Marketing por WhatsApp: ¿Qué es y cómo integrarlo a tu estrategia de marketing digital?

No es casual que el WhatsApp esté entre las principales herramientas de marketing digital. Accesible, práctica y cada vez más completa, la app batió el récord de 2 mil millones de usuarios activos en 2020, transformándose en la aplicación de mensajería instantánea más utilizada en todo el mundo.

El “Zap”, como se lo llama popularmente en Brasil, cubre actualmente a cerca de 180 países y es el messenger preferido de América Latina. Miles de empresas han adherido al WhatsApp como un canal de marketing, ventas y atención al cliente, siguiendo la tendencia del mobile shopping.

Sin embargo, muchas marcas aún ven el WhatsApp como una plataforma aparte, que no requiere el mismo planeamiento de otros canales de comunicación. Aunque genere resultados, esta visión reduce el modelo omnichannel y puede poner a tu negocio en desventaja con respecto a la competencia, limitando tu éxito y la experiencia del cliente.

Para mantenerte al tanto de las innovaciones del mercado, en este artículo te explicaremos que es el marketing por WhatsApp y por qué usar la app no basta para implementar esta estrategia. Nuestro contenido te permitirá entender:

• ¿Cómo surgió y cómo funciona el WhatsApp Business?
• ¿En qué consiste exactamente el marketing por WhatsApp?
• ¿Por qué es tan importante aplicar esta estrategia?
• ¿Cuáles son los beneficios del WhatsApp para tu marketing digital?
• Cómo conectar la app a los canales que ya utilizas (y cómo puede ayudar Salesforce en ese proceso)

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Creada en 2009, WhatsApp se popularizó cumpliendo funciones similares a las del SMS de forma gratuita. Con acceso a internet y un número de celular vinculado, era posible sincronizar contactos del dispositivo e intercambiar mensajes de texto, audios, imágenes y videos, además de hacer llamadas de audio y video.

En 2014, Facebook (actual Meta) compró la aplicación por USD 22 mil millones. Primero, ese movimiento acercó el WhatsApp a las redes sociales mediante la inserción de nuevas funcionalidades, como la posibilidad de compartir estados (propuesta de Snapchat y del Instagram Stories), y la incorporación de recursos de edición de imagen.

Después — siguiendo el ejemplo de las adquisiciones anteriores de Meta —, algunas novedades ampliaron su uso comercial, proceso que culminó con el lanzamiento del WhatsApp Business en 2018. En esa época, WhatsApp ya era empleado para el registro en agenda de servicios, de reuniones ejecutivas y hasta para la realización de videoconferencias.

Pero, además, la app ya anunciaba posibilidades interesantes, como:

• Atención al cliente en tiempo real;
• Divulgación de productos y servicios;
• Acciones de fidelización de clientes (como el envío de cupones de descuento y promociones exclusivas);
• Contacto directo con proveedores;
• Cierre de ventas y otras transacciones comerciales.

WhatsApp Business surgió con una interfaz similar a la de la versión común y funcionalidades que mejoraban la gestión de interacciones de negocios. Aquí te dejamos un cuadro actualizado con las principales características de la aplicación:

Perfil Comercial: Al registrar una cuenta, la empresa puede agregar una breve descripción y detalles como segmento, dirección, horario de funcionamiento, sitio y e-mail principal.

Mensajes Automáticos: Es posible configurar mensajes automáticos para saludar al cliente en el chat, confirmar el recibo de mensajes y comunicar la ausencia de operadores.

Catálogo: La empresa puede armar un portafolio dentro de la app que incluya la descripción, fotos, valores normales y hasta ofertas destacadas de productos y servicios.

Marcadores de Conversación: Las conversaciones pueden ser etiquetadas de acuerdo a los criterios de la empresa: los contactos se pueden clasificar como “clientes”, “prospectos”, “proveedores”, entre otros ejemplos. Las tags pueden indicar la fase en la que se encuentra cada negociación (“propuesta enviada”, “pedido recibido”, etc.).

Listas de difusión: Permiten el envío de un mismo mensaje a un máximo de 256 contactos por vez. Se crearon como alternativa para los grupos, para facilitar la distribución de contenido de forma segura (solo la empresa puede enviar mensajes en sus listas de difusión).

Métricas: WhatsApp Business proporciona datos como número de mensajes enviados, índice de entrega e índice de apertura de envíos. Fue el primer control sobre la performance de cuentas que se puso a disposición en la aplicación.

Según datos de Meta, más de mil millones de usuarios se conectan semanalmente a cuentas empresariales en los messengers de la empresa, lo que corrobora la soberanía del WhatsApp como canal de interacción directa y compromiso, seguido por el Facebook Messenger y el Instagram Direct.

El WhatsApp empresarial ha aportado beneficios a empresas pequeñas, medianas y grandes. Para pequeños negocios, el chat directo y personalizado simulaba la interacción normal con los clientes y las conversaciones eran relativamente simples de administrar.

A las empresas grandes, por otro lado, las atrajo el alcance de la plataforma, que, a su vez, les planteó algunos desafíos: ¿cómo marcas con una base mundial de clientes pueden aprovechar una herramienta de interacciones one-on-one? Si la cuenta de WhatsApp solo puede usarla un usuario por vez, ¿cómo responder a cientos de miles de mensajes al mismo tiempo? Y, sobre todo, ¿cómo atender a una demanda tan grande sin comprometer la personalización en la atención?

El WhatsApp Business API fue la solución lanzada para resolver esas cuestiones. La API realiza la atención al cliente en amplia escala conectando la aplicación a otras tecnologías de marketing digital, como chatbots, redes sociales y softwares como el CRM y el CDP.

Además de automatizar procesos y facilitar el handover para operadores humanos, la API perfecciona la creación de campañas para WhatsApp recuperando datos de otros sistemas. De yapa, otorga un sello de verificación a las cuentas vinculadas, reforzando la credibilidad de la marca.

Para registrar una cuenta empresarial en WhatsApp Business API, las empresas generalmente contratan proveedores oficiales de ese servicio, certificados por WhatsApp para conducir la integración. Para usuarios de Salesforce, el proceso es aun más sencillo: gracias a nuestra alianza con Meta, es posible implementar una API nativa en Salesforce Marketing Cloud, potenciando las funcionalidades de nuestro CRM y conectando automáticamente el WhatsApp a las jornadas activas en la plataforma.

Para saber más sobre este recurso, sigue leyendo y presta especial atención a la sección “¿Cómo hacer marketing por WhatsApp?”.

Resumiéndolo en pocas palabras, el marketing por WhatsApp es el uso estratégico de la aplicación para divulgar una marca, sus productos, servicios y acciones, buscando apalancar la relación con el cliente y generar valor para la empresa.

Tú ya sabes que el WhatsApp es un canal poderoso para divulgar ofertas y estrechar la relación con los clientes. Sin embargo, no todas las comunicaciones promocionales que se hacen mediante esta aplicación se encuadran como marketing por WhatsApp.

Para que se configuren así, el intercambio de mensajes debe orientarse a atender los objetivos de tu negocio. O sea: el uso de la app debe tener sentido dentro de un plan más abarcador de marketing, vinculado a otros canales y estrategias de promoción de ventas, marketing de contenido y relación.

Tener esta visión es fundamental porque los consumidores no utilizan el WhatsApp de forma aislada en su día a día.

Entre un acceso y otro a la plataforma, los usuarios chequean su bandeja de e-mails; feed del Instagram; timeline del Facebook; reels del TikTok; y diversas otras fuentes de contenido digital. Además, con el celular en la mano, pueden transitar por diferentes espacios, interactuando con tu marca por medio de puntos de contacto offline.

Lo más indicado, no obstante, es que tu equipo elabore múltiples estrategias de forma simultánea para optimizar las chances de atraer la atención del público e impactarlo de forma positiva.

Invertir solo en WhatsApp o desarticularlo de otros canales de marketing puede, entre otros riesgos implicados:

• Disminuir tu visibilidad de marca: si no se los ignora totalmente, tus mensajes se pueden perder entre un sinfín de conversaciones y opciones disponibles.
• Echar por tierra las conversiones: no siempre los canales que atraen al público logran retener su atención. Y cuando no avanzan dentro del embudo de ventas, las oportunidades perdidas implican un desperdicio de recursos.
• Aumentar las chances de spam: para que no las olviden, algunas marcas “bombardean” a sus clientes con mensajes, perjudicando su reputación sin necesariamente obtener resultados.
• Dificultar la experiencia del usuario: aunque el WhatsApp tenga mil y una utilidades, existen canales que pueden presentar tu trabajo y registrar las interacciones con los clientes de manera más organizada.
• Formar silos de datos: tener muchos canales activos y poco intercambio entre ellos genera confusión, contratiempos y demanda un esfuerzo innecesario para la empresa y el cliente.
• Fragmentar la brand persona: sin una guía de identidad de marca, el relevo entre los operadores puede hacer variar el tono y el lenguaje de la comunicación, transmitiendo inconsistencia.
• Sobrecargar a tu equipo de marketing: con tantas tareas con las que deben cumplir, tu equipo puede descomprometerse y actuar de forma cada vez menos estratégica, perdiendo en innovación y productividad.

Ha quedado claro que el uso del WhatsApp sin estrategia estorba tanto como ayuda, ¿no?

Sin embargo, una estrategia de marketing digital sin WhatsApp también está incompleta. Y es así porque la aplicación puede ser protagonista o auxiliar en una operación: todo depende de tus objetivos.

Por eso, es importante conocer los beneficios de WhatsApp para definir qué papel puede cumplir la app para ti. Esta finalidad puede hacerse efectiva a lo largo de toda la jornada de compra, siempre y cuando la comunicación se centre en el cliente . Infórmate aquí:

En comparación con el e-mail marketing, por ejemplo, el WhatsApp garantiza casi el 100% de entrega y un porcentaje mucho más elevado de apertura de envíos. Esto se debe a que la mayoría de los usuarios entra a la app diariamente: Meta estima que se envían más de 65 mil millones de mensajes mediante la aplicación todos los días.

Si las configuraciones del destinatario lo permiten, también es posible confirmar si los mensajes se han visualizado realmente. Estas funciones vuelven la herramienta ideal para comunicaciones decisivas, como envíos de fondo del embudo o que tengan un timing específico (anuncios de promociones relámpago, recordatorios de carrito abandonado, entre otros ejemplos).

Tras visualizar el mensaje, el usuario puede responder a su ritmo y en un canal que ya suele utilizar (incluso más que el propio teléfono). Además de darle cierta autonomía al cliente, la comunicación por WhatsApp está naturalizada, lo que aumenta las chances de respuesta y feedback.

Para las empresas, la facilidad de crear y convertir una cuenta comercial también pesa a la hora de optar por la aplicación.

Con una interfaz simple e intuitiva, el WhatsApp ha logrado reunir públicos de prácticamente todas las edades. Hasta el momento, ninguna otra herramienta o red social ha tenido un alcance tan amplio en tan poco tiempo, algo sumamente relevante para marcas que invierten en “juegos de números” (campañas que priorizan el volumen de ventas o la ganancia de market share).

Por otro lado, la evolución de la aplicación no la ha hecho más difícil de manejar.  Teniendo una estrategia predefinida, operar la app en sí no exige tanto conocimiento de marketing y tecnología.

¿Has observado cómo los memes y las noticias virales se diseminan por WhatsApp?

Esta aplicación es famosa por el énfasis en compartir, impulsado por grupos cuya dinámica hace acordar a la del marketing boca a boca . Esto representa un potencial inmenso para marcas que quieren generar compromiso y fortalecer un sentido de comunidad, ya sea entre su propia base o no.

Olvida los largos minutos en el teléfono o los días (o incluso semanas) esperando un e-mail. Tanto como tú, el cliente quiere respuestas rápidas y soluciones simples por WhatsApp.

Este es el medio ideal para desburocratizar la comunicación y acelerar al máximo el ciclo de ventas, usando la automatización de marketing para optimizar tareas. La agilidad también incentiva un intercambio más ligero y humano, “colorido” por el uso de emojis, GIF y figuritas (dentro de los límites del profesionalismo, claro).

La gratuidad del WhatsApp fue uno de sus grandes atractivos para la población frente a los tradicionales mensajes de texto (SMS/MMS) y centrales de contacto.

Es necesario observar que la integración de la aplicación a una estrategia omnichannel requiere la contratación de servicios como un software de CRM y un proveedor de WhatsApp Business API. Pero, aun así, el uso de la app no tiene ningún costo y brinda un retorno financiero muy expresivo.

Hay motivos de sobra para invertir en marketing por WhatsApp. Veamos, entonces, cómo se implementa esta estrategia en la práctica.

Digamos que tienes una cuenta comercial configurada con información completa, mensajes de bienvenida y notificaciones de ausencia. Tu empresa probablemente emplea el WhatsApp para contactar a clientes y leads cualificados de inbound marketing, atraídos al grado de informar su número de celular.

El mojón cero, por lo tanto, es respetar la privacidad de tus contactos. Prioriza siempre la relevancia, divulga tus medidas de ciberseguridad y, al planear envíos, estate atento a la frecuencia y al tono de esos mensajes.

Y avanzando un poco más:

Hemos mencionado varias veces al WhatsApp como un canal de personalización y alto impacto. Todo su planeamiento debe tener en cuenta el potencial de las conversaciones para conocer mejor y encantar a tus clientes.

Por eso, la estrategia debe prever acciones y tecnologías que apoyen la segmentación de tus contactos. Recuerda que el uso masivo del WhatsApp puede pesar sobre tu presupuesto y, por eso, se debe optimizar al máximo la efectividad de las interacciones.

Landing pages, enlaces que derivan al WhatsApp (como botones y códigos QR) y hasta disparos de actualización de registro ayudan a obtener datos más completos sobre los usuarios, asociando el número de celular a una serie de otros atributos y construyendo un perfil rico de cada cliente.

Esas herramientas se pueden conectar automáticamente a un software de CRM, como nuestro Marketing Cloud. La nube de Salesforce cuenta con un CDP integrado que facilita la creación de listas y alimenta en tiempo real campañas administradas por la plataforma.

Cuando ya has definido al público, debes definir qué deseas comunicar y qué es lo que a las personas les gustaría escuchar más de ti.

Recuerda que el WhatsApp es un canal de marketing conversacional; en este sentido, tu marca debe hablar con el cliente y no persuadirlo con demasiada insistencia. Define tu objetivo con el marketing por WhatsApp y evalúa si la propuesta se alinea a las expectativas de los clientes. Puedes, por ejemplo, lanzar una solución sugerida por el público u orientarlo sobre el ingreso a una comunidad exclusiva de la marca.

Después, haz un estudio de la audiencia para determinar:

• Temas de conversación (varían de acuerdo a la etapa de la jornada del cliente);
• Formato y recursos adicionales del mensaje (audios, vídeos, pack de figuritas de la campaña, entre otros ejemplos);
• Protocolo de respuestas al cliente;
• Franja horaria y frecuencia de los envíos (incluso para posteo de estados);
• Gatillos para envío de mensajes (registro, envío de pedido, etc.).

Ya hemos dicho que la campaña para WhatsApp es potenciada mediante la interfaz con otros canales. Para coordinar todos esos puntos de contacto, el Marketing Cloud Journey Builder ayuda a construir un sendero en el cual el cliente pode ser abordado en otras “terminales” (como e-mail, SMS y notificaciones push) para, más adelante, llevar la interacción al WhatsApp.

Este itinerario vuelve tu inserción menos invasiva y favorece el “repechaje” de usuarios que no se comprometieron en otros canales, elevando las chances de conversión. Aquí te dejamos algunas ideas para aplicar este tip:

• A los clientes que se comprometen vía e-mail marketing se los puede notificar sobre promociones y lanzamientos de forma más directa vía WhatsApp;
• A los clientes interesados en productos o servicios específicos (líneas de productos, artículos de una misma categoría, etc.) se les puede avisar sobre nuevas colecciones y hasta incluir en campañas de cross-sell y upsell;
• A los clientes que abandonaron el carrito se los puede invitar a finalizar la compra, ver artículos similares y aprovechar plazos promocionales (estrategia válida especialmente para fechas conmemorativas y liquidaciones);
• A los clientes que han demostrado interés por productos indisponibles se les puede comunicar la reposición de stock y dirigir a la página del producto.

Personalización es la regla número uno del marketing por WhatsApp. Pero esto no significa iniciar cada interacción desde cero.

Las automatizaciones sirven tanto para agilizar las respuestas al cliente como para dar fluidez a las campañas. Como la comunicación es asíncrona, el cliente puede responder en cualquier momento y tú debes estar preparado para dar seguimiento a la conversación.

Los chatbots son esenciales en ese sentido, pues son capaces de derivar ventas y realizar operaciones más sofisticadas. Otra medida importante es la creación de plantillas de atención. Este trabajo consiste en mapear los prompts más frecuentes entre los usuarios y crear una respuesta predefinida que se puede adaptar de acuerdo al caso.

Imagina, por ejemplo, que tus clientes están demostrando interés en un artículo agotado. Al comunicar la falta del producto, puedes preguntarle si él o ella desea ser notificado sobre la reposición de stock y poner a disposición un enlace directo al chat en el WhatsApp.

Esta es una idea simple de cómo se puede planear la jornada para contemplar este canal y ofrecer una solución relevante que mejore la experiencia del cliente.

En el marketing vía WhatsApp, una parte importante del público objetivo ya es tu cliente. Nada más lógico, por lo tanto, que emplear ese canal en procesos de posventa, como follow-up y encuestas de satisfacción.

Esto es relevante desde el punto de vista del marketing porque influye en la creación de nuevos planeamientos, como el de campañas de brand loyalty y hasta en el ingreso a nuevos mercados. Las acciones de marketing conversacional generan insights valiosos sobre los clientes de primera mano, siendo un canal privilegiado de conexión con tu base.

Planea envíos que actúen en ese sentido y puedan dar soporte al trabajo de ventas y atención. Por pertenecer al ecosistema Salesforce, el Marketing Cloud posee integración con otras nubes, como Commerce Cloud y Service Cloud, y puede intercambiar datos fácilmente.

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¡Felicitaciones! ¡Has cumplido todo el recorrido de planeamiento para el marketing por WhatsApp! ¡Ahora a poner manos a la obra e implementar lo que hemos abordado para utilizar este canal de forma afinada!

Como la práctica conduce a la perfección, acuérdate de definir junto con tus objetivos metas realistas y mensurables para las campañas. Contando con un software de CRM, tu análisis de rendimiento se verá facilitado por la generación de informes personalizados, actualizados en tiempo real y en el contexto de una estrategia omnichannel.

Recordando el tema anterior, apuesta siempre en la interacción con tus contactos para refinar aun más este panorama. Y créelo: buscando la mejor relación con el cliente, mejoras cada vez más el funcionamiento de toda tu operación.

En cada nueva versión, esta app agrega beneficios y recursos que reinventan nuestras formas de vender. Para aprovechar al máximo estas novedades, el camino es pensar en grande y ayudar a las personas a conectarse.

Para saber más sobre marketing y WhatsApp, sigue navegando por nuestro Centro de Recursos y entra en contacto para saber más sobre Salesforce. ¡Buenos negocios y hasta la próxima!