Capítulo 3: Cómo interactuar con los clientes
Procesos empresariales centrados en el cliente
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No se trata solamente de convertir los procesos antiguos en digitales.
Las prácticas comerciales son los hábitos de tu compañía: los comportamientos repetibles que te permiten ampliar con eficacia. En un mundo centrado en los productos, estas prácticas comerciales optimizan la manera en que fabricas, comercializas, vendes y ofreces tus productos. En un mundo centrado en el cliente debes hacer esto pero pero también debes pensar en esas actividades desde la perspectiva del cliente.
Tu objetivo: Facilitar la experiencia de los empleados para que faciliten la experiencia del cliente.
Las experiencias del cliente bien diseñadas nunca han sido más relevantes. Estas son las pruebas más contundentes de acuerdo con la investigación:
- Los vendedores, que alguna vez sólo se centraron en cerrar transacciones, ahora hacen un seguimiento de la satisfacción del cliente más que con cualquier otra métrica.
- La mayoría (88 %) de los creadores de publicidad de alto rendimiento afirma que lidera las iniciativas de experiencia del cliente en todas sus organizaciones.
- Incluso los líderes en tecnología de la información (TI) ahora consideran a la experiencia del cliente como su máxima prioridad.
Rediseñar los procesos empresariales para centrarse en el cliente significa pasar de ver a tu negocio como un ente vendedor a verlo como un prestador de servicio. Significa aprovechar la perspectiva del cliente para ofrecer experiencias más personalizadas, incluidas las recomendaciones personalizadas. También significa agilizar los puntos de contacto del cliente para aumentar la velocidad y reducir el esfuerzo.
La única manera de ofrecer experiencias excelentes es habilitar a los empleados en cada etapa del recorrido del cliente. Por ejemplo, la reducción de la cantidad de pasos en una transacción podría ser el inicio de un recorrido para hacer que toda la transacción sea invisible.
Considera la forma en que Uber rediseñó toda la experiencia para conseguir un taxi. Analizaron cada área de fricción y simplemente la eliminaron. Esto permite no pararse en la lluvia para pedir un taxi ni esperar a que termine el recorrido para pagar. Al mismo tiempo, facilitaron la búsqueda de pasajeros para los conductores. Esta combinación de una mejor experiencia del cliente y fuerza de trabajo revolucionó a toda una industria.
“Se están formando nuevos hábitos todos los días. Algo que nos sorprendió fue la cantidad de clientes que visitan Sonos.com y que compran sin que alguna vez hayan oído de éste o lo hayan visto. Una creencia convencional de nuestro negocio es que las personas necesitan ver y escuchar el producto, pero hemos sido capaces de superarlo. Y estos no son productos de bajo costo, algunos son de USD 800. Las personas están aprendiendo a confiar en las marcas y a comprometerse directamente con ellas”.
Patrick Spence
Director ejecutivo de Sonos
Define los trabajos por hacer
Los grandes desafíos de las expectativas del cliente implican que debes resolver el “trabajo por hacer” de los clientes en cada momento. De acuerdo con la Harvard Business Review, el trabajo que debe realizar un cliente es “el progreso que el cliente intenta hacer en una circunstancia determinada: lo que el cliente espera lograr”.
Si defines los trabajos que deben realizar los clientes, estarás en una mejor posición para satisfacer sus necesidades y volver a configurar las prácticas empresariales a fin de responder a esas demandas. De esta manera, mantienes el foco en ellos en lugar de en tus propios productos.
Esto te ayudará a desarrollar una visión holística del cliente y de la forma en que utiliza tus productos y servicios para resolver desafíos reales en sus vidas. Invierte tiempo en aprender quiénes son tus clientes y por qué se comportan como lo hacen.
Comenzar: Elige un punto de contacto del cliente
Habla con tus clientes y te darán un ejemplo de un punto de contacto poco conveniente o engorroso con tu compañía. Reúne a las partes interesadas de todos los equipos que influyen en ese momento para explorar cómo podría corregirse. Enfócate en ese punto de contacto único, así como en los equipos y los plazos necesarios para abordarlo.
Por ejemplo, ¿por qué los clientes deben llamarte si hay un problema? ¿Puedes identificar el problema y comprometerte de forma proactiva a resolverlo? Con la implementación de los datos y procesos adecuados, tu aerolínea podría cambiar un vuelo cancelado por uno alternativo antes de que tú sepas que se canceló.
Ponte en el lugar del cliente e imagina lo que necesita, cuándo y por qué. Encuentra una manera de hacer que sea fácil para ellos obtener lo que necesitan.
Acciones clave que se deben realizar
- Identifica a las personas objetivo y sus comportamientos únicos.
- Designa un grupo de expertos para comprender detalladamente las necesidades de los usuarios a fin de informar sobre productos, marketing y procesos.
- Divide tu base de clientes en grupos más pequeños para adaptar la mensajería, el desarrollo de productos y la gestión de relaciones.
- Crea un mapa del recorrido de cada persona, en el que se describa el trabajo que se debe realizar en cada etapa de la experiencia.
- Habilita toda la potencia de la compañía.
- Permite que un equipo brinde servicios al cliente a través de una sola fuente confiable y recorridos del cliente.
- Garantiza un seguimiento uniforme de cada interacción entre tú y tus clientes.
- Utiliza todos estos datos para dar a conocer un plan de trabajo de productos y características a corto y largo plazo.
- Optimiza los recorridos personalizados del cliente a escala.
- Desarrolla un plan que utilice la comunicación entre canales para captar la atención de los clientes.
- Expón a todos en la compañía a las interacciones con los clientes, así como a las oportunidades de interactuar directamente con ellos.
- Integra puntos de datos para tener una imagen completa de las experiencias del cliente.
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