Para crear la 6ª edición del estudio State of Marketing, un análisis global de desafíos y tendencias en marketing, el equipo de Salesforce Research empezó a colectar datos en enero de 2020. Un mes después, cuando el estudio se encerró, el COVID-19 ya alarmaba autoridades de todo el mundo – y estaba prestes a cambiar nuestro modo de vivir.
El escenario de pandemia exigió una mirada cuidadosa en toda la información reunida. ¿Cómo producir un informe relevante para nuestros clientes en medio a tanta incerteza? La respuesta está en la versión final del estudio, lanzada en mayo y ahora disponible también en español.
El State of Marketing 2020 escucho aproximadamente 7 mil líderes del área alrededor del mundo. Los entrevistados – actuantes en empresas B2B, B2C y B2B2C – abordaron nuevos parámetros de éxito en el marketing, cambios en los patrones de interacción, procesos y competencias en desarrollo y estrategias de gestión de datos.
Los resultados indican que, para reposicionar las marcas en el mundo post-COVID-19, las inversiones en innovación y en la experiencia personalizada de los clientes serán esenciales para recuperar las empresas y auxiliar en la generación de valor. Continúa leyendo y conoce las principales tendencias del estudio:
9º Edición del informe State of Marketing
Descubre tendencias en inteligencia artificial, datos y personalización de casi 5.000 especialistas en marketing de todo el mundo.
1. Innovación como prioridad y desafío 
Antes del COVID-19, los hábitos y expectativas de los consumidores ya cambiaban en ritmo acelerado. Con la pandemia, esa transformación tiende a tornarse más compleja, reflejando novedades introducidas por el aislamiento social.
Para corresponder a las demandas que surgieron o se acentuaron, las marcas tendrán que tomar la delantera en la busca por innovación. Los equipos de marketing serán convocados a desarrollar estrategias y utilizar herramientas capaces de crear conexiones con el público, se mostrando útiles y atentos a las necesidades de los clientes.
Las soluciones siguen en construcción – sobretodo las que visan integrar los datos de los usuarios y responderlos rápidamente, como indica el ranking de desafíos del estudio.
2. Inteligencia artificial en el marketing
Desde 2018, año del último State of Marketing, el uso de la inteligencia artificial (IA) en el área aumentó 186%. Hoy 84% de las referencias entrevistadas afirman que sus equipos aplican tecnologías de IA en el día a día; en 2018, el número era de apenas 29%.
Las dificultades de la pandemia destacaron la importancia de la empatía en la comunicación con el público. Para ajustar el discurso con los valores y expectativas de los consumidores, las marcas se apoyan cada vez más en la inteligencia de datos: en buena parte, el aumento en el uso de la IA se debe a la popularidad de estrategias data-driven enfocadas en la experiencia del cliente.
Las funciones de la IA en el marketing abarcan desde el planeamiento de campañas, con insights de oportunidad y segmentación de público, hasta la atención al cliente, con la implementación de chatbots y otras herramientas de automatización.
La valorización de la IA también está presentando gaps en la gestión y unificación de datos (vea el ranking de desafíos arriba). Entre las diversas soluciones ya disponibles en el mercado, las plataformas de relación con el cliente (CRM), alojamiento de e-mail y anuncios online son las más utilizadas hasta el momento.
3. Generación de valor para clientes B2B
No sólo las personas físicas esperan una experiencia de compra diferenciada. Clientes B2B también elevaron sus patrones de relación – y en este contexto, el marketing basado en cuentas (account-based marketing, o ABM) tiene se consolidado como estrategia de éxito.
Entre las empresas B2B contempladas por el State of Marketing 2020, 89% cuentan con un programa de ABM en su rutina de marketing (43% más que tres años atrás). La solución refuerza la satisfacción del consumidor como métrica de realce – especialmente porque retener clientes será decisivo para sobrevivir a la crisis del COVID-19.
4. Privacidad de los usuarios en enfoque
Al mismo tiempo en que concuerdan con el uso transparente de sus datos, los consumidores hoy demandan mayor rigor de las marcas en este proceso. Los equipos de marketing entendieron el recado y están desarrollando políticas de gestión y protección de datos que cumpran – y excedan – la legislación común.
5. 5G, realidad virtual e Internet de las Cosas como tendencias de la próxima década
A largo plazo, los líderes de marketing tienen grandes expectativas para la tecnología 5G y el flujo de nuevos usuarios para el medio digital. En el período post-pandemia, también es posible que actividades o negocios que no se basaban en teletrabajo pasen a ser ejercidos remotamente – transformando aún más el ambiente online.
Otras tendencias en el radar de los entrevistados sugieren que la tecnología estará sumamente inserida en el día a día de las personas, con la popularización de recursos de realidad virtual, smart homes y wearables.
Nosotros apoyamos el liderazgo en tiempos de cambio.
El informe State of Marketing es una iniciativa para guiar nuestros clientes por los caminos de la transformación digital. Para descargar y conferir el estudio en la íntegra, accede este link. En la sección Recursos de nuestro sitio también disponibiliza artículos, investigaciones y materiales informativos sobre marketing, innovación y gestión de crisis ante el COVID-19. Entra a Centro de Recursos y explora los contenidos del proyecto Liderazgo en Tiempos de Cambios. ¡Hasta el próximo informe!
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