Je e-mailmarketing is niet zo effectief als je zou wensen. Hoe we dat weten? Simpel, tenzij je een 100% open rate hebt bij elke campagne – wat zeldzaam is – is er altijd ruimte voor verbetering. En een e-mail die niet wordt geopend kost geld en kan een negatieve invloed hebben op je andere e-mailcampagnes. Ontdek met deze 7 tips wat jij nú kunt doen om jouw e-mailmarketing te optimaliseren.
Stuur klanten relevante e-mails, op het juiste moment
Ontdek 50 best practices voor e-mail om meer klanten te overtuigen, de betrokkenheid te vergroten en de ROI van je e-mailmarketing te verhogen.
1. Definieer en meet de doelen van jouw e-mailmarketing
Laten we simpel en concreet beginnen: stel doelen. Een duidelijk doel en meetbare criteria zijn hulpmiddelen om het succes van een campagne en de verbeterpunten in kaart te brengen. Jim Sterne, oprichter van eMetrics, legt uit: “Zonder duidelijke doelen, heeft meten geen zin en als je niet meet, weet je niet of je doelen bereikt worden.”
Voordat je doelen kan gaan stellen, moet je eerst bekijken welke variabelen je gaat gebruiken om het succes van je marketingcampagne te meten. Elke ESP (e-mail service provider) gebruikt andere metrics. Daarom is het belangrijk om één standaard te bepalen waartegen alle verzamelde data afgezet kan worden: zodat je – simpel gezegd – appels met appels en peren met peren vergelijkt.
Benchmarks voor je e-mailmarketingcampagne
De onderstaande zeven metrics zijn een goed startpunt voor het benchmarken van je e-mailmarketingcampagne, maar criteria als ‘List Growth Rate’ en ‘Complaint Rate’ zouden hier ook niet misstaan.
Deliverability Rate: percentage van succesvol afgeleverde e-mails → (aantal afgeleverd / aantal verstuurd) * 100
Bounce Rate: percentage van e-mails die zijn gebounced → (aantal gebounced / aantal verstuurd) * 100
Open Rate: percentage van ontvangers die de mail geopend hebben → (aantal unieke, geopende mails / aantal afgeleverd) * 100
Clickthrough Rate (CTR): percentage van ontvangers die minstens één link uit de mail aangeklikt hebben → (totaal aantal clicks OF unieke clicks / aantal afgeleverd) * 100
Unsubscribe Rate: percentage van ontvangers die op de ‘unsubscribe’-knop hebben geklikt en zich hebben uitgeschreven → (aantal unsubscribers / aantal afgeleverd) * 100
Conversion Rate: percentage van ontvangers die op een link hebben geklikt en de bijbehorende actie hebben uitgevoerd, zoals bijvoorbeeld de aanschaf van een product → (aantal ontvangers dat de gewenste actie heeft uitgevoerd / aantal afgeleverd) * 100
ROI: Return On Investment van je marketingcampagne ((totaal bedrag uitgegeven aan sales – totaal bedrag geïnvesteerd) / totaal bedrag geïnvesteerd) * 100
Wanneer je je parameters en doelen hebt bepaald is het tijd geworden om jezelf de volgende vraag te stellen: waarom stuur je deze e-mailing? Het is nagenoeg onmogelijk om je campagnes te optimaliseren als je niet weet waaróm je doet wat je doet. Daarom zijn doelen en meetbaarheid onlosmakelijke met elkaar verbonden.
Toegegeven, het is niet makkelijk om een doel aan een e-mailcampagne te verbinden. “Meer winst maken” is bijvoorbeeld een prima overkoepelend doel, maar niet voor een e-mailcampagne, want daar is het te breed voor. E-mailcampagnes hebben kleinere subdoelen die uiteindelijk bijdragen aan het overkoepelende doel. Je moet dus vooral hele specifieke subdoelen stellen. Een voorbeeld van een duidelijk, meetbaar (sub)doel: “Vergroot het aantal abonnees met X%”.
2. Geef je e-mail een pakkende onderwerpregel
De volgende schakel in het optimaliseren van je e-mailmarketing is de onderwerpregel. Het is een belangrijke component die je ontvanger laat meewegen voordat hij of zij besluit je bericht te openen. Je onderwerpregel maakt of breekt je e-mail, en alle e-mails die erna komen.
De ideale onderwerpregel roept emotie op, maar bij voorkeur natuurlijk geen negatieve emotie. Mensen zijn van nature nieuwsgierig, en zullen dus eerder e-mails willen openen met onderwerpregels die nieuwsgierigheid opwekken en/of nut bieden.
Verder blijkt uit onderzoek dat wanneer iemand het druk heeft (en wie is er niet druk tegenwoordig?) de nieuwsgierigheid afneemt, waardoor e-mails met praktische, probleemoplossende koppen het meest worden geopend. Het vaststellen van een probleem is de eerste stap om het op te lossen. Hier komt de voorspellende intelligentie van artificial intelligence van pas.
5 tips voor een pakkende onderwerpregel waardoor je je open rate zal verhogen:
Hou het kort Met een korte onderwerpregel voorkom je dat je de aandacht van de lezers verliest en dat de onderwerpregel in hun e-mailinterface wordt ingekort. Hoewel studies wisselende resultaten laten zien over de lengte van het onderwerp in verhouding tot de leessnelheid, is de meest gebruikte lengte van de onderwerpregel 41 tot 50 tekens. Zo kan het in zijn geheel worden gelezen in de verschillende e-mailclients en browsers.
Gebruik krachtige woorden Misschien kun je niet meteen een heftige emotie oproepen, maar in de opening van je e-mail kun je wel veelzeggende woorden en zinnen gebruiken. Wees je bewust van de spamfiltertriggers en hoe je die het best kan vermijden.
Richt je op de ontvanger Vermijd het gebruik van woorden als ‘ik’ en ‘wij’, en kies in plaats daarvan voor ‘jij’ en ‘jouw’. Mensen zijn veel meer geïnteresseerd in zichzelf dan in jou en willen graag horen wat jij voor hén kunt betekenen.
Wees specifiek Er is een groot verschil tussen het wekken van nieuwsgierigheid en mensen frustreren met onduidelijkheid. Vertel ze welk probleem je gaat oplossen, of wat het doel van je e-mail is. Zorg dat ze je e-mail willen openen omdat ze meer willen weten, niet omdat je terughoudend bent.
Gebruik geen clickbait De snelste manier om iemand van je lijst te laten uitschrijven? Gebruik geen clickbait! Schrijf geen onderwerpregel om lezers je e-mail te laten openen, waarna je bericht over iets heel anders gaat. Vergeet niet dat het opbouwen en vervolgens behouden van wederzijds respect belangrijk is.
3. Kies een template dat geschikt is voor alle kanalen
Tegenwoordig bekijken we onze e-mails niet alleen meer op de computer, dus kies voor een schaalbaar, responsive template. Inmiddels wordt meer dan de helft van de e-mails op een mobiel apparaat geopend. Denk daar dus aan bij het opmaken van je e-mail. Maak het je mobiele gebruikers makkelijk door een prettig en goed leesbaar font, duidelijke koppen en relevant (niet te zwaar) beeld te kiezen en af te sluiten met een korte, krachtige call-to-action, die ook op klein(er) beeld niet te missen is.
4. Verhoog de open rate van e-mails met psychologische methoden
De open rate van je e-mails is een belangrijk gegeven wanneer je wil weten hoe effectief je campagne is. Je kunt de mooiste e-mail versturen, met de juiste woorden, kleuren en afbeeldingen, maar als je ontvangers je e-mail ongeopend laten, verwijderen of, erger nog, zich uitschrijven van je lijst, helpt het je niet. En wanneer je open rate afneemt of onder het gemiddelde ligt, kan dat een negatieve invloed hebben op je andere e-mailcampagnes.
Pas psychologie toe en breng hier verandering in. Met wetenschappelijk onderbouwde methodes uit de psychologie kom je beter in contact met je klanten; van het vragen van opt-ins tot het schrijven van onderwerpregels. Lees hier meer over in de volgende tip.
5. Vraag toestemming door middel van de dubbele opt-in
Een belangrijke stap om je klanten jouw e-mails te laten openen is het implementeren van de dubbele opt-in wanneer klanten zich abonneren. Je vraagt nog een keer om bevestiging dat ze je e-mails willen ontvangen. Dit maakt het waarschijnlijker dat ze je toekomstige e-mails openen én je voldoet hiermee aan de voorwaarden van de GDPR. Sinds de invoering van de GDPR in 2018, zijn er aangescherpte regels hoe je met persoonlijke gegevens van klanten en prospects omgaat: je moet kunnen bewijzen dat een persoon akkoord is gegaan met het ontvangen van een e-mail. Het simpelweg toevoegen van een disclaimer of een opt-out mogelijkheid is niet voldoende, maar een dubbele opt-in wél.
De dubbele opt-in komt neer op het wederkerigheidsbeginsel, een basiswet van de sociale psychologie die zegt dat we in veel sociale situaties teruggeven wat we van anderen ontvangen. Als je een relatie begint door te laten zien dat je de persoon – en het e-mailadres dat ze je geven – respecteert stel je jezelf open voor deze wederkerigheid. Een e-mailadres is een directe lijn naar een persoon. Je kunt pro-actief informatie delen met iemand, in plaats van te wachten tot ze op je website kijken. Als je om een bevestiging vraagt geef je aan zorgvuldig om te gaan met hun e-mailadres. Je abonnee mag vervolgens verwachten dat je het niet misbruikt.
6. Persoonlijkere e-mails met behulp van contentpersonalisatie
Het is belangrijk je boodschap aan te passen aan de doelgroep en er dus voor te zorgen dat je gepersonaliseerde e-mails verstuurt. Stuur je iedereen op je lijst precies dezelfde e-mail? Dat is misschien niet zo erg als je database klein is of je die aan het opbouwen bent. Maar als je honderden of duizenden namen en adressen hebt, is e-mailpersonalisatie van cruciaal belang.
Begin met personaliseren middels doelgroepsegmentatie. Ga hierbij verder dan leeftijd, geslacht en locatie. Met e-mailmarketingoptimalisatietools kun je het gedrag van klanten op verschillende platforms verzamelen en analyseren, evenals hun koopgedrag en winkelhistorie. Gebaseerd op deze data creëer je voorspellingen waarmee je je klanten en concurrentie altijd een paar stappen voor blijft.
Deze strategie is ook gebaseerd op de psychologie van de eerste indruk. Om een goede eerste indruk te maken, moet je je klant kennen en goed kunnen luisteren. In het ‘echte leven’ vormt iemand in gemiddeld zeven seconden een eerste indruk van je. Hoe lang denk je dat het online duurt? Je hebt geluk als je twee seconden krijgt! Heel weinig tijd dus om een klant of prospect te laten zien dat je ze iets van belang te bieden hebt.
7. Herhaling loont, maar de customer experience is leidend
Herhaling van je boodschap kan effectief zijn, maar een goede customer experience (CX) is waar het uiteindelijk om draait. Je hebt je e-mailmarketingcommunicatie geanalyseerd, je hebt kleurentheorie en -psychologie toegepast en je berichten zien er geweldig uit. Je hebt de dubbele opt-in geïmplementeerd en je lijst zorgvuldig gesegmenteerd. Nu ben je klaar om je volgende e-mailcampagne te gaan verzenden.
Voordat je op de send-knop drukt, stel jezelf nog een belangrijke vraag: hoe vaak ga ik campagnes versturen? Hier is geen eenduidig antwoord op. De American Psychological Association schrijft dat er veel onderzoek is gedaan naar de effecten van exposure, maar “verrassend genoeg is er maar weinig bekend over de houding tegenover en de cognitieve effecten van het herhalen van berichten”.
De frequentie waarmee je je e-mailcampagnes uitstuurt hangt af van tal van factoren, zoals bijvoorbeeld je branche, de tijd van het jaar (seizoenen/vakanties), marktschommelingen, speciale aanbiedingen en productpopulariteit. Je zult je campagnes moeten testen om te weten te komen wat je publiek verkiest – de frequentie en het tijdstip van de dag – en wat de invloed van elke factor is als het gaat om het bereiken van je doelen (verkopen, informatie delen etc). Wat je in ieder geval moet voorkomen is dat het tot irritatie leidt, want dit heeft een negatieve impact op de klantbeleving.
Hoe vaker je je abonnees e-mailt, hoe groter het risico dat je e-mails ongeopend blijven. De strijd om de aandacht in de inbox is ongekend groot, maar dat betekent niet dat je er steeds meer moet gaan versturen. Hoe meer e-mails je abonnees van je ontvangen, hoe gemakkelijker zij je zullen negeren en hoe groter het risico is dat zij zich zelfs uitschrijven.
Pas daarom een andere marketingstrategie toe: schaarste. Stuur alleen e-mails wanneer het zinvol is, wanneer je echt iets te bieden hebt, of wanneer het om belangrijke informatie gaat. Maar elke dag een e-mail met hetzelfde aanbod? Vijf e-mails per week die niet echt veel zeggen of belangrijk zijn voor je ontvanger? Het respect dat je eerder hebt opgebouwd doe je teniet en het schaadt je customer experience (CX) en relatie met de klant.
Breng je klantbeleving naar een hoger plan
De goede customer experience bieden tijdens elk contactmoment en op ieder touchpoint kan je klantbeleving maken of breken. Succesvolle e-mailmarketing is hier een belangrijk onderdeel van. Effectief gebruik van e-mail is een van de mogelijkheden om persoonlijk contact met je klant te onderhouden en de klantbeleving te optimaliseren. Download het Marketing Intelligence rapport en ontdek hoe je je marketing en je customer experience naar een hoger niveau kan tillen.
