Branding – wat is het en waarom is het essentieel voor jouw MKB?

Een bedrijf is niet alleen een organisatie die een product levert; het is ook een merk, ofwel een brand. De termen branding en brandmanagement hoor je de laatste jaren steeds vaker. Het belang ervan moet voor het MKB in de huidige digitale wereld dan ook niet onderschat worden. Lees hier alles over branding en brandmanagement voor het MKB en waarom je, als je nog niet up-to-date bent met je branding, dit nu zou moeten aanpakken.

Wat is branding?

Wat een merk is, weet iedereen wel. Wat veel organisaties zich niet direct realiseren is dat ieder bedrijf eigenlijk een merk is. Vroeger werd de term branding vooral gebruikt om aan te geven dat iets van jou is: brandmerken (zoals bij vee). Tegenwoordig kun je het beter vergelijken met een familiewapen: een logo of kenmerk, dat hoort bij een bepaalde groep mensen of een pand. Branding anno 2022 behelst echter wel veel meer dan alleen het visuele aspect. Er wordt vaak gedacht dat branding gaat om alleen logo’s, huisstijl, advertenties of marketing, maar er komt veel meer bij kijken dan dat. Branding omvat ook een stuk emotie: het laat de normen, waarden en beloften van een bedrijf zien in een visuele en niet-visuele identiteit en is zowel online als offline aanwezig.

Huisstijl en branding – niet hetzelfde!

Vaak wordt ten onrechte gedacht dat huisstijl hetzelfde is als branding. De huisstijl is alleen de visuele uiting van je merk, zoals het logo, lettertype, kleurgebruik en regels voor afbeeldingen. De huisstijl moet altijd in lijn liggen met je identiteit en daar eigenlijk een verlengstuk van zijn. Het moet je verhaal ondersteunen, versterken en uniek zijn voor jouw MKB, zodat het op den duur herkenbaar wordt voor je doelgroep. Het is eigenlijk je visitekaartje! Zowel online als offline is het van belang dat de huisstijlregels worden opgevolgd, om een eenduidig beeld te schetsen. De huisstijl is een onderdeel van je totale brand identity.

Je branding als driver for success

Wanneer klanten een goed beeld van je krijgen door je communicatie, bepaalde emoties gaan krijgen bij jouw merk en daar positieve verwachtingen aan koppelen, zit je aan de start van een positieve klantervaring. 80% van klanten geeft aan dat de ervaring die een bedrijf biedt, even belangrijk is als de aangeboden producten of diensten. Door je branding op orde te hebben schep je duidelijkheid over wie je bent, wat je biedt, wat je je klant belooft en hoe je te werk gaat. Als je dit vervolgens waarmaakt met je product(en), diensten en services voldoe je aan die verwachtingen, wat je klanten een positief gevoel geeft. Ze worden daarmee in hun behoeften voorzien. Niet alleen je marketingafdeling gedijt dus bij een sterke brand identity met toffe bijpassende huisstijl; het geeft bedrijfsbreed voordelen en handvatten en met name voor de manier hoe klanten het bedrijf herkennen en zullen waarderen.

Brand identity book – de 9 belangrijkste hoofdstukken

Om ervoor te zorgen dat de identiteit van jouw bedrijf altijd op de juiste manier gecommuniceerd wordt, is het van belang de brand identity te onderzoeken en vast te (laten) leggen in een brand identity book. Hierin staat exact uitgelegd hoe alle onderdelen van jouw brand identity intern en extern gebruikt mogen worden. Het schept een duidelijk beeld voor iedereen die omgaat met jouw merk, en voor degenen die met jouw huisstijl aan de slag gaan (drukkerijen of DTP’ers bijvoorbeeld), duidelijke regels hoe dat moet. Voor een volledig brand identity book (her)onderzoek je een aantal aspecten. Lees hieronder de 10 belangrijkste onderdelen:

1. De bedrijfsnaam en eventuele pay-off

De naam van je MKB is meestal ook de naam van je merk. Kies een naam die makkelijk uit te spreken is, de juiste verwachtingen schept en past in de cultuur waar je in opereert: nationaal, intercontinentaal of internationaal. Veel bedrijven hebben ook een pay-off, een soort slogan die de naam vergezelt. De pay-off omvat (wanneer goed bedacht) de belofte aan de doelgroep en geeft weer wat deze kan verwachten van het bedrijf. Heb je al een bestaande naam en/of pay-off? Het kan nooit kwaad om deze eens te toetsen. Klopt de naam nog bij het bedrijf, begrijpen klanten wat ze van jouw bedrijf kunnen verwachten? Het is verstandig hiervoor een branding expert in te schakelen. Een professional kan je adviseren en je vaak ook inzicht geven in gevolgen en resultaten van re-branding of re-naming. Een goede naam en pay-off zijn goud waard!

2. De historie van het bedrijf

Hoe is het bedrijf tot stand gekomen, door wie en wanneer? Het lijkt misschien niet direct essentieel, maar toch is het zeker van belang om de historie van jouw MKB op papier te zetten. Het geeft inzicht in het proces wat je bedrijf doorgemaakt heeft tot nu, geeft vaak de ondernemingszin weer en legt daarmee belangrijke, intrinsieke waarden van het bedrijf bloot. Dit geeft handvatten voor het onderzoeken van de kernwaarden van het bedrijf en je bent transparant naar je doelgroep toe, die het vaak leuk vindt om te weten wat de geschiedenis van het bedrijf is, of het nu kort of lang bestaat.

3. USP’s (unique selling points)

USP’s, ofwel unique selling points, zijn unieke eigenschappen waarmee jouw MKB zich onderscheidt van anderen en geven je merkboodschap weer. Waarom zouden klanten voor jou kiezen en niet voor je buurman die hetzelfde product levert? Om hierachter te komen kun je zelf nadenken over de verschillen tussen jou en je concurrenten, brainstormsessies houden met collega’s of zelfs met externen. Wat maakt jou aantrekkelijk voor je doelgroep, ten opzichte van een ander? De antwoorden op deze vraag zijn jouw USP’s. Deze unieke eigenschappen zijn de punten waarmee je klanten kunt triggeren en hen kunt overhalen om producten of diensten bij jou af te nemen.

4. Missie en visie

De missie en visie van jouw bedrijf vertelt wat je doet en waarom. Er is nog weleens onduidelijkheid over het verschil tussen missie en visie. Jouw missie is kortweg waar het hart van je bedrijf ligt; waar sta je voor en wat doe je precies? Je visie is wat het hoofd zegt; waar ga je voor als organisatie en wat wil je bereiken? Door je missie en visie op papier te zetten vertel je de buitenwereld wat je ambities zijn en wat ze van je kunnen verwachten op de langere termijn.

5. Kernwaarden en waardepiramide

Kernwaarden zijn de belangrijkste waarden binnen een bedrijf. Het zijn eigenschappen of drijfveren die laten zien waar het bedrijf voor staat. Ze scheppen een verwachtingspatroon en geven klanten of andere relaties duidelijkheid over de te verwachten service van jouw MKB. Kernwaarden definiëren de klantverwachting; een mooi startpunt van een positieve klantervaring. Belangrijk om ze vast te leggen dus. Maar hoe doe je dat? Zorg dat je je goed voorbereid en maar er een project van. Kies niet te veel waarden uit en zorg dat ze passen bij de primaire processen van jouw bedrijf. Lees hier meer over het belang van kernwaarden en 5 tips om kernwaarden voor jouw bedrijf te bepalen. Heb je jouw kernwaarden gedefinieerd? Zet ze dan vervolgens in een waardepiramide. Deze piramide bestaat uit 3 onderdelen:

1. De sturende waarde: de meest bepalende waarde voor jouw bedrijf
2. De kleurende waarden: 1 of 2 waarden die het karakter van de identiteit het beste weergeven
3. De ankers ofwel fundamentele waarden: de overige waarden waarop het bedrijf opereert

De waardepiramide laat zien welke waarde de meeste invloed heeft op de bedrijfsvoering en wat dus de doorslaggevende factoren zijn binnen je bedrijf. Het geeft zowel intern als extern handvatten voor gedrag, communicatie en verwachtingen.

6. Archetypen

Merkarchetype is een wereldwijd bekend concept en legt voornamelijk het gedrag van jouw bedrijf uit. Het is bedoeld om de doelgroep op de juiste plaats te raken en is een waardevol hulpmiddel om de positionering van je merk vorm te geven. De bedoeling is dat de doelgroep gaat herkennen waar je als merk voor staat, welk doel het nastreeft en welke waarden daaraan hangen. De 12 bekendste archetypen die tegenwoordig vaak gebruikt worden zijn gebaseerd op een theorie van de Zwitserse psycholoog Carl Jung en later door anderen verder uitgewerkt. Doordat archetypes herkenbare profielen zijn, geef je je doelgroep een referentie. Als je je als bedrijf bijvoorbeeld koppelt aan het archetype ‘hero’, is het voor veel mensen al duidelijk wat voor intenties je hebt: je wil een held zijn, zaken voor elkaar krijgen, je klanten wellicht ‘redden’ van zijn zorgen en in zijn behoeften voorzien.

7. Huisstijl

Je huisstijl is de visuele uiting van je brand identity. Het is de wijze waarop een organisatie zich naar buiten toe zichtbaar presenteert en omvat je logo, kleurstelling, lettertypen en alle andere visuele elementen die daarbij horen. Het is dus niet de identiteit, maar een onderdeel ervan. Waarom het zo belangrijk is om een eigen huisstijl te hebben? Het verhoogt de herkenbaarheid van je bedrijf, differentieert van concurrentie en zorgt er (mits goed opgezet) voor dat het de identiteit van het bedrijf ook visueel toont. Kleuren zijn bijvoorbeeld erg belangrijk: blauw wordt gezien als een kleur voor betrouwbaarheid en is vaak te vinden in de financiële sector, terwijl groen staat voor vers en fris, wat je meestal ziet in de verssector. Ook de lettertypen zijn belangrijk. Het is aan te raden een professional in de arm te nemen wanneer je een huisstijl gaat creëren, of je huidige huisstijl wil aanpassen. De huisstijl vervolgens vastleggen in een styleguide is verstandig. Het maakt het voor je marketing- en communicatieafdeling gemakkelijk om de huisstijl te bewaken en zorgt ervoor dat alles consequent op dezelfde manier gebruikt wordt. Dit komt je stijl ten goede. Je huisstijl zie je doorgaans terug op allerlei communicatie-uitingen en -kanalen, zowel offline als online. Denk hierbij aan:

• Website
• Social media
• Briefpapier
• Visitekaartjes
• Vervoersmiddelen
• Bedrijfskleding
• Banneradvertenties
• Beursstands
• Give-aways en relatiegeschenken

Eigenlijk gebruik je je huisstijl dus op alles waarvan je wil dat je doelgroep ziet dat het van jou of van jou afkomstig is. Zorg dus voor een passende huisstijl en neem deze onder de loep als je twijfelt of deze nog matcht met je bedrijf en uitstraalt waar je voor staat.

8. Typografie

Een goed gekozen lettertype kan het verschil maken tussen een leuke huisstijl en een coherente identiteit. Goede typografie is alles wat hoort bij de tekstuele uitingen van je MKB. Dus niet alleen lettertypen, maar ook afstand tussen de regels of de taal waarin je communiceert. Fonts (lettertypen) geven ook een bepaalde indruk. Zo zal iemand je bedrijf niet snel serieus nemen als je altijd in Comic Sans MS je offertes verstuurt. Kies dus met zorg je fonts uit. Een extra handvat voor communicatie kan een woordenlijst zijn met woorden die je veel wil gaan gebruiken in de communicatie. Deze woorden zijn vaak gelijk aan of gekoppeld aan je USP’s. Door woorden vaak te herhalen worden ze gelinkt aan je en dat kan in je voordeel werken. Tip: ga je in het Engels communiceren? Bepaal dan of je American English of British English gaat gebruiken en doe dat vervolgens ook consequent.

9. Communicatiestrategie en brandmanagement

Als je je branding op orde hebt, je brand book op de planken hebt liggen en klaar bent voor de uitrol van je identiteit, is het tijd voor een communicatiestrategie en het verankeren van je brandmanagement. Betrek je marketingafdeling en maak een plan om de brand identity van jouw bedrijf volgens de vastgelegde richtlijnen, op de juiste manier te implementeren en te managen.

Dit heeft niet alleen voordelen voor de marketingstrategie, maar is ook een driver voor je sales. Als je klanten duidelijk voelen wat ze aan je hebben door middel van je branding, ben je concurrentie een stap voor. Een perfect begin van een positieve klantervaring. Branding en brandmanagement is dus meer dan alleen uitkiezen hoe je logo eruit ziet en welke kleuren je vaak gebruikt. Het is een essentieel en inmiddels zelfs wel onmisbaar onderdeel van je MKB en zorgt voor een emotionele band met jouw doelgroep. Het zorgt er, wanneer je het goed doet, voor dat jouw merk en dus jouw bedrijf wordt verkozen boven andere vergelijkbare merken en sneller zal terugkeren.