Capítulo 2: Cómo tomar decisiones
Detectar, anticiparse y responder
TIEMPO DE LECTURA: 3 MINUTOS
Tu organización necesita ganar la carrera por la relevancia.
Debes ser capaz de detectar, anticiparte y responder a los cambios en las necesidades de tus clientes. Esto te permitirá dejar de tratar cada interacción con el cliente como si fuera la primera.
Comenzarás a organizarte en torno al perfil del cliente e identificarás oportunidades contextuales más específicas para ampliar lo que puedes vender de forma cruzada y adicional. Esto te preparará para expandirte más allá de las transacciones de productos básicos mediante la comprensión del trabajo más amplio que se debe hacer. Podrás identificar los elementos colindantes a los que actualmente no prestas servicios y expandirte en esas áreas más amplias o asociarte más estrechamente con un ecosistema, por ejemplo, intereses de vida, educación, salud y bienestar financiero.
“Lo que el empleado desea hacer no ha cambiado realmente de forma drástica. Quiere hacer su trabajo, quiere saber lo que está pasando en su organización y progresar en su carrera profesional. Aprendimos a no dejar que la jerarquía de liderazgo interfiera. Deja que los líderes en terreno tomen las decisiones que consideren las mejores para ellos”.
Dan Torunian
Vicepresidente de PayPal, tecnología y experiencias
del empleado y centros de datos
del empleado y centros de datos
Esto significa conocer quiénes son tus clientes y cuáles son sus necesidades. Debes pensar en cómo vas a obtener estos datos de sus clientes a medida que generas confianza progresivamente. Debes integrar los datos para generar información útil. Y luego debes compartirlos con los equipos correctos, a menudo, desglosando una cultura histórica de acumulación donde las personas crean que “la información es poder”.
Esto no se trata de llenar la compañía con paneles. La forma en que visualizas estos datos como información procesable, los comparte y colabora en torno a ellos se convierte en su cultura de datos.
Tres claves para crear una cultura de datos
- Competencia: establece programas de capacitación para desarrollar y escalar el dominio de los datos en toda la organización.
- Agilidad: crea el acceso a fuentes de datos confiables, lo que facilita que cualquiera pueda encontrar datos relevantes.
- Comunidad: crea una comunidad y un centro de excelencia para desarrollar la experiencia en datos internos.
Mientras más sólida sea esta cultura de datos, más decisiones podrán tomar tus equipos y más rápido, y mejor lo recompensarán tus clientes con más datos. Mientras más sucede esto, mayor será tu capacidad de comprender y anticipar las necesidades de tus clientes antes de que ellos lo hagan.
Consulta el Blueprint de Tableau, una forma que ya demostró su eficacia a la hora de crear una cultura de datos.
Crea una rueda de datos que impulse el éxito del cliente
Las mejores compañías se enfocan atentamente en ganar y volver a ganar la confianza de los clientes. Los clientes demuestran su confianza de dos formas conectadas: les dan su dinero y sus datos. La mejor manera de obtener más datos es mediante el uso de los datos existentes para generar información que se convierte en el ADN de mejores experiencias que, a su vez, permitan obtener más datos. Por lo tanto, la rueda se mantiene girando mientras entregues lo que el cliente desea: experiencias que se sientan naturales.
Cuando se fundó Salesforce en 1999, ofrecíamos solo una pequeña fracción de la tecnología que ofrecemos hoy en día. Nos convertimos en servicio al cliente, marketing, comercio electrónico y mucho más, porque nuestros clientes lo solicitaron.
Todo nuestro negocio se trata de escuchar y entregar. Los comentarios de los clientes son el motor que nos impulsa, y también le permitirán evolucionar para lo que vendrá luego con tus propios clientes.
Comenzar: Integra la escucha al cliente en tu negocio
Antes de comprometerte a realizar demasiados cambios, pregúntate a ti mismo y a tus compañeros: ¿Qué historias nos cuentan nuestros clientes? ¿Hemos escuchado con atención los comentarios de los clientes recientemente? Integra la escucha al cliente en el ADN de tu compañía para garantizar que los esfuerzos de transformación se enfoquen en tus necesidades.
- Evaluación Comparativa Competitiva
- Métricas de Exito Comparativas de ROI
- Conciencia de Marca y Producto
- Innovación de Producto
- GTM, Precios y Packaging
Para priorizar dónde se debe fomentar el cambio, es mejor comprender las principales necesidades de cada cliente. Estas son algunas de las prácticas recomendadas que Salesforce sigue:
1. Crea una función de escucha al cliente. El programa correcto tendrá tanto líderes de investigación enfocados en el negocio como una estructura de reportes neutral. De esa manera, el equipo responsable de ofrecer mejoras no tendrá que llevar la cuenta. Obtener comentarios de los clientes para establecer un punto de referencia y establecer un único objetivo de mejora como punto de partida.
2. Invierte en escucha en todos los niveles. Dirígete a todas las personas en tu ecosistema. ¿Qué grupos de clientes experimentan más inconvenientes? ¿Qué genera la mayor cantidad de ingresos? ¿Quiénes son tus mejores promotores de la marca? No le temas a los comentarios.
3. Integra la información en una narrativa. Cuenta una historia detrás de los números. Al igual que deseas equilibrar su escucha a través de canales, deseas equilibrar tus datos con una historia. Los recorridos de escucha, los consejos de asesoría y los grupos de discusión aportan color y contexto a las líneas de tendencias.
4. Implementa revisiones de la información. Integra a los clientes en la planificación estratégica y asigna un propietario responsable a cada métrica o medición que surja de lo aprendido durante la escucha. ¿El equipo ejecutivo planea productos o programas futuros en una oficina remota o cada lunes por la mañana? Donde sea que se lleve a cabo la planificación, incluye la perspectiva del cliente.
5. Invierte en inteligencia y automatización para impulsar la responsabilidad. La automatización de los análisis y de los reportes le permitirá ahorrar tiempo valioso a tu equipo. Una herramienta o máquina de detección en capas, además de tus comentarios cualitativos, es una de las maneras más eficaces de obtener la información.
6. Inspira un movimiento de escucha al cliente. A veces, el equipo que comparte los comentarios de los clientes se percibe como el equipo de las “malas noticias”. En su lugar, motiva al equipo y a las partes interesadas para que permanezcan comprometidos y sigan actuando según las necesidades de los clientes, reconociendo los resultados y recompensando a los equipos que se convierten en expertos en escuchar.
7. Cierra el ciclo con tus clientes. Escuchar significa que debes comunicarte. No es realista tomar medidas en cada etapa de los comentarios, y los clientes no esperan que hagas todo lo que piden. Pero sí esperan que les cuentes sobre lo que estás haciendo, lo que no puedes hacer y qué más necesitas de ellos para lograr una asociación exitosa.
Designa tiempo y recursos suficientes para reconsiderar tus capacidades actuales de detección y respuesta, y hacer un cambio. ¿Cómo puedes hacer evolucionar los patrones heredados, que se encuentran a la izquierda, a las prácticas de mayor valor, que se encuentran a la derecha? Toma en serio la unión de tus equipos de marketing, ventas, comercio, servicio y TI para escuchar realmente lo que los clientes dicen y hacer cambios.
Durante este proceso, cultiva un entorno de seguridad psicológica como líder. Brinda a los equipos la libertad de experimentar y aprender, y asegúrate de que todos se sientan confiados para ofrecer críticas y compartir lo que no funciona.
Acciones clave que se deben realizar
- Establece una cultura de datos y un centro de excelencia.
- Desarrolla programas de capacitación para empleados sobre la competencia de datos, proporciona acceso unificado a fuentes de datos relevantes y fomenta una comunidad de datos con un centro de excelencia.
- Asegúrese de que todos los equipos integren la información de los datos y experimentos en la compañía.
- Cree ciclos de comentarios definidos.
- Desarrolle mecanismos de escucha para captar, comprender y responder a los comentarios tanto internos de los empleados como externos de los clientes y las partes interesadas.
- Adhiérete a un proceso para recopilar, visualizar y socializar el progreso, de modo que los equipos conozcan los plazos e indicadores clave de rendimiento.
- Crea ciclos iterativos y flexibles.
- Define un proceso de planificación iterativo que ofrezca retrospectivas habituales y mejoras progresivas.
- Garantiza que la planificación del presupuesto sea parte de ese proceso flexible para que las mejoras puedan contar con recursos de manera eficaz.
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