Een veerkrachtige marketingstrategie in vier stappen

Bijna elk bedrijf maakt zich zorgen over – of wordt al geconfronteerd met – een tragere of afnemende omzetgroei omdat veel deskundigen denken dat we op een recessie afstevenen. Het mantra ‘groei ten koste van alles’ van het afgelopen decennium verschuift daarmee snel naar een mantra van zakelijke veerkracht en duurzame groei. Een veerkrachtige marketing richt zich op het vermogen om stress op te vangen, een gezonde bedrijfsvoering te handhaven en zich aan te passen aan nieuwe omstandigheden.

Bedrijven die zich meer focussen op duurzaamheid voor de lange termijn, kunnen sterker uit het huidige economische klimaat komen dan ze ervoor waren.

Hier zijn vier manieren waarop leiders veerkrachtige marketing in hun organisaties kunnen implementeren.

1. Besef hoe veerkrachtige marketing je marketinguitgaven helpt optimaliseren

Tijdens een economische neergang worden marketingbudgetten vaak onder de loep genomen. Je moet je marketinginspanningen verdedigen door hun effect te valideren en duidelijke resultaten aan te tonen.

Toch zegt 80% van de marketeers dat ze betere mogelijkheden nodig hebben om het rendement van elke marketinginvestering bij te houden. Investeren in mogelijkheden voor data-analyse kan je helpen bij het volgende:

• Het optimaal benutten van je marketingbudget

• Een andere bestemming geven aan uitgaven voor slecht presterende campagnes

• Het snel aanpassen van huidige campagnes

• Het onderdrukken van marketingberichten voor klanten met openstaande servicezaken

• Het duidelijk aantonen van de impact van je team op de inkomsten

Zo werd een groot communicatiebedrijf geconfronteerd met uitdagingen bij het effectief optimaliseren van het marketingbudget. Het bedrijf gebruikte spreadsheets voor hun rapportage, waardoor het een uitdaging was om snel campagnes te optimaliseren en data te delen met stakeholders.

Met behulp van Marketing Cloud Intelligence integreerde het bedrijf meer dan 150 databronnen voor meer dan 80 stakeholders. De klantgegevens werden uit silo’s gehaald en het bedrijf kreeg een meer holistisch beeld van zijn marketinginspanningen. Ze konden ook 14% van hun marketingbudget ergens anders inzetten, wat 9,8 miljoen dollar aan incrementele groei opleverde. Het beste van alles is dat dit hun analistenteam elk jaar meer dan 2600 uur aan handmatige data-analyse bespaart.

2. Evalueer de efficiëntie van je huidige systemen en schrap wat niet werkt

Je hebt waarschijnlijk al de toegenomen druk gevoeld om de marketingkosten strenger te controleren, en in veel gevallen zelfs te verlagen. Marketeers proberen hun uitgaven aan campagnes die niet aanslaan bij klanten, te verminderen en dat geld te gebruiken voor grotere initiatieven.

Je kunt het beste beginnen met het evalueren van je tools voor marketingtechnologie om te kijken of ze nog goed voor je werken. Is je marketing in de afgelopen 10 jaar steeds complexer en omvangrijker geworden? Marketingteams gebruiken gemiddeld 23 verschillende marketingsystemen. Begin met het evalueren van je technische oplossingen om redundanties en inefficiënties te vinden en na te gaan welke tools je team niet echt meer gebruikt. Identificeer gebieden waar je het volgende kunt doen:

• Systemen en contacten consolideren

• Inefficiënte tools elimineren

• Onderhoud- en ondersteuningskosten verminderen

Een goed voorbeeld hiervan is hoe een multinational in banden alle databases en systemen consolideerde tot één Salesforce-platform, voor sales, service, marketing en commerce.

Door één klantbeeld te creëren, kon de organisatie jaarlijks meer dan $1 miljoen aan uitgaven voor digitale marketing besparen en meer dan drie keer zo snel de markt betreden.

3. Vind efficiëntere manieren vinden om je doelstellingen te bereiken, ondanks verschuivende budgetten

De meeste marketingorganisaties groeien niet zo snel als ze hadden gehoopt en in veel gevallen krimpen ze zelfs. Misschien worstel je met de vraag hoe je je afdeling efficiënter en wendbaarder kunt maken in deze snel veranderende tijden.

43% van de marketeers besteedt bijvoorbeeld elke maand een week of meer aan het voorbereiden van data. En dat is tijd die beter kan worden besteed aan het ontwikkelen en uitvoeren van veerkrachtige marketingstrategieën. Je kunt het volgende doen om bij verschuivende marketingbudgetten toch wendbaar te blijven:

• Tijdrovende, foutgevoelige taken automatiseren, zoals data-integratie en -rapportage in Excel, zodat je team zich kan focussen op grotere problemen

• Strategieën identificeren om personalisatie te schalen, zoals het gebruik van AI om de inhoud van nieuwsbrieven af te stemmen op elke lezer, waardoor een campagne effectiever wordt

• Een gesprek voeren met je marketingteam om knelpunten te identificeren, zoals het verplicht stellen van IT om basiswijzigingen in campagnes aan te brengen, waardoor campagnes sneller worden uitgevoerd

• Manieren onderzoeken om beter samen te werken met externe teams, zodat iedereen op één lijn zit

Een paar jaar geleden bijvoorbeeld gebruikte een toonaangevend bedrijf in de verkoop van tickets voor live-evenementen een combinatie van verouderde oplossingen die meer gericht waren op ontwikkelaars dan op marketing. Marketeers konden zelf geen wijzigingen aanbrengen in campagnes. Ze moesten voortdurend terug naar de ontwikkelaars voor elke stap van het proces.

Door Marketing Cloud Engagement in gebruik te nemen, kon het bedrijf de campagnetijdlijnen stroomlijnen van twee weken naar twee dagen. Ze leveren nu meer dan 40 miljoen marketing- en servicecommunicaties per week.

Zoek manieren om je activiteiten te stroomlijnen en focus je daarbij op wendbaarheid. Zo ben je voorbereid en raak je niet in paniek als er dingen veranderen.

4. Lever waarde aan de consument en loop voorop

Aangezien werven van nieuwe klanten tijdens een economische neergang een grotere uitdaging wordt, moeten marketeers een strategie volgen die gericht is op het behoud van klanten en ervoor zorgen dat klanten het gevoel hebben dat zij de meeste waarde krijgen. Dit helpt bestaande inkomsten te beschermen en is een van de meest zekere wegen naar voortdurende groei in tijden van onzekerheid.

Om klanten te helpen de meeste waarde uit je producten te halen, zou je investeringen op de volgende gebieden moeten overwegen:

• Het ontwikkelen van een first-party datastrategie, waarbij beter gebruik wordt gemaakt van data die je verzamelt uit klantinteracties

• Zorgen dat klanten hebben wat ze nodig hebben na de verkoop, anticiperen op behoeften zoals onboarding, opleiding of aanvullende producten

• Het identificeren en opnieuw aanspreken van klanten die twijfelen over een aankoop

• Het verbeteren van de klantervaring door personalisatie

• Het starten van een klantloyaliteitsprogramma

• Het ontwikkelen van indrukwekkende en klantgerichte ervaringen, zoals augmented en virtual reality

Een bedrijf achter een krachtige cloudgebaseerde typ-assistent laat zien hoe merken eenvoudige strategieën kunnen gebruiken om hun klanten waarde te bieden.

Het bedrijf maakte van zijn wekelijkse e-mailoverzicht een krachtig instrument om betrokkenheid, retentie en upsells te stimuleren. Het overzicht biedt gepersonaliseerde inzichten en trends om gebruikers te helpen hun geschreven teksten te verbeteren en benadrukt de voordelen van een premium (betaald) abonnement. Hun wekelijkse e-mailoverzicht zorgt voor 20% van de inkomsten uit de upgrade van gratis naar betalende gebruikers en heeft een retentiegraad van 99%.

Blijf focussen op vooruitgang

Het kan verleidelijk zijn om in tijden van economische onzekerheid, innovatie stil te leggen. Uit onderzoek van McKinsey blijkt echter iets anders. Ze ontdekten dat organisaties die zich tijdens de financiële crisis van 2009 op innovatie bleven richten, het in de daaropvolgende drie tot vijf jaar meer dan 30% beter deden dan het marktgemiddelde.

Marketingleiders moeten nu handelen om de marketinguitgaven te optimaliseren met een kleiner budget en het aanpassingsvermogen te verbeteren, en zich inzetten om huidige klanten te behouden. Een veerkrachtige marketing helpt de omzet en winstgevendheid te vergroten. Tegelijkertijd krijgt je team de mogelijkheid om te innoveren en op de lange termijn beter te presteren dan je concurrenten.