Samen kom je verder: de bijdrage van marketing aan de salescyclus

Nu er een verschuiving optreedt in het verwachtingspatroon van de consument, verandert ook de rol van marketing binnen de salescyclus. Leadmanagement krijgt nu meer aandacht, wat betekent dat de teams van marketing en sales moeten samenwerken om het genereren, nurturen en converteren van leads zo effectief mogelijk te laten verlopen.

Alle technologische ontwikkelingen en de mogelijkheid om eerst uitgebreid op internet rond te kijken, hebben ertoe geleid dat consumenten de regie overnemen. De rol van marketing in de salescyclus wordt daardoor steeds belangrijker. Vroeger was er een duidelijk onderscheid tussen marketing en sales: marketing was verantwoordelijk voor nieuwe leads en sales moest die tot een aankoop bewegen. In die tijd was er nauwelijks sprake van enige overlap.

Tegenwoordig speelt marketing een steeds grotere rol, omdat de focus naar leadmanagement is verschoven. En dat betekent dat marketing en sales gezamenlijk naar hetzelfde doel moeten toewerken.

Marketing is nog steeds grotendeels verantwoordelijk voor de leadgeneratie, maar heeft daar wel een extra taak bij gekregen. Zodra er leads zijn gegenereerd, worden die niet meer direct doorgezet naar sales. In plaats daarvan wordt nu eerst hun waarde bepaald (lead scoring), waarna voor elke lead een eigen traject wordt opgezet (lead nurturing), zodat deze Marketing-Qualified Leads (MQL’s) uiteindelijk Sales-Qualified Leads (SQL’s) worden.

Lead generation in een tijd waarin de koper zelf de touwtjes in handen heeft

Consumenten kunnen via allerlei internetkanalen, zoals zoekmachines en social media, aan informatie komen. Daardoor weten ze uiteindelijk alles over een product of dienst zonder ook maar iemand van sales te hebben gesproken. 83% van de zakelijke afnemers zegt zelfs dankzij technologie meer over het productaanbod te weten dan ooit.

De oude manier van werken, waarbij verkopers contact opnemen met mensen die nog nooit van hun product of dienst hebben gehoord, is dan ook niet meer zo heel effectief. Bovendien kunnen klanten tegenwoordig heel eenvoudig voorkomen dat ze met outbound marketing worden geconfronteerd: tv-programma’s kun je opnemen, zodat je de reclames even snel kunt doorspoelen, e-mails van een onbekende afzender belanden in de spambox of worden meteen verwijderd en reclamepost gaat ongeopend de papierbak in. Als je je van deze methodes bedient, werp je een groot net uit over een breed publiek dat hoogstwaarschijnlijk geen interesse heeft.

Wat betekent dit voor leadgeneratie?

De marketingafdeling moet nu meer doen dan alleen leads verzamelen. Ze moeten samenwerken met sales om gericht gekwalificeerde leads te genereren. Met inbound marketing kan de marketingafdeling geïnteresseerde kopers aantrekken, bijvoorbeeld door gerichte content en waardevolle informatie online te zetten.

Inbound marketing kun je definiëren als het proces om interesse in je bedrijf te wekken door je potentiële klanten iets van waarde aan te bieden, en die interesse vervolgens om te zetten in een zakelijke relatie die voor beide partijen gunstig is. Het woord waar alles om draait, is waarde: 9 van de 10 afnemers zegt dat content van invloed is op hun aankoopbeslissingen, en bijna 75% zegt schoon genoeg te hebben van content die voor hen niet relevant is. De content die je voor je inbound marketing gebruikt, moet dus informatief en onderhoudend zijn, zodat klanten het de moeite waard vinden om met je bedrijf in zee te gaan.

Naast leadgeneratie is ook inbound marketing een nuttig hulpmiddel om naamsbekendheid voor je merk te genereren en een band met potentiële klanten op te bouwen. Daarbij draait het vooral om contentmarketing, social media en zoekmachineoptimalisatie (SEO).

• Contentmarketing houdt in dat je met een grote hoeveelheid informatieve en relevante content gekwalificeerde prospects aantrekt die op zoek zijn naar een oplossing voor een specifiek probleem. Denk bijvoorbeeld aan blogs, social media, video’s en e-books.

• Social media kunnen via zowel je eigen posts als gedeelde posts veel verkeer genereren en de aandacht op je merk vestigen. Dit is een uitstekend kanaal om content te distribueren en een individuele relatie met je prospects op te bouwen.

• Zoekmachineoptimalisatie wordt ingezet om zoveel mogelijk bezoekers naar je website te trekken via een hoge ranking in de zoekresultaten. Hiervoor kun je content, relevante trefwoorden en inboundlinks gebruiken.

Al deze methoden profiteren van het zelfstandige zoekgedrag van de klant. Met een goed uitgevoerde inboundmarketing-strategie kun je dan ook uitermate effectief gekwalificeerde leads genereren, waarbij je tegelijkertijd je merk promoot en een langdurige relatie met de klant opbouwt.

Lead scoring: marketing en sales eensgezind laten samenwerken

Respondenten van een enquête van Demand Gen Report zeiden dat ze de communicatie en de verschillende meetmethoden de twee grootste uitdagingen vinden bij het afstemmen van marketing en sales. Dit scenario komt veel voor: sales wil meer leads, waardoor marketing kwantiteit boven kwaliteit verkiest om aan die vraag te voldoen. Daardoor kan sales niet aan alle gegenereerde leads iets verkopen. Lead scoring kan in zo’n situatie uitkomst bieden. Wanneer marketing en sales samen een effectieve scoringmethode ontwikkelen, behalen beide afdelingen een beter resultaat.

Thomas Koletas zegt in zijn artikel Marketing Land dat je lead scoring optimaal kunt benutten door criteria te kiezen, te automatiseren, impliciete en expliciete criteria in te calculeren en sales en marketing te coördineren.

• Criteria kiezen: laat sales en marketing samen bepalen waaraan een lead moet voldoen en hoe de nurturing moet worden ingericht.

• Automatiseren: laat algoritmes het verzamelen en analyseren van leads voor hun rekening nemen. Met name AI in de vorm van voorspellende lead scoring is goed inzetbaar, omdat daarbij met behulp van verschillende algoritmes en gegevenssets wordt voorspeld hoe een lead zich gedraagt.

• Impliciete en expliciete criteria incalculeren: houd bij het scoren van leads rekening met demografische kenmerken en bepaald gedrag.

• Sales en marketing coördineren: laat beide afdelingen leads naar elkaar doorverwijzen, zorg dat informatie wordt gedeeld en voorkom dat leads door beide afdelingen met hetzelfde materiaal worden benaderd.

Net als bij de leadgeneratie moet ook bij de scoring rekening worden gehouden met de prioriteiten van beide teams. Bij het kiezen van de criteria is het dan ook essentieel dat sales en marketing samen bepalen hoe een goede lead eruit ziet. Die samenwerking werkt door in alle volgende stappen, omdat het leadprofiel ook bepaalt welke impliciete en expliciete details worden meegenomen bij je zoekactie en hoe leads worden geautomatiseerd en geanalyseerd. Wanneer beide teams informatie met elkaar delen, wordt vanzelf duidelijk welke leads het meest veelbelovend zijn. Communicatie tussen de teams is dus essentieel.

Als er eenmaal een methode is ontwikkeld die voor beide teams goed werkt, is lead scoring een prima middel om de afstemming tussen marketing en sales verder te verbeteren. Hieronder zie je waarom:

• Marketing ziet welke campagnes de beste leads opleveren.

• Aan de hand van de leadscores kan marketing zien welke leads nog wat meer nurturing nodig hebben en zo voorkomen dat ze zwakke leads doorzetten naar het salesteam.

• Sales kan zich bezighouden met de meest veelbelovende leads en sneller deals sluiten.

Gezamenlijke lead nurturing om de vaart erin te houden

De meeste leads die door marketing worden gegenereerd, zijn in eerste instantie nog niet bereid om iets te kopen. Daar kan lead nurturing verandering in brengen. Lead nurturing is een manier om een band met een potentiële klant op te bouwen. Je informeert ze, zorgt voor bekendheid met je merk en bouwt vertrouwen op, zodat de kans groter is dat ze voor jou kiezen op het moment dat ze iets gaan kopen. Er wordt wel gezegd dat marketingleads zich bovenaan de funnel bevinden, en salesleads onderaan. Dan wordt ook duidelijk dat marketing tegenwoordig dieper doordringt in de salescyclus, omdat leads via nurturing door de funnel worden geleid.

Uit een onderzoek van CSO Insights uit 2014 bleek al dat van de bedrijven waarbij sales en marketing met elkaar samenwerkten, het merendeel een meetbare toename zag van het aantal leads dat een opportunity werd, doordat deze prospects net zolang werden genurtured totdat ze zich in het productaanbod gingen verdiepen. En dit is alleen maar toegenomen. Je kunt betere resultaten behalen wanneer sales en marketing samen aan de lead nurturing werken, bijvoorbeeld door prospects naar elkaar door te zetten en samen een leadnurturing-strategie uit te werken.

Omdat sales als eerste contact heeft met potentiële klanten, is het niet meer dan logisch dat sales aan marketing laat weten hoe de lead nurturing en salescommunicatie het best kunnen worden aangepakt. Bovendien is het de verantwoordelijkheid van het salesteam om leads terug te sturen naar marketing wanneer die nog wat meer nurturing nodig hebben. Beide teams moeten dus verantwoordelijkheid voor de lead nurturing nemen en naar hetzelfde doel toewerken.

De overdracht: een soepele overgang van Marketing-Qualified Lead naar Sales-Qualified Lead

Bepaalde criteria of gedragingen maken een lead extra veelbelovend. Zo’n lead kan worden aangemerkt als Marketing-Qualified Lead of Sales-Qualified Lead.

• Marketing-Qualified Leads hebben interesse getoond, maar zijn waarschijnlijk nog niet bereid om iets te kopen. Dit type lead reageert meestal goed op nurturing.

• Sales-Qualified Leads zitten in het verkoopstadium van de funnel (vaak als gevolg van goede nurturing) en hebben meer specifieke vragen en wensen. Zij hebben dus rechtstreeks contact met sales nodig.

Aangezien de leadconversie voor alle bedrijfstakken gemiddeld op maximaal 10% blijft steken, is het essentieel dat vanaf het allereerste begin duidelijk is wat een goede MQL en SQL is, en ook wanneer en hoe een MQL moet worden doorgezet naar het salesteam. Marketingsoftware kan hierbij een goed hulpmiddel zijn, maar het is ook nuttig om voor elk stadium te definiëren wat er moet gebeuren en daaraan een tijdschema te koppelen. Wanneer je je vooral op hoogwaardige leads richt, leidt dat tot een hogere conversie.

Als de cijfers een grote afwijking tussen MQL’s en SQL’s laten zien, is dat een teken dat marketing en sales opnieuw moeten definiëren wat hun ideale prospect is en wat de kenmerken zijn van een lead die klaar is om iets te kopen. Van de conversieratio van je SQL’s kun je ook een benchmark maken door die af te zetten tegen het gemiddelde binnen je bedrijfstak. Vervolgens kun je doelen stellen om dat cijfer te verbeteren. In dit stadium moet de overgang van marketing naar sales absoluut soepel verlopen, en dat kan alleen als marketing en sales een eenduidige boodschap afgeven in plaats van elk een eigen strategie te volgen.

Teamwerk leidt tot een win-winsituatie

Marketing moet meer doen voor de salescyclus dan alleen leads genereren. Wanneer leads eerst goed worden gekwalificeerd en genurtured voordat ze naar sales worden doorgezet, kan dat tot een hogere productiviteit van de verkopers leiden, de duur van de sales- en marketingcyclus verkorten, de conversieratio verhogen en een beter beeld van de toekomstige verkoopcijfers geven. Maar dat lukt alleen als marketing en sales goed op elkaar zijn afgestemd, en dat betekent dat er tijdens het gehele traject met elkaar moet worden gecommuniceerd.

Sales en marketing hebben van oudsher een strikt gescheiden rol, maar met behulp van een paar simpele stappen kunnen ze wel degelijk leren om goed samen te werken. Bij Salesforce hebben we hiervoor de volgende doelstellingen geformuleerd: zoveel mogelijk met elkaar definiëren wat onze doelen, strategieën en ideale prospects zijn, onze sales- en marketingsoftware aan elkaar koppelen, bij alle fases van de salescyclus transparant zijn en aan de hand van de relevante meetgegevens bekijken wat het resultaat van deze aanpak is.