crucial para la solución del problema;
• Describe el perfil de tu buyer persona;
• Comparte el resultado.

Haz las preguntas correctas

La mejor forma de comenzar a delinear a tu buyer persona es entrevistando a tus clientes actuales y a las personas a las que les gustaría volverse clientes pero que aun no han concretado su conversión.

Es necesario tener en manos información sobre los leads que aun no se han vuelto clientes a fin de atenderlos mejor. Para eso, además de entrevistas cuantitativas y cualitativas, algunas de las prácticas que se recomiendan son: 

• Análisis del comportamiento de las personas en tu sitio y redes sociales;
• Verificación de los canales de comunicación y puntos de contacto de tus competidores con tu audiencia.

Además, te sugerimos que procures entender cabalmente estas dimensiones de tu cliente ideal:

• Información demográfica
  Te ayudará a realizar acciones de marketing más refinadas y segmentadas. Para eso, separa a tu público entre hombres y mujeres, pregúntales cuál es su estado civil, cuál es el ingreso familiar mensual, dónde viven, qué edad tienen, si tienen hijos y cualquier otro dato que consideres necesario para formar la identidad de tu persona.
• Gatillos de búsqueda
  ¿Qué lleva a una persona a buscar una solución como la que ofreces? ¿Cuáles son las prioridades de esa persona? ¿Por qué ella necesita tu producto o servicio ahora? Haz preguntas que te ayuden a entender qué dirige la conversión.
• Factores de éxito
  ¿Qué tipo de resultados espera esa persona de tu solución? ¿Cómo ese cliente describiría una experiencia exitosa con tu marca?
• Barreras percibidas
  ¿Cuáles son las barreras percibidas que impiden la elección por la solución que ofreces? ¿Qué puedes hacer para evitarlas?
• Criterios de decisión
  ¿Cuáles características usarán tus clientes como criterio de decisión para evaluar/comparar tus soluciones a las otras ofrecidas en el mercado? ¿Qué ven como factor diferencial?
• Proceso de compra
  ¿Cómo es el proceso de decisión y cuál es el papel de esa persona en el proceso?

LEE MÁS: Marketing de contenido: impulsa las ventas

Llega al meollo del problema del cliente

Durante la encuesta con tu audiencia, pregúntales a los participantes sobre sus principales problemas. Eso te permitirá comprender qué desafíos enfrentan para alcanzar determinado objetivo. 

También es interesante interrogarlos sobre cuál sería la mejor forma de resolución de acuerdo con sus comportamientos. Esto te permitirá comprender cómo el producto que ofreces puede ayudar a la persona.

En este punto, el equipo de atención al cliente puede contribuir a la estrategia de marketing, informando cuáles son las cuestiones más frecuentes planteadas por los consumidores. Esto facilita la identificación de barreras y dificultades de determinado grupo de personas.

Identifica el objetivo del cliente

Comprender los objetivos del cliente permite identificar cómo determinado producto o servicio puede ayudar a la persona. De esa forma, se vuelve más fácil comunicar los beneficios y los factores diferenciales de la solución que ofrece tu marca. 

La investigación para la construcción de la persona también puede mostrar algunos objetivos de tu audiencia pero que no necesariamente se relacionan directamente con lo que tú le ofreces. Esto no vuelve esa información irrelevante; al contrario: puedes usar esos datos para la creación de una campaña de marketing.

Haz una curación de la información recogida

Cuando termines tu encuesta, tendrás toda la información que necesitas para crear un perfil de quiénes pueden conformar tu persona. Nuestro tip es que analices los dados recogidos para verificar si presentan algún patrón o tendencia.

También es muy importante desechar información que no sea estratégica, pero ten cuidado para no perder elementos clave para el proceso de planeamiento y mejora de las acciones de la empresa. 

Presenta tu papel como crucial para la solución del problema

Cuando la información ya está organizada, comienza el trabajo de análisis y consolidación de la persona. Es muy importante saber cómo el producto o servicio y la empresa como un todo ayudarán al cliente a enfrentar un desafío y a alcanzar el éxito.

Durante la encuesta con el público, es muy importante preguntarle de manera directa: ¿cómo te ayudamos? ¿Cómo podemos ayudarte? La respuesta servirá como una guía para las campañas de marketing de la marca.

LEE MÁS: Marketing Boca a Boca: cómo utilizar recomendaciones a favor de tu negocio

Describe el perfil de tu persona

Con los datos segmentados por tendencias en manos, puedes crear definiciones confiables sobre tu cliente ideal. Y más: tendrás un material mucho más interesante que un simple dato de tu público objetivo. 

En el momento de describir el perfil, es importante hacerlo de forma tal que todos los integrantes de tus equipos de marketing y del departamento comercial puedan absorber perfectamente la información.

Aprovecha para detallar al máximo a tu persona, adjudicándole un nombre, edad, profesión y creando una historia sobre su vida y su día a día. A fin de cuentas, es una representante casi real de tu cliente ideal, ¿cierto? No olvides agregarle una imagen para que el equipo la identifique aun más fácilmente con la información que le has atribuido.

Además de los datos básicos de identificación de la persona, es importante que consten en el perfil los objetivos, los dolores, las aspiraciones personales y profesionales de la persona. 

Comparte el resultado

De nada servirá todo ese trabajo si los equipos de marketing y ventas desconocen a la persona de la empresa. Por eso, al final de la construcción de ese personaje semificticio, es de suma importancia que lo compartas con todo el personal de la empresa. Esto garantizará una comunicación alineada por parte de cada colaborador con leads y clientes.

LEE MÁS: Estudio de mercado: qué es y cómo hacerlo

Conoce los tipos de personas

Cabe aclarar que no existe solo un tipo de persona. En realidad, hay una gran variedad de representaciones del público que se pueden adaptar a tus principales necesidades, ya sea en el campo del marketing o de las ventas. 

Antes de crear una persona, es esencial comprender los diferentes tipos que existen para poder identificar cuál es el más adecuado para tus objetivos. Aquí hay una breve explicación sobre dos tipos más comunes:

Buyer Persona

Como lo indica el propio nombre, se refiere a un perfil que representa al comprador ideal. Así, reúne el comportamiento, las demandas, los desafíos y objetivos del consumidor final de un negocio. A partir de esa creación, es posible dirigir tus esfuerzos a generar un impacto positivo en el potencial cliente y aumentar tus chances de venta.

Audience Persona

La audience persona se usa, sobre todo, para definir estrategias de marketing digital y aumentar la interacción y el compromiso de los usuarios. Representa a quienes visitan tus páginas en las redes sociales, leen las publicaciones de tu blog o miran tus vídeos. Para quien busca una mayor conciencia de marca, es esencial.

Protopersona

La protopersona es una versión inicial de las diferentes personas de una empresa. Se crea a partir de un brainstorming de tu equipo cuando se evalúan cuáles son las principales características de tus clientes. 

Brand Persona

No siempre la persona necesita referirse  a tu cliente o a tu audiencia. En efecto, puede referirse, incluso, a tu propio negocio. En un intento de humanizar a la organización y mapear los principios que le sirven de guía, es común que las compañías creen un perfil ficticio para representar sus valores y visión. 

¿Quieres un ejemplo? Los personajes de Salesforce, como Astro y Brandy, por ejemplo, son creaciones hechas para reflejar nuestras creencias y autoridad de mercado. 

Astro, además de ser la principal referencia para explorar el CRM, también se identifica como no binarie, lo cual expresa nuestra preocupación por las causas de igualdad de género. Mientras tanto, Brandy es nuestra experta en marketing y siempre está sintonizada con los principales cambios y tecnologías. 

LEE MÁS: Inbound Marketing: qué es y cómo aplicarlo

Cómo un CRM ayuda a definir a tu Persona

¿Estás de acuerdo con que el primer paso para la creación de una persona asertiva es la recogida de datos sobre los clientes? Para realizarla de una manera eficiente y confiable, es necesario contar con un software de CRM (Customer Relationship Management).
Por medio de esa plataforma, se puede definir un volumen de clientes con quienes deseas hablar y formular un guion de preguntas que orienten el proceso. En ese momento, se pueden usar tanto encuestas cuantitativas, que permiten el análisis de las respuestas de un volumen mayor de personas, como cualitativas, en cuyo caso los individuos entrevistados son menos, pero sus respuestas son más detalladas. Cabe decir que el CRM también acelera el envío de los cuestionarios y optimiza el control de resultados de la encuesta.  

Además, con los informes, previsiones y análisis generados a partir de la inteligencia artificial de nuestro CRM, quedas al tanto de toda la información y datos sobre la encuesta y la persona, acompañando al público objetivo y previendo el momento justo para alcanzar a los leads.

LEE MÁS: Nutrición de Leads: ¿cómo hacerla?

FAQ: Principales preguntas sobre Persona

Persona y público objetivo: ¿es todo lo mismo?

Los conceptos sobre público son muchos y es normal que se genere confusión en determinados momentos. Sin embargo, es importante que sepas que los conceptos de persona y público objetivo NO son equivalentes. 

Cuando hablamos de persona, nos referimos a un personaje ficticio construido a partir de datos, que es casi humanizado, pues se ha elaborado con información detallada sobre perfil, preferencias, edad y hasta rasgos de personalidad. 

Mientras tanto, “público objetivo” es un término técnico que designa a un grupo de personas que se desea alcanzar. De esa forma, está vinculado a cuestiones sociales y demográficas y no supone una “personalización” de la información.
Para una estrategia completa,  es importante tener conocimiento tanto sobre tu público objetivo como sobre tu buyer persona. Sin embargo, contar con una persona permite construir una estrategia de marketing dirigida a un personaje que representa tu cliente ideal, lo que ayuda a alcanzar mejores resultados.

¿Qué es la Persona negativa?

Así como es posible crear una representación del cliente ideal, también es común que se creen las llamadas personas negativas, o sea, la figura de quiénes no deseas como clientes. 

La construcción de buyer personas negativas es interesante para optimizar los esfuerzos del equipo de ventas con leads generados a partir de tu estrategia de marketing. En consecuencia, se obtiene un mayor control del costo de adquisición de leads y clientes y aumenta el retorno de la inversión en campañas de marketing.

Ejemplo de persona y de buyer persona negativa

Carmen (persona)	Juan Pablo (persona negativa)
40 años, gerente de Atención al Cliente, Ciudad de México – MX	25 años, pasante de Marketing, Juárez- MX
Practica atletismo, trabaja en horarios flexibles, le encanta viajar y quiere aumentar el rendimiento de su equipo por medio de alternativas tecnológicas e Inteligencia Artificial. Tiene poder de decisión en la empresa en la que trabaja.	Estudiante de Publicidad y Propaganda, le gusta andar en patineta y salir con sus amigos. Trabaja con marketing digital, pero su sueño es trabajar con publicidad offline.

¿Hemos aclarado tus dudas sobre Persona?

Independientemente del monto que inviertes en tus estrategias de marketing y ventas, un detalle puede marcar toda la diferencia entre ganar más o menos: la definición de la persona. Dar ese primer paso de forma estratégica garantiza un mejor rendimiento en tus resultados y, de paso, la reducción de costos y soluciones milagrosas. 

• ¿Qué es el Brainstorming?
• ¿Cómo opera el comportamiento del consumidor?
• Leads Fríos: 5 maneras de reactivarlos
• ¿Qué es el Outbound Marketing?

Para conocer más insights sobre Marketing, Ventas y CRM, sigue navegando por nuestro Centro de Recursos y entra en contacto para saber más sobre Salesforce. ¡Buenos negocios y hasta la próxima!