De lo predecible a lo personalizado: Repensar la experiencia de lealtad
16 de diciembre de 2023
Lectura de 9 minutos
Convierte los programas en experiencias
¿Cómo puedes recuperarlos? Los consumidores aprecian las marcas que ofrecen experiencias exclusivas y personalizadas en cada punto de contacto. Distintas marcas, como Amazon, Netflix, Target, Starbucks y Spotify, han pasado a formar parte de nuestras rutinas diarias gracias a sus ofertas personalizadas, servicios y comunicación proactiva. Con este tipo de experiencias personalizadas (a menudo basadas en datos que se obtienen en tiempo real e inteligencia artificial), es más fácil para los clientes comprar tus productos. De esta manera, potencias la adquisición y la retención de clientes, además de aumentar su valor de vida.
Entonces, ¿por qué siguen existiendo tantos programas de fidelidad centrados en las transacciones y con interacciones impersonales? Esto se debe a que, en el pasado, implementar los programas de fidelidad requería mucho tiempo, esfuerzo y recursos. Si un minorista ha invertido mucho dinero en la estructura de un programa de fidelidad y ha reclutado a compradores, puede ser una tarea monumental replantear un programa basado en puntos, al eliminar o ajustar los requisitos y las recompensas. Descubrimos que el 54 % de los programas de fidelidad para el comercio minorista todavía ofrece recompensas basadas en puntos. Incluso aquellos programas que han avanzado más allá de los puntos por compras siguen luchando con la verdadera personalización y el compromiso, que son pilares en el ámbito de fidelidad.
Por eso, muchas marcas desarrollan programas de fidelidad más amplios y personalizados, en donde ofrecen más formas de participar en el programa, ganar y canjear recompensas y construir confianza a largo plazo. Este tipo de programas crea un sentido de pertenencia y exclusividad que aporta valor a la experiencia de compra y te diferencia de tus competidores.
¿Qué esperan los compradores de los programas de fidelidad?
Hoy en día, los compradores buscan conexiones genuinas, esperan experiencias personalizadas y están dispuestos a interactuar con la empresa de maneras nuevas y diferentes para obtenerlas. Ya no se trata tanto de los puntos y los montos de las compras; ahora los programas se centran en las personas y las experiencias. Estas recompensas incluyen diversas opciones, como invitaciones a eventos especiales, suscripciones a publicaciones exclusivas de la marca, un regalo de cumpleaños especial y servicios gratuitos, como cambios de imagen o citas con estilistas. En lugar de ahorrar dinero en una compra futura, la fidelidad de un comprador se traduce en momentos memorables.
Tu programa de fidelidad debe fomentar la interacción en todos los puntos de contacto y ofrecer algunos beneficios inesperados. Por ejemplo:
- Las cadenas de café más queridas ofrecen a los compradores leales un “menú secreto” con bebidas únicas, bebidas gratis en el cumpleaños y ofertas sorpresa en ciertos días.
- Las cadenas hoteleras facilitan la acumulación y el canje de recompensas por beneficios exclusivos, como entradas anticipadas a sus instalaciones, visitas con guías locales, experiencias gastronómicas y tratamientos de spa en la habitación.
- Las grandes tiendas ofrecen cambios gratis, envoltura de regalos y horarios exclusivos para compras, mientras que los compradores en línea a menudo reciben opciones de envío gratis y mejorado, además de acceso anticipado a nuevos lanzamientos o rebajas.
Estas experiencias se adaptan a las preferencias personales establecidas en los datos de los clientes y permiten que los miembros del programa elijan la experiencia que más les guste. Cuando evalúes nuevas formas de recompensar a los clientes, ten en cuenta lo que más desean.
Anticipa sus necesidades
Según nuestra investigación, cerca de dos tercios de los miembros de programas de fidelidad solo canjean recompensas una vez cada tres meses o con menor frecuencia. A menudo, esto se debe a que es difícil entender o usar los programas. Los consumidores indican que usarían los programas de recompensas con más frecuencia si los minoristas aplicaran las recompensas automáticamente (61 %), facilitaran su control (51 %) y establecieran términos y condiciones más simples (41 %).
Además, las recompensas deberían personalizarse y ofrecer un valor percibido. Usa lo que ya sabes sobre tus clientes: su historial de compras, dónde y cuándo compran tus productos, su fecha de cumpleaños, su estilo de vida, entre otros datos. Con esta información, puedes enviar ofertas y comunicaciones relevantes y únicas cuando más las necesiten.
Considera más opciones que solo premiar las compras
Hoy en día, los compradores fieles quieren que las marcas reconozcan y recompensen no solo las transacciones, sino también otras acciones. Puedes seguir reconociendo las compras de tus productos, pero agrega algo más para recompensar otros niveles de interacción más específicos.
Con la investigación, se demostró que los compradores están dispuestos a realizar otras acciones, como descargar una aplicación (64 %), registrarse en una tienda (47 %) o escribir una reseña en línea (46 %), para ganar recompensas. Además, el 24 % de los compradores compartiría la marca en redes sociales a cambio de recompensas. Los consumidores que mencionan a una marca en sus cuentas personales de redes sociales se identifican con ella y la respaldan públicamente. De esta manera, difunden un sentimiento positivo de boca en boca.
Asegúrate de que las recompensas valgan la pena por brindar sus datos
Sabemos que las personas quieren tener experiencias más personalizadas, y la mayoría de los compradores está dispuesta a compartir información personal, como su fecha de cumpleaños (70 %), número de teléfono (52 %) o talle de ropa (52 %), para acceder a más beneficios exclusivos. Esta es una gran oportunidad. No se puede sobrestimar la capacidad de una marca para recopilar datos brindados por los clientes.
Primero, pregúntate si intercambiarías tus datos por los beneficios del programa. Luego, asegúrate de que los clientes entiendan de inmediato los beneficios de tu programa y de que tus vendedores puedan explicar rápido los aspectos destacados al registrar a los compradores. Finalmente, no pidas a los consumidores que compartan toda su información desde el principio. Pide solo la información necesaria, como el nombre y la dirección de correo electrónico, para registrar a un nuevo miembro. Luego, aprovecha las interacciones continuas para recopilar más datos con el tiempo.
No dificultes el canje de recompensas
Tres pasos para crear el mejor programa de fidelidad
Al incorporar el concepto de fidelidad en toda la experiencia del cliente, las marcas pueden asegurarse de que cada punto de contacto sea memorable. Sin embargo, diseñar, ejecutar y gestionar los programas de fidelidad tradicionales es difícil porque incluyen muchas partes móviles. Los clientes interactúan, en promedio, con ocho canales para buscar productos, solicitar asesoramiento y realizar la compra. Estos canales incluyen comunicaciones por teléfono, en persona, a través de aplicaciones móviles y chats en línea.
Ahí es donde la IA puede ayudar. A la hora de crear tu programa de fidelidad, la IA predictiva puede analizar los datos de tus clientes para crear segmentos en función de sus preferencias, necesidades y valores. Luego, la IA generativa puede identificar patrones y conexiones a partir de datos de toda tu organización para hacer recomendaciones en torno a la estructura del programa, así como las ofertas, las recompensas y las comunicaciones. Lo mejor de todo es que la IA puede recomendar opciones que establezcan un equilibrio entre los beneficios y la rentabilidad. De esta manera, ganan tanto los minoristas como los compradores fieles.
Mantener el programa en el tiempo es más fácil, ya que puedes automatizar tareas y procesos, como la recopilación de datos, la elaboración de informes y las comunicaciones. Esto implica menos trabajo para tus empleados y miembros del programa. Además, con los datos de tus clientes y la IA, tu programa nunca quedará obsoleto. La IA generativa puede sugerir opciones de ludificación, premios de temporada, ofertas únicas o promociones exclusivas para las fiestas de fin de año que se basen en el rendimiento de promociones y recompensas anteriores.
Si bien puede ser emocionante evaluar nuevos beneficios para tu programa de fidelidad basado en IA, hay algunas consideraciones fundamentales que debes tener en cuenta.
Desarrolla tu estrategia de datos
Si los recorridos son más uniformes y personalizados, los clientes son más leales y se sienten mejor. Ahora, los clientes esperan experiencias y ofertas a su medida, además de funciones de servicio mejoradas. Sin embargo, no puedes generar experiencias en verdad excelentes si no tienes datos de calidad. Por eso, el primer paso para lanzar una experiencia de fidelidad basada en IA debe ser desarrollar una estrategia de datos eficaz.
¿Cómo? Conectando todos los datos de los clientes en la organización. Al unificar los datos, creas perfiles de clientes completos, en donde toda la compañía puede ver cómo interactúan los clientes con la marca. Los programas de fidelidad completan estos perfiles al recopilar datos críticos de primera mano y que los clientes proporcionan a través de interacciones constantes. Con la información que se obtiene, puedes personalizar aún más cada interacción, adaptar mejor las ofertas y crear recorridos del cliente más relevantes.
Crear los perfiles de los clientes y habilitar esos datos en tiempo real para toda la compañía implica que cada empleado puede actuar según el comportamiento del cliente en el momento. Esto permite desarrollar experiencias de compra mucho más ricas y personalizadas.
Dichas herramientas también optimizan las actividades en segundo plano. Por ejemplo, distintos sistemas, como los motores de envío de correos electrónicos, las plataformas de control de demanda y los sistemas de gestión de contenido pueden usar datos en tiempo real e IA para perfeccionar la segmentación de clientes, concentrarse en los clientes adecuados y apoyar los esfuerzos de supresión. Esto hace que tu programa de fidelidad sea más eficiente y rentable.
Fomenta la fidelidad con confianza y transparencia
La fidelidad depende de la confianza. Las compañías deben estar atentas para mantener la seguridad de los datos y ser claras sobre cómo planean usarlos. Al usar la IA para personalizar tu programa de fidelidad, asegúrate de que los datos de tus clientes permanezcan dentro de la organización. Se deben mantener y proteger en tus sistemas, y no se pueden usarse en un sistema de IA abierto al cual pueda acceder el público en general. Esto te permite generar confianza en la base misma de tu IA.
Se tienen que considerar muchos factores al implementar la IA, pero es esencial tener en cuenta las siguientes consideraciones para tener procesos seguros y exitosos:
- Para obtener mejores resultados, asegúrate de que tu IA comprenda el contexto de tus preguntas. Incluye el tipo, la calidad y el alcance de los datos que quieres que analice con tu solicitud.
- Detecta y elimina automáticamente la información personal identificable y los datos de pago de la solicitud para proteger los datos de los clientes.
- Asegúrate de que el modelo de lenguaje de gran tamaño que utilice la IA borre las solicitudes y los resultados cuando hayas terminado.
- Supervisa constantemente tu IA para identificar y eliminar lenguaje ofensivo, irrespetuoso, abusivo o de odio que podría generar respuestas y recomendaciones tóxicas.
Haz pruebas y ajustes para alcanzar el ROI con más rapidez
Antes, los programas de fidelidad personalizados requerían una inversión alta y tardaban años en implementarse. Por eso, cuando llegaban al mercado, a menudo quedaban obsoletos. Hoy en día, es necesario actuar en el momento, cambiar de estrategia rápidamente y seguir evolucionando. Debes lograr un ROI de inmediato para poder ajustar el programa a medida que las preferencias de los clientes y las condiciones económicas cambien el comportamiento de compra y las expectativas de los consumidores.
Con la IA, puedes hacer pruebas A/B y pruebas multivariables para medir la eficiencia y el impacto de las tácticas nuevas, y luego hacer ajustes o reformas según sean necesarias. Desde un principio, puedes ver qué funciona y qué no, para:
- Identificar las funciones más populares del programa y expandir el alcance
- Retirar los beneficios que los clientes no utilizan
- Descubrir las prioridades de los miembros nuevos para poder equilibrar las interacciones entre los clientes actuales y los nuevos
- Determinar la combinación perfecta de beneficios para satisfacer a los clientes y aumentar la rentabilidad
Genera valor a largo plazo para la compañía con los clientes rentables
Es muy valioso generar experiencias significativas para que los clientes regresen, teniendo en cuenta que cuesta entre seis y siete veces más conseguir un cliente nuevo que retener a uno existente. Los minoristas ganan cuando usan sus propios datos confiables e IA para brindar a los consumidores ofertas, servicios y comunicaciones relevantes y personalizados en cada punto de contacto de su recorrido.
Si se gestiona correctamente la fidelidad, no solo se fortalecen las relaciones con los clientes, sino que también mejoran los ingresos. Esto es especialmente importante en el panorama económico actual. Un programa de fidelidad bien diseñado puede proporcionar recompensas experienciales rentables que satisfagan más al cliente. La pregunta más importante que te debes formular para evaluar tu programa es la siguiente: ¿qué les aporta a nuestros clientes y a nuestra compañía?
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