¿Qué son los Zero-Party Data?

Los profesionales del marketing hoy en día están hablando cada vez más sobre los “Zero-Party Data”. Los expertos han identificado los Zero-Party Data como un área importante que impulsa los esfuerzos y campañas de personalización en 2020 y en el futuro. Echemos un vistazo a qué son los Zero-Party Data, por qué son importantes y ejemplos de ellos en acción para impulsar la personalización.

Antes de definir los Zero-Party Data, retrocedamos un poco y analicemos algunos de los otros tipos de datos que impulsan experiencias personalizadas.

Datos primarios: En el contexto de la personalización, generalmente estamos hablando de datos de comportamiento de primera parte, que abarcan los comportamientos de un individuo en todo el sitio web, la aplicación y la página. Esto también incluye los clics de la persona y los comportamientos detallados (como pasar el mouse, desplazarse y tiempo activo), el contexto de la sesión y cómo se involucra esa persona con experiencias personalizadas. Con datos de primera parte, obtienes indicadores valiosos sobre los intereses e intenciones de un individuo. Los datos transaccionales, como compras y descargas, también se consideran datos de primera parte.

Datos terciarios: Obtenidos o comprados en sitios y fuentes que no son tuyos, los datos de tercera parte utilizados en la personalización generalmente incluyen información demográfica, datos firmográficos, señales de compra (por ejemplo, en el mercado de una nueva casa o nuevo software) e información adicional de sistemas de CRM, PDV y centros de atención.

Los Zero-Party Data, un término acuñado por Forrester Research, también se conocen como datos explícitos. La definición de Forrester Research para los Zero-Party Data es la siguiente:

“Los Zero-Party Data son aquellos que un cliente comparte intencional y proactivamente con una marca. Pueden incluir datos del centro de preferencias, intenciones de compra, contexto personal y cómo el individuo desea que la marca lo reconozca.”

¿Por qué son importantes los Zero-Party Data?

Fatemeh Khatibloo, vicepresidenta y analista principal de Forrester, señala en una entrevista en video con Wayin (ahora Cheetah Digital) que los Zero-Party Data “son oro. … Cuando un cliente confía lo suficiente en una marca como para proporcionar estos datos realmente significativos, significa que la marca no necesita inferir lo que el cliente quiere o cuáles son sus intenciones.”

También está el factor de privacidad a considerar, otra razón por la cual los Zero-Party Data, al permitir e incentivar a los individuos a proporcionar información y validar sus intenciones, están convirtiéndose en una parte más importante de la mezcla de datos de personalización.

A medida que las regulaciones sectoriales como el GDPR y el CCPA ponen un alto enfoque en proteger la privacidad del consumidor, y a medida que más navegadores comienzan a eliminar cookies de terceros y permiten que los usuarios opten fácilmente por no ser rastreados, los profesionales del marketing están otorgando un mayor valor y confianza a los datos que sus audiencias les proporcionan consciente y voluntariamente.

Los expertos también están de acuerdo en que los Zero-Party Data son más definitivos y confiables que otras formas de datos, ya que provienen directamente de la fuente. Y aunque esto no significa que todas las personas informen con precisión (los formularios web a menudo muestran un gran número de visitantes como contadores, por profesión, que es el primer campo en el menú desplegable), los Zero-Party Data aún se consideran una base muy oportuna y confiable para la personalización.

Con grandes datos viene una gran responsabilidad

No estás obteniendo algo gratis con los Zero-Party Data. Cuando los clientes y prospectos te proporcionan y confían en tus datos, debes proporcionar valor de inmediato a cambio. Esto podría tomar la forma de: “Nos encantaría que respondieras a esta breve encuesta para que podamos ofrecerte los productos y ofertas adecuados para ti.”

Pero no dejes que los datos caigan en el vacío. Si no escuchas y respondes, puede ser perjudicial para tu causa. Es importante honrar la promesa implícita de seguir adelante. Como ejemplo básico, si le preguntas a un visitante del sitio: “¿Qué color prefieres, rojo o azul?” y elige

 rojo, no querrás decir luego: “De acuerdo, aquí tienes un sitio azul.” Hoy, dentro de dos semanas y hasta que digan o muestren lo contrario, el esquema de colores del sitio debe ser rojo para esa persona.

Aunque este ejemplo es simplista, el concepto se puede aplicar a la personalización de contenido, recomendaciones de productos y otros aspectos de las experiencias digitales para adaptarse a las preferencias declaradas de las personas.

Ejemplos: Cómo usar Zero-Party Data para personalización

Echemos un vistazo detallado a una aplicación interesante de los Zero-Party Data: encuestas. Las encuestas breves y dirigidas con preguntas esclarecedoras son una buena manera de utilizar de inmediato los Zero-Party Data. Utilizando tecnología de personalización y gestión de interacciones en tiempo real, puedes usar la información que alguien te proporciona para personalizar dinámica e instantáneamente su experiencia.

Aquí tienes un ejemplo real: el Banco de Desarrollo de Negocios de Canadá (BDC) implementa encuestas de manera estratégica y efectiva. Los nuevos visitantes del sitio del banco ven una encuesta de una pregunta (“¿Cuál es tu objetivo comercial?”), incorporada

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