Preventa: la Guía Completa para Cerrar Nuevos Negocios
No es secreto para nadie que vender más es el objetivo de todas las empresas. Independientemente del segmento de actuación o de los productos y servicios con los que trabaje, todo empresario desea aumentar su cartera de clientes de la manera más rentable posible.
Sin embargo, vender más no siempre significa lucrar más. Imagina que cierras 10 ventas en un día, pero después te das cuenta de que 7 de ellas tienen poca o ninguna oportunidad de renovación. O peor: descubres que 6 de esas ventas ocurrieron por un precio súper bajo, que probablemente generará más perjuicio que lucro. Definitivamente, ese no es un escenario favorable.
Para evitar que sucedan casos de ese tipo, existe el proceso de Preventa, que optimizará el cierre de nuevos negocios, creando un ambiente donde se puede vender más al mismo tiempo en que se reducen los riesgos y los costos de la operación. Además, el equipo de vendedores encargados de la Preventa, también es responsable por dar el puntapié inicial en la atención al cliente, garantizando una primera impresión impecable.
Échales un vistazo a los temas que abordaremos en este contenido y acompáñanos si quieres saberlo todo sobre el área de Preventa.
Capítulos
Cómo Vender
¿Qué es Preventa?
La etapa de Preventa es la responsable por recoger información sobre los potenciales clientes, preparando a los vendedores con datos verídicos y que puedan ser estratégicos para cerrar contratos. Se puede decir que el equipo de Preventa selecciona y prepara a los mejores leads, garantizando abordajes y pitchs más eficaces. Es por esto que el éxito del área de Ventas está intrínsecamente relacionado con una Preventa bien estructurada y funcional.
El sistema de selección funciona de esta forma:
• El sector de Marketing envía una lista de leads para que el personal de Preventa aplique el filtro.
• El equipo realiza la segmentación de los leads de acuerdo a las etapas del embudo de ventas.
• Los vendedores del área de Preventa derivan a los posibles clientes a los vendedores, junto con los datos recogidos.
• Se marca una reunión con el personal de ventas, si hay fit.
Para facilitar el trabajo de Preventa, se utiliza una puntuación llamada lead scoring. Al conversar con los leads, los profesionales, basándose en esa escala, asignan puntos a las respuestas que reciben. De esa forma, solo los leads que alcanzan una determinada puntuación se derivan al equipo de ventas. Así, se optimiza el tiempo invertido para cerrar un contrato, reduciéndose significativamente el ciclo de ventas.
Pré-Ventas x Ventas: ¿cuáles son las diferencias?
Como se puede deducir fácilmente, la diferencia entre la Preventa y la Venta es que una sucede antes de la otra. En ese sentido, la Preventa es el proceso que representa la suma de varias actividades que ocurren en la cima del embudo de ventas.
Eso generalmente incluye tareas relacionadas a la búsqueda, cualificación, prospección y análisis de datos. Mientras tanto, los vendedores estarán más conectados con concertación de reuniones, negociaciones y generación de SQL (Sales Qualified Leads). Después del cierre del contrato, el equipo de Ventas deberá pasarle la posta al equipo de Implantación.
Otro punto importante es: ¿quién realizará el follow-up de ventas? La duda es común en empresas que poseen frentes de Preventa y Ventas. Sin embargo, en definitiva, los vendedores son los responsables de mantener contacto con los prospectos, realizando el follow-up siempre que sea necesario, hasta que se cierre el ciclo.
¿Qué se hace en la Preventa?
A) Prospección y cualificación de leads
Prospectar y cualificar leads son las actividades más importantes del equipo de Preventa. Y es así porque, para que se tenga una negociación rápida y productiva, es necesario eliminar leads ambiguos. En suma, si los leads no están lo suficientemente cualificados (o mal cualificados), tus vendedores gastarán mucho más tiempo, dinero y energía intentando conquistarlos. Y, posiblemente, sin alcanzar un resultado que compense la inversión.
Acciones como hacer llamadas en frío o comunicarse con leads por medio de chats en línea pueden ofrecer la perspectiva necesaria para determinar si un lead es viable.
Además, el equipo de Preventa debe estudiar a los leads de acuerdo a las buyer personas establecidas. Incluso, los integrantes de ese equipo serán responsables por alimentar las características de cada persona con información real, recogida a partir de leads que efectuaron la conversión.
B) Análisis de datos y clientes
Control de Ventas
C) Elaboración de propuestas de venta
El equipo debe estar apto a preparar presentaciones basadas en la información recogida. No se necesita aclarar que esas presentaciones deben contener propuestas de valor únicas y atractivas, ¿no? También se deben transmitir de forma convincente y segura para garantizar la atención del posible cliente.
Vale resaltar que los responsables por la preventa son excelentes para ayudar en la preparación de solicitudes de propuestas (RFP). A fin de cuentas, esos documentos exigen una amplia visión técnica con una ventaja personalizada.
D) Administración de cualificaciones y negocios
Muchas veces, la operación de Preventa también demanda una comprensión más amplia sobre a quiénes se les está vendiendo. De esa forma, el equipo de encargados de Preventa también pasa a ser responsable por estas demandas:
• Envío de encuestas de satisfacción a los clientes;
• Contacto con consumidores para alcanzar el entendimiento sobre sus necesidades e intereses;
• Análisis de datos de los clientes para identificar tendencias demográficas o profesionales;
• Acciones que, en definitiva, proporcionarán una mejor comprensión de quiénes conforman el público objetivo de la empresa.
Muchas veces, la operación de Preventa también demanda una comprensión más amplia sobre a quiénes se les está vendiendo. De esa forma, el equipo de encargados de Preventa también pasa a ser responsable por estas demandas:
• Envío de encuestas de satisfacción a los clientes;
• Contacto con consumidores para alcanzar el entendimiento sobre sus necesidades e intereses;
• Análisis de datos de los clientes para identificar tendencias demográficas o profesionales;
• Acciones que, en definitiva, proporcionarán una mejor comprensión de quiénes conforman el público objetivo de la empresa.
SDR, BDR y LDR: ¿qué son?
¿Qué significa SDR?
SDR es la sigla para Sales Development Representative, que no es otra cosa que el profesional que identifica oportunidades y realiza el abordaje inicial con los leads. También llamado lead hunter y prospector, el SDR tiene amplio conocimiento sobre marketing y ventas. Además, tiene experiencia en analizar y entender el contexto y el momento del prospecto.
Para derivar al lead a la etapa siguiente, el SDR realiza llamadas telefónicas y envía e-mails para entender sus necesidades, dolores y otras cuestiones de interés. Por último, pondera sobre la viabilidad de conversión del potencial cliente.
¿Qué significa BDR?
BDR es la sigla para Business Development Representative. Su trabajo es similar al del SDR, pero involucra un mayor grado de complejidad. Mientras el SDR prepara a leads que ya conocen la empresa, el BDR tiene que captar a esos contactos desde cero. En sus tareas están incluidas estas acciones:
• Hacer llamadas en frío;
• Escribir e-mails en frío (e-mails no solicitados que se envían a un destinatario sin contacto previo);
• Construir una red sólida de networking;
• Buscar oportunidades en las redes sociales, sobre todo en LinkedIn.
Su actuación termina siendo más proactiva que la del SDR, lo que algunos leads también pueden sentir como más agresivo. También es importante señalar que el objetivo de los BDR es prospectar tickets mayores, metiéndose de lleno en el mercado de los competidores.
BDR es la sigla para Business Development Representative. Su trabajo es similar al del SDR, pero involucra un mayor grado de complejidad. Mientras el SDR prepara a leads que ya conocen la empresa, el BDR tiene que captar a esos contactos desde cero. En sus tareas están incluidas estas acciones:
• Hacer llamadas en frío;
• Escribir e-mails en frío (e-mails no solicitados que se envían a un destinatario sin contacto previo);
• Construir una red sólida de networking;
• Buscar oportunidades en las redes sociales, sobre todo en LinkedIn.
Su actuación termina siendo más proactiva que la del SDR, lo que algunos leads también pueden sentir como más agresivo. También es importante señalar que el objetivo de los BDR es prospectar tickets mayores, metiéndose de lleno en el mercado de los competidores.
¿Qué es LDR?
El LDR o Lead Development Representative es el profesional responsable por recoger datos de posibles clientes capturados en los flujos de Inbound y Outbound Marketing. Además, debe mapear el perfil de cada uno y segmentar los contactos, entre otros criterios, por el momento en que se encuentren dentro de la jornada de compra. A partir de ese análisis, aquellos que representan una mayor posibilidad de conversión se derivan al equipo de preventa, que, entonces, procura consolidar la relación comercial.
A diferencia de los SDR y BDR, los LDR no entran en contacto directamente con el lead, sino que se involucran en el monitoreo de acciones de marketing centradas en ventas. Su papel en la operación comercial es aportar inteligencia, proporcionar información que apoye a los vendedores, cualifique la negociación y acorte el tiempo entre la conversión en lead y la conversión en cliente.
Preventa y las 5 etapas del embudo
Atracción
Es el momento de captar al lead y hacer que tenga un primer contacto con tu empresa. En principio, la atracción se realiza de dos maneras:
• Activa: búsqueda de información sobre empresas en Google, redes sociales o en listas. En este caso, quien realiza la búsqueda es el profesional BDR, centrándose en un abordaje outbound y en leads fríos.
• Pasiva: el lead llega a tu empresa de forma espontánea tras haber buscado información sobre determinado tema, ya sea por medio de Inbound Marketing o enlaces patrocinados, por ejemplo. En este caso, los LDR serán los profesionales responsables por reunir la información sobre el cliente, mientras los SDR entrarán en contacto con él.
Segmentación
Tracción
Retención
Nutrición (o Flujo de Eliminación):
Ventajas de la Preventa: ¿cuáles son?
Reduce el tiempo de respuesta al lead
Optimiza la prospección
Recibir oportunidades constantemente evita el “efecto yo-yo” en el pipeline de los vendedores. Este efecto es visible cuando un vendedor tiene pocos leads para trabajar y un pipeline vacío en las etapas finales y empieza a concentrar sus esfuerzos en prospección para llenar su embudo de ventas. Este efecto es perjudicial tanto para el vendedor como para el gestor.
Para el vendedor, porque genera estrés y ansiedad cada vez que nota un agujero en su embudo y necesita rápidamente corregirlo para garantizar su meta. La mayoría de las veces, los profesionales toman conciencia de ese problema demasiado tarde...
En cuanto al gestor, esa situación hará que él se encuentre con cuellos de botella en el momento de prever cuántos negocios se cerrarán a lo largo del período. Al principio, él puede pensar que todo saldrá mal; en la mitad del proceso, todo puede parecer prometedor; y, al final, será necesario contar con la suerte para cumplir con la meta.
Al retirar la fase de prospección del conjunto de atribuciones de los vendedores y ponerla en manos de la Preventa, es posible garantizar más constancia en la entrega y una mayor tasa de conversión.
Mejora la cualificación de leads
El área de Preventa debe entregar a los vendedores leads que tengan chances reales de volverse clientes. Ese es su objetivo central. Por eso, un equipo de vendedores de Preventa bien estructurado mejora significativamente la cualificación de leads de manera natural.
¿Pero cómo saber qué es un lead cualificado? Para eso, cada empresa analiza su base de clientes y define cuáles son los prerrequisitos mínimos que un consumidor tiene que tener para seguir adelante en las negociaciones. De esa forma, cuando el vendedor es, al mismo tiempo, responsable por vender y cualificar a quienes tendrían el perfil o no para volverse clientes, termina generando un sesgo en su proceso.
Esto se debe a que él subirá o bajará la regla de cualificación de acuerdo con su necesidad de leads. O sea, si está lleno de leads a quiénes venderles, eliminará a los clientes considerados “más difíciles”. No necesitamos aclarar que, para la empresa, es pésimo perder a un lead cualificado solo porque el vendedor estaba atorado de prospecciones para realizar.
Prospección de ventas
¿Cómo medir los resultados de la Preventa? Conoce las principales métricas
Conocer cuáles fueron los principales canales de captación y entender por qué esos fueron los medios con los que se obtuvo más éxito permite que el gestor tome decisiones importantes, como:
• Corrección o cancelación de campañas y acciones que no dan retorno;
• Nueva asignación de recursos;
• Ampliación de las acciones que dan mayores resultados.
Algunos ejemplos de canales de atracción son: email marketing, redes sociales, demostraciones de productos, consultorías, eventos, contenidos ricos, prospección activa, entre otros. Evalúa cuáles traen más retorno para tu negocio e invierte en ellos.
Al avanzar en el embudo de ventas, siempre hay pérdidas. Por lo tanto, procura identificar cuáles son los motivos por los cuales los leads dejaron de tener interés en la solución que les ofreces. Esto es importante para la corrección de acciones. Es fundamental que evalúes estos puntos:
• Puntos de mejora en la generación de leads;
• Optimización de la definición del perfil de cliente ideal (ICP) y del conocimiento de sus hábitos;
• Cuáles son las ventajas que el mercado ofrece y tu empresa no;
• Si se está ofreciendo atención humanizada y estratégica durante el proceso comercial.
Cuando hayas identificado el origen de los leads y el motivo por el cual salen de tu embudo de ventas, será el momento de analizar las métricas de esfuerzo, o sea, evaluar cómo el equipo de Preventa está lidiando con los potenciales clientes que llegan.
La Preventa se realiza, la mayor parte del tiempo, por medio del teléfono. No hay cómo escapar a esa regla. Entonces, una métrica importante es el número de llamadas realizadas y el tiempo que el vendedor conversa con el lead. Por eso, debes verificar:
• Con cuántos leads se ha entrado en contacto;
• Cuántos leads están en cada etapa del embudo;
• Cuántos filtros se aplicaron.
Calcular el porcentaje de los leads que avanzan en cada etapa del embudo es uno de los principales indicadores de éxito, no solo para la Preventa, sino de todo el proceso comercial.
Calcula cuántos de los leads cualificados por el marketing (MQL) se volvieron Sales Accepted Leads (SAL) y, de estos, cuántos hicieron su conversión a Sales Qualified Leads (SQL). Identificar los cuellos de botella en esas etapas es esencial para la corrección de ruta de la estrategia de ventas.
Otros datos interesantes para verificar son:
• ¿Cuántas concertaciones de reuniones se asignaron para el vendedor por día?
• ¿Cuántas reuniones aceptó el vendedor?
• ¿Cuántas se llevaron a cabo efectivamente?
• ¿Cuántas se convirtieron en ventas?
Tiempo de negociación
El CRM en el área de Preventa
Un CRM (Customer Relationship Management) permite que los equipos involucrados en el proceso de cualificación de leads tengan la oportunidad de identificar patrones de comportamiento en clientes que se convirtieron y en consumidores que volvieron a la etapa de nutrición. Además, el historial de interacción con cada lead queda grabado en la plataforma, con acceso fácil para los equipos.
Es importante mencionar que acciones como esa, a pesar de tratarse de algo simple, tienen un gran impacto si pensamos en el volumen de negociaciones con el que las empresas necesitan lidiar a diario. ¿Puedes imaginarte cómo sería tener que administrar toda esa información por medio de planillas sin la ayuda de procesos automatizados?
Y, como ya sabes, la etapa de cualificación es fundamental para el éxito de la estrategia de ventas como un todo, visto que las demás fases dependen de ella. Por eso, algunos recursos disponibles en el CRM, como la posibilidad de segmentación de bases, generación de informe y también de análisis de los datos, contribuyen al rendimiento y la continuidad de las negociaciones.
¿Hemos aclarado tus dudas sobre la etapa de Preventa?
Dicen que la primera impresión no se borra nunca. Y esa es la lógica que explica la importancia de la Preventa. A fin de cuentas, cualquier cliente que vayas a tener pasará necesariamente por el equipo de vendedores de Preventa. ¡Y esta es una herramienta muy poderosa! Por eso, el secreto es pensar de manera estratégica, dominando todo lo que el sector pueda ofrecer.
Para saber más sobre ventas y cualificación de leads, sigue navegando por nuestro Centro de Recursos y entra en contacto para saber más sobre Salesforce. ¡Buenos negocios y hasta la próxima!
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