Esta es la tercera de una serie semanal de cuatro partes, que profundiza en nuestro Índice de compras trimestral para contar la historia de compras de más de 1,000 millones de compradores en todo el mundo.
Ante la ausencia de la mayoría de las tiendas físicas establecidas, el comercio en línea aumentó un 20% respecto al año pasado en el primer trimestre, muy por encima del crecimiento digital de la temporada de compras navideñas.
Gran parte de este crecimiento se debió parcialmente a una mayor demanda de bienes esenciales a través de canales digitales. Las compras en línea de artículos esenciales crecieron un 200 % entre el inicio y el final de marzo.
A pesar de este éxito del comercio digital, todavía nos enfrentamos a una austera realidad. Todos los aspectos de la economía global se han visto afectados.
Desde la demanda y la cadena de suministro hasta el modelo mismo de negocio minorista, nada es lo mismo. Los compradores se están adaptando a las realidades de un entorno dominado por el mundo digital mientras las marcas y los minoristas se están apresurando para atender a sus clientes durante el transcurso de todos estos cambios. En medio de estos cambios, los desafíos son variados y los riesgos son altos.
Pronosticar la demanda en esta incertidumbre económica, administrar las cadenas de suministro que están experimentando una tensión histórica y recuperar el flujo de clientes perdido son algunas de las realidades que las marcas y los minoristas están enfrentando en tiempo real.
Por lo tanto, ahora más que nunca es importante analizar y comparar su rendimiento.
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¿Qué es el análisis comparativo y por qué es importante?
El análisis comparativo es una práctica importante para todas las organizaciones que buscan mejorar sus procesos y fomentar la innovación. Comparar el rendimiento de tu empresa con el de sus pares es fundamental.
Pero ¿cómo pueden las empresas compararse consigo mismas durante esta pandemia? ¿Qué métricas son importantes para tener en cuenta cuando la forma “normal” de hacer negocios se ha alterado?
Revisar las cifras del año pasado o de cualquier otro año y utilizarlas de referencia no será útil en este momento.
El Departamento de Comercio de EE. UU. informó que las ventas minoristas en general disminuyeron un 8.7 % en marzo, lo que corresponde a la mayor disminución mensual en las ventas minoristas desde que el Departamento de Comercio comenzó a analizar estos datos.
Para que los minoristas puedan comprender mejor dónde están parados, es más útil comparar sus métricas con las de sus pares actuales en tiempo real (si es posible) y respecto a diferentes variables.
Con nuestro Índice de compras del primer trimestre, identificamos tres métricas fundamentales para administrar las ganancias de manera más eficaz, aumentar la eficiencia del cumplimiento, atraer a nuevos representantes y, en última instancia, impulsar la lealtad y los ingresos durante esta nueva normalidad.
Indicador n.º 1: Conversión por oferta
En un intento por captar la atención de consumidores especialmente atraídos por precios, muchos minoristas están en una carrera por ofrecer el precio más bajo para limpiar el inventario y aprovechar al máximo los ingresos que se obtienen a partir de los consumidores cautelosos.
Sin embargo, estos consumidores son inteligentes. El resultado de estas prácticas es como un pollo en oferta en el supermercado: los consumidores cuidan su bolsillo mientras las marcas y los minoristas siguen ofreciendo descuentos más altos. El consumidor es el que más gana en este caso, mientras que las marcas y los minoristas solo obtienen ganancias bajas. Por lo mismo, esto podría traer grandes problemas durante una recesión.
Pese a que el descuento es una herramienta muy práctica para incentivar a los consumidores a comprar en medio de la incertidumbre económica, ¿cómo saber cuándo es demasiado?
La tasa de descuento promedio del primer trimestre fue de un 22 %, solo un aumento de un 5 % en comparación con el primer trimestre del 2019. Sin embargo, cuando avanzamos en marzo, un mes clave para la pandemia del COVID-19, las tasas de descuento comienzan a aumentar rápidamente a mediados de mes.
La tasa de descuento promedio aumentó un 29 %, un descuento alto y generalmente reservado para ofertas de semana Cyber. En EE. UU., estos promedios aumentaron significativamente a un 33 % en marzo. Tasas de descuento diario más altas del primer trimestre por región:
- Francia: 45 %
- Canadá: 43 %
- Países nórdicos: 42 %
- EE. UU.: 33 %
- Reino Unido: 30 %
- Australia y Nueva Zelanda: 28 %
- España: 27 %
- Japón: 26 %
- Alemania: 24 %
- Países Bajos: 23 %
¿Cuál es la solución para el “pollo en oferta”? La personalización, impulsada por inteligencia artificial (IA), es fundamental para ofrecer el producto preciso al precio correcto y en el momento adecuado.
De hecho, los compradores que hicieron clic en una recomendación de producto personalizada promedian un 26 % más de valor de pedido estimado. Realizar un seguimiento del éxito de su estrategia de personalización con IA a través de conversiones por oferta es clave para tener un impacto positivo en las ganancias y los ingresos.
Indicador n.º 2: Uso compartido de pedidos a través de métodos de distribución
Las compras y la entrega son un gran desafío durante esta pandemia. Los consumidores y las organizaciones están descubriendo en igual medida y en tiempo real lo que significa comprar artículos esenciales a distancia. ¿El resultado?
Están surgiendo diversas opciones de entrega de último tramo. Esto incluye las entregas fuera del domicilio y el retiro en tienda y desde el vehículo, junto con las entregas en el mismo día que generalmente se realizan a través de terceros como Uber, Lyft, Instacart y Grubhub.
Si bien esta tendencia creció lentamente el año pasado, ahora es una de las principales formas de interacción de los consumidores con las marcas y los minoristas en el espacio físico de compra.
De acuerdo con el Índice de compras de Salesforce, los sitios que ofrecen el servicio BOPIS (del inglés Buy Online, Pickup In-Store; compra en línea y retiro en tienda) incrementaron sus ingresos digitales en un 27 % en el primer trimestre, en comparación con un 13 % en los sitios que no ofrecen el servicio de compra en línea y retiro en tienda (BOPIS).
Entre el 10 y el 20 de marzo, los ingresos digitales de los sitios que ofrecen el servicio BOPIS (a través de entregas fuera del domicilio, retiro en tienda o desde el vehículo) aumentaron un 92 %, en comparación con un 19 % en los sitios que no ofrecen el servicio BOPIS en el mismo período.
Realizar un seguimiento de la recepción de los clientes y medir su nivel de satisfacción con estas opciones emergentes serán clave para determinar soluciones adecuadas. Seguir de cerca el patrón de consumo de los clientes también será fundamental para capacitar y programar a los empleados, proyectar la demanda de productos y regular el flujo de la tienda.
Esto también ayudará a priorizar las inversiones en ciertos enfoques del último tramo, lo que incluirá determinar la necesidad del mercado negro. Manténgase al tanto del cuarto y último capítulo de nuestra serie de blogs del Índice de compras del primer trimestre, en el cual abordaremos este tema con aún más detalles.
Indicador n.º 3: Conversión social
¿Participó en alguna sesión social de ejercicio o de cocina durante la cuarentena? Si es así, no es el único. Millones de consumidores se aglomeran en canales sociales para mantenerse conectados con sus amigos, familiares y marcas favoritas.
De hecho, el tráfico en sitios de comercio electrónico desde canales sociales aumentó un 41 % en el primer trimestre. Las plataformas sociales son los centros comerciales virtuales del 2020.
Sin embargo, es una apuesta que se acaba de realizar frente a la ausencia del contacto físico. Actualmente, es la única manera que tienen las marcas para ofrecer experiencias y recopilar respuestas sociales de manera simultánea en un canal digital.
A medida que las redes sociales se convierten en nuestro método principal de contacto con el mundo exterior, la relación entre las redes sociales y el comercio se estrecha cada vez más. No obstante, medir el éxito social ya no se trata solo de seguidores y likes.
A continuación, presentamos cuatro nuevas métricas sociales que debes considerar: Nuevas métricas sociales:
- Cantidad promedio de nuevos elementos de contenido semanales (videos en vivo en Instagram, tutoriales en video, uso de solo una o varias redes sociales)
- Participación: cantidad de visualizaciones y comentarios
- Porcentaje de pedidos desde canales sociales recomendados
- Tasa de conversión social
Hace menos de cuatro meses escribimos acerca del futuro de las compras sin fronteras. Ahora, es el comercio minorista el que se desarrolla sin fronteras debido al COVID-19. Una vez que adapte su estrategia social y establezca un programa sólido de seguimiento, el siguiente paso será abordar el comercio social: realizar pedidos sin salir de la plataforma social.
El Índice de compras está listo para ayudarlo
El Índice de compras ha sido la herramienta principal de análisis comparativo de Salesforce Commerce Cloud durante los últimos seis años.
Por ello, estamos poniendo atención a los números y a la condición del comercio durante estos tiempos inciertos. Seguimos sacando cuentas y analizando datos para compartirle los conocimientos más precisos y oportunos con el fin de orientarlo por este período de la historia.
Para mantenerse al tanto de las necesidades de los consumidores de la actualidad, prueba recursos gratuitos como Quip o Salesforce Care for Commerce Communications a medida que se desarrollan nuevos procesos de trabajo desde casa. Además, accede a una guía gratuita en línea para mantenerse unidos a pesar de la crisis.
Para obtener más información acerca de los cambios de hábito de los compradores estadounidenses junto con los de otros países que enfrentan la pandemia, visita el tablero público de Tableau que combina datos públicos disponibles sobre el COVID-19 con datos del Índice de compras de Salesforce.
Nuestra serie Leading Through Change ofrece liderazgo intelectual, consejos y recursos para ayudar a los líderes empresariales a lidiar con la crisis. Consulta algunos de nuestros artículos más recientes:
- Descubre cómo mantener activo tu sitio de comercio en tiempo de crisis
- Proporciona asistencia durante la crisis con Salesforce Care for Commerce Communications
- Lee el Informe de compradores conectados de Salesforce
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Metodología del Índice de compras del primer trimestre
El Índice de compras del primer trimestre abarca la verdadera historia de compras a través del análisis de la actividad de más de 1,000 millones de compradores en más de 34 países con tecnología de Commerce Cloud, con un enfoque en los 10 mercados clave: EE. UU., Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Japón, Países Bajos, Australia/Nueva Zelanda y los Países Nórdicos.
Este conjunto de indicadores de referencia ofrece una mirada en detalle a los últimos nueve trimestres y al estado actual del comercio digital. Se aplican varios factores a fin de analizar las cifras reales para la industria minorista más amplia y estos resultados no son indicativos del rendimiento de Salesforce.
Personalización en Compras
Datos de 150 millones de compradores sobre cómo la inteligencia artificial afecta los ingresos y el viaje del comprador.
