Buyer Persona: qué es y cómo definir la tuya
¿Cómo puedes conocer a tu cliente y trazar estrategias que tengan sentido para el perfil de compra al que él se ajusta? ¡Por medio de la buyer persona! Un estudio de buyer persona comprende información crucial como la relativa a la franja etaria del cliente, al cargo que ejerce en la empresa en la que trabaja, a intereses diversos, hobbies y necesidades.
A partir de esos datos, tu equipo de marketing logrará identificar quién es el cliente ideal y cómo podrías conquistarlo más fácilmente, lo que te permitirá afinar tu proceso de ventas volviéndolo más ágil y dirigido.
En este contenido, hablaremos más sobre la buyer persona y sobre cómo debes hacer para definir la tuya. ¡No te lo pierdas!
¿Qué es una Buyer Persona?
De forma simplificada, podemos decir que una buyer persona es la unión de todas las características de tu público objetivo en un personaje parcialmente ficticio cuya función es humanizar tus encuestas de mercado, los datos provenientes del CRM, de las redes sociales y de otras plataformas. Así, lo reúnes todo en un ser único que, si fuera real, sería tu mejor y más participativo consumidor.
Esa representación semi ficcional ayuda a la empresa en la definición y en la ejecución de sus diversas estrategias de marketing, visto que, por medio de la buyer persona, es posible comprender mejor quién es tu cliente y cuáles son sus dolores.
“Entiendo. ¿Pero será necesario que tenga todo ese detalle de información?”, debes de estar preguntándote ahora. Bueno, la respuesta es “sí”. Cuantos más detalles tengas sobre tus tipos de cliente, mejor podrás ajustar tu mensaje, no solo en las campañas de marketing y social selling, sino también en tus discursos y speechs de venta.
¡Ah! Es importante aclarar que un mismo negocio puede tener más de una buyer persona, ¿sí? Esto sucede porque, muchas veces, los productos y servicios ofrecidos por una organización tienen diferentes targets y objetivos.
Buyer Persona y público objetivo: ¿es todo lo mismo?
Los conceptos relacionados al público son muchos y es normal que generen confusión en determinados momentos. Sin embargo, es importante que sepas que buyer persona y público objetivo NO son sinónimos.
Cuando hablamos de buyer persona, nos referimos a un personaje ficticio basado en datos y que es casi humanizado, pues se le atribuye información detallada sobre perfil, preferencias, edad y hasta rasgos de personalidad.
Mientras tanto, “público objetivo” es un término técnico que se relaciona a un grupo de personas que se desea alcanzar. De esa forma, está vinculado a cuestiones sociales y demográficas y la información relativa a él no se “personaliza”.
Para una estrategia completa, es importante tener conocimiento tanto sobre tu público objetivo como sobre tu buyer persona. Sin embargo, tener una buyer persona permite la construcción de una estrategia de marketing dirigida a un personaje que representa a tu cliente ideal, lo que te ayuda a alcanzar mejores resultados.
¿Qué es una Buyer Persona negativa?
Así como es posible crear una representación del cliente ideal, también es común la creación de las llamadas buyer personas negativas, o sea, la representación de las personas que tú no deseas como clientes.
La construcción de buyer personas negativas es interesante para optimizar esfuerzos del equipo de ventas con leads generados a partir de tu estrategia de marketing. Esto permite tener el control del costo de adquisición de leads y clientes y, además, el retorno de la inversión en campañas de marketing aumenta.
Ángela (buyer persona)
40 años, gerente de Atención al Cliente, Ciudad de Mexico - Mexico
Marcos (buyer persona negativa)
25 años, pasante de Marketing, Buenos Aires - Argentina
¿Cuál es la importancia de la Buyer Persona en las áreas de Marketing y Ventas?
Por lo dicho hasta aquí, ya ha quedado bastante claro que las buyer personas son súper importantes para las estrategias de marketing, ¿no? Pero lo que aún no hemos mencionado es que, además, marcan la diferencia en el proceso de ventas. Si el marketing logra, por medio de las buyer personas, crear contenido dirigido, el equipo de ventas también puede desarrollar un script de ventas personalizado centrándose en lo que los clientes buscan más a menudo.
El entendimiento de las buyer personas también posibilita la humanización del diálogo de tu empresa con el cliente, volviendo el proceso de ventas más natural, cercano al cliente, derribando barreras y construyendo relaciones basadas en la credibilidad y la confianza.
Con consumidores más seguros y fieles, tu empresa tiene la oportunidad de generar nuevas oportunidades de negocios y elevar el ROI de las ventas, ya que el cliente estará abierto a nuevas ofertas y contactos de tu equipo de ventas. Es el escenario propicio para invertir en tácticas de up-sell y cross-sell, además de planear acciones de retención de clientes.
Además, por medio de las buyer personas, es posible integrar los equipos de marketing y ventas. Alineando los equipos, garantizas que el entendimiento sobre el público se haga universal y, así, puedes evitar cuellos de botella y ruidos en la comunicación. De ese modo, el desarrollo de productos/servicios se vuelve más fácil y el proceso de ventas, más cualificado para dar continuidad al trabajo del sector de marketing.
La definición de buyer personas también marca la diferencia en el momento de construir contenidos relevantes basados en la jornada del cliente. A fin de cuentas, la comprensión de las etapas del embudo de ventas te permite identificar cuáles son los formatos de contenido y los canales de comunicación más eficaces para cada una de las etapas de la jornada.
Sin embargo, tan importante como conocer los mejores formatos para cada etapa del embudo de marketing y ventas es saber cuáles son los contenidos más interesantes en las diferentes fases, aquellos que generarán valor para la buyer persona.
Para eso, nuestro tip es tomar como base el principal problema de tu cliente ideal. Así, este tema se debe desmembrar partiendo de cuestiones más abarcadoras hasta llegar a puntos más específicos que presenten tu producto o servicio como la solución ideal.
¿Cómo definir tu Buyer Persona?
A pesar de ser ficticia, una buyer persona no debe ser fruto de la improvisación o de corazonadas. Al contrario, se debe moldear a partir de los datos recogidos de leads y clientes, así como de encuestas de mercado.
A continuación, te dejamos una lista de tips para definir a tu buyer persona y te indicamos qué hacer en cada uno de los puntos seleccionados.
• Haz las preguntas correctas;
• Ve hasta el meollo del problema del cliente;
• Identifica el objetivo del cliente;
• Haz una curaduría (o curación) de la información recogida;
• Entiende tu papel como solución del problema;
• Describe el perfil de tu buyer persona;
• Comparte el resultado.
Haz las preguntas correctas
La mejor forma de iniciar el diseño de tu buyer persona es entrevistando a tus clientes actuales y a las personas a las que les gustaría convertirse en clientes, pero que aun no lo han hecho.
Es necesario estar munido de la información sobre los leads que aún no se han convertido en clientes para atenderlos mejor. Para eso, además de entrevistas cuantitativas y cualitativas, algunas prácticas que se recomiendan son:
• Análisis del comportamiento de las personas en tu sitio y en las redes sociales;
• Verificación de los canales de comunicación y puntos de contacto de tus competidores con su respectiva audiencia.
Además, te sugerimos que procures comprender estas dimensiones de tu cliente ideal.
Información demográfica
Gatillos de búsqueda
Factores de éxito
Barreras detectadas
Criterios de decisión
Proceso de compra
Ve hasta el meollo del problema del cliente
Durante la encuesta con tu audiencia, pregúntales a los participantes sobre sus principales problemas. Esto significa comprender qué desafíos enfrentan para alcanzar determinado objetivo.
También es interesante averiguar cuál sería la mejor forma de resolución de esos retos de acuerdo con sus comportamientos, además de comprender cómo el producto ofrecido podría ayudar a la buyer persona.
En este aspecto, el equipo de atención al cliente puede ayudar a elaborar la estrategia informando cuáles son las cuestiones más frecuentes planteadas por los consumidores. Esto facilita la identificación de barreras y dificultades de determinado grupo de personas.
Identifica el objetivo del cliente
Entender los objetivos del cliente permite identificar cómo tal producto o servicio podría ayudar a la buyer persona. Esto facilita mucho la comunicación de los beneficios y factores diferenciales de la solución que ofrece tu marca.
La encuesta para la construcción de la buyer persona también puede mostrar algunos objetivos que tiene tu audiencia pero que no necesariamente se relacionan directamente con la solución que se le ofrece. Esto no significa que esa información sea irrelevante; al contrario: es posible aprovechar esos datos para la creación de una campaña de marketing.
Haz una curaduría (o curación) de la información recogida
Al concluir la encuesta, tendrás toda la información necesaria para crear un perfil de quién podría ser tu buyer persona. Nuestro consejo es analizar los datos recogidos y verificar si presentan algún patrón o tendencia.
Es muy importante también descartar información que podría no ser estratégica; pero siempre con precaución, para no perder elementos clave para el proceso de planeamiento y mejora de las acciones de la empresa.
Entiende tu papel como solución del problema
Cuando toda la información ya está organizada, comienza el trabajo de análisis y consolidación de la persona. Es muy importante saber cómo el producto o servicio y la empresa como un todo ayudarán al cliente a enfrentar un reto y a alcanzar el éxito.
Durante la encuesta con el público, es muy importante preguntarles de manera directa: ¿cómo lo hemos ayudado? ¿Cómo podemos ayudarlo? La respuesta servirá como una guía para las campañas de marketing de la marca.
Describe el perfil de tu buyer persona
A partir de los datos segmentados por tendencias, podrás crear definiciones confiables sobre tu cliente ideal. Y más: tendrás un material mucho más interesante que el que te aportaría un simple dato sobre tu público objetivo.
En el momento de describir el perfil, es importante hacerlo de forma tal que todos los componentes de tus equipos de marketing y comercial puedan absorber la información.
Aprovecha para detallar al máximo a tu buyer persona, atribuyéndole un nombre, edad, profesión y creando una historia sobre su vida y su rutina diaria. Así obtendrás a un representante casi real de tu cliente ideal, ¿verdad? No olvides agregar una imagen para que el equipo se identifique aún más fácilmente con esa información.
Además de los datos básicos de identificación de la buyer persona, es importante que los objetivos, los dolores, las aspiraciones personales y profesionales consten en el perfil.
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Conoce los tipos de personas
No, la buyer persona no es el único tipo de persona que existe. En realidad, existe una gran variedad de representaciones de público que se pueden adaptar a tus principales necesidades, ya sea en el campo del marketing como en el de ventas.
A continuación, te dejamos una lista de los tipos de personas más comunes.
Buyer Persona
Audience Persona
Proto-persona
Brand Persona
No siempre la persona necesita hacer referencia a tu cliente o a tu audiencia. En efecto, ¡puede referirse incluso a tu propio negocio! En un intento de humanizar la organización y mapear los principios orientadores de la empresa, es común que las compañías creen un perfil ficticio que representa los valores y la visión que tienen.
¿Quieres un ejemplo? Los personajes de Salesforce, como Astro y Brandy, son creaciones concebidas para reflejar nuestras creencias y autoridad de mercado.
Astro, además de ser la principal referencia para explorar el CRM, también se identifica como no binario, demostrando nuestra preocupación con respecto a las demandas de igualdad de género. Por su parte, Brandy es nuestra experta en marketing y está siempre sintonizada con los principales cambios y tecnologías.
Cómo un CRM ayuda a definir tu Buyer Persona
¿Estás de acuerdo en cuanto a que el primer paso para la creación de una buyer persona asertiva es la recogida de datos sobre los clientes? Para realizarla de una forma eficiente y confiable, es necesario contar con un software de CRM (Customer Relationship Management).
Por medio de la plataforma, es posible definir el volumen de clientes con quienes deseas hablar y elaborar un guión de preguntas para orientar el proceso. En ese momento, se pueden usar tanto encuestas cuantitativas, que permiten el análisis de las respuestas de un volumen mayor de personas, como cualitativas, que, si bien abarcan a menos individuos, proporcionan respuestas más detalladas. Es importante decir que el CRM también acelera el envío de los cuestionarios y optimiza el control de resultados de la encuesta.
Además, gracias a los informes, previsiones y análisis generados a partir de la inteligencia artificial de nuestro CRM, tienes acceso a toda la información y datos sobre la encuesta y la buyer persona, lo que te permite acompañar al público objetivo y prever el momento perfecto para alcanzar a los leads.
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