Verkooptechnieken: richtlijnen om goed met bezwaren om te gaan

Het scenario klinkt je vast bekend in de oren: jullie hebben tijd, geld en nog veel meer geïnvesteerd in het genereren van leads en het vinden van de juiste vorm voor de salescyclus. En vervolgens reageert een niet al te beste verkoper iets te voortvarend op een bezwaar van een lead. Of hij hangt op en belt de volgende lead. In beide gevallen gaat het om een gemiste kans.

Bezwaren horen erbij

Verkopers moeten zich realiseren dat bezwaren gewoon bij hun werk horen. Ga maar na: als je potentiële klant geen enkele twijfel had over bijvoorbeeld de prijs, de relevantie voor hun probleem of hun bevoegdheden, zouden ze allang met je in zee zijn gegaan.

Als je als verkoper succes wilt boeken, moet je openstaan voor bezwaren en de manier waarop je met bezwaren omgaat als een van je belangrijkste verkooptechnieken gaan zien. Hoe langer het duurt voordat je ingaat op een bezwaar, hoe groter de kans dat de klant blijft vasthouden aan zijn mening of perceptie.

Empathie als essentiële verkoopvaardigheid

Zodra je klant met een bezwaar komt, is de eerste stap jezelf verplaatsen in de klant om erachter te komen waar die twijfel vandaan komt. Denk na over je eigen salescyclus en het besluitvormingsproces van de klant. Er zijn tal van redenen waarom de klant met een bezwaar komt, en je moet er bovendien op bedacht zijn dat het om meer dan één reden kan gaan.

Iets anders om rekening mee te houden, is dat er vaak diverse ingewikkelde redenen achter een ogenschijnlijk simpele ‘nee’ zitten. Aan jou de taak om die boven tafel te krijgen:

• Hebben ze te maken met de prijs (verreweg het meest gehoorde bezwaar)? Misschien heeft de klant zo zijn twijfels over de herkomst van het product.

• Kent de klant je bedrijf niet of heeft die slechte beoordelingen gelezen? Wellicht is dit niet het juiste moment voor een aankoop (“we moeten dit jaar andere zaken prioriteit geven”) of moet de koper eerst met een compagnon of leidinggevende overleggen.

• Misschien moeten ze er eerst van overtuigd worden dat hun organisatie jouw product echt nodig heeft (“mijn printer doet het uitstekend”), of zien ze niet in waarom jouw product relevant is voor hun situatie.

• Je koper kan een verborgen agenda hebben, zoals een financiële prikkel om de producten van een ander bedrijf te gebruiken of een misplaatste negatieve perceptie van je product (“dat product verspilt veel energie”).

Inzicht in de persoonlijkheid van je klant

Om je klant te begrijpen, is er nog een tweede aspect van belang: inzicht in de persoonlijkheid van je klant. Zoals de bezwaren en knelpunten per organisatie kunnen verschillen, zo reageert ook elke klant anders op overredings- en verkooptechnieken.

• Heeft jouw klant de kenmerken van een leider, dus dominant en geneigd om snel een beslissing te nemen? Geef dit type klanten de ruimte en wacht totdat ze zelf met vragen komen.

• Gaat het om een betrokken en vriendelijke klant die graag een praatje maakt? Dit type klanten laat zich leiden door de kwaliteit van jullie relatie, dus laat die pitch maar zitten, luister naar je klant en bevestig positieve opvattingen over je product of bedrijf.

• Is het een onconventioneel type dat weinig geduld kan opbrengen voor standaardprocedures? Gebruik je fantasie en kom met een onconventioneel aanbod om je klant over de streep te trekken.

• Is je klant voorzichtig, grondig en gespitst op de details? Dit type klant heeft veel bevestiging en bedenktijd nodig, dus zorg dat je geen enkele druk oplegt.

Het is van belang dat je benadering past bij het besluitvormingsproces van je klant.

Verschillende soorten bezwaren op een rij en hoe je die kunt wegnemen

Even googlen op ‘omgaan met bezwaren’ levert een enorme hoeveelheid strategieën op. Het is dan ook belangrijk om te weten dat niet elke techniek even geschikt is voor elk type bezwaar.

Voor een verkoper is het essentieel om te weten hoe je de juiste techniek koppelt aan de juiste benadering om de besluitvorming van de klant te beïnvloeden.

Als je aanpak past bij de persoonlijkheid van je prospect, is de kans het grootst dat je alle bezwaren kunt wegnemen en hem de juiste kant op manoeuvreert. Denk eraan dat proactief inspelen op bezwaren een effectieve verkooptechniek is.

De meeste bezwaren vallen in een van de volgende categorieën:

“Ik heb hier geen budget voor”

Dit bezwaar hoor je zelfs van uiterst serieuze prospects.

1. Probeer je eerste reactie, zoals een prijsverlaging, te onderdrukken.

2. Doe ook geen afbreuk aan de kwaliteit van je product door alleen de prijs als verkoopargument te gebruiken.

3. Begin over een betalingstermijn en als het even kan ook over hoe jouw product een specifiek probleem van de klant kan oplossen.

4. Als de organisatie van je prospect momenteel echt niet voldoende budget heeft, houd je de ontwikkelingen in de gaten en kijk je of je via een andere weg voor meer budget kunt zorgen (bijvoorbeeld door een gesprek met iemand van het management).

5. Wees erop bedacht dat de prijs ook een rookgordijn kan zijn om andere bezwaren te verhullen. Stel daarom doelgerichte vragen als “Is het zo dat er nu geen geld is, maar in de toekomst misschien wel?” Afhankelijk van het antwoord weet je of er onderliggende bezwaren zijn waarop je kunt doorvragen.

“Dit product is niet wat we nodig hebben”

De meeste variaties op dit thema kun je beschouwen als een verzoek om meer informatie. Je prospects kunnen bijvoorbeeld zeggen dat een bepaald probleem op dit moment niet zo heel urgent is, dat het product te ingewikkeld is, dat ze niet begrijpen wat hun bedrijf aan het product heeft, of dat jij niet goed hebt begrepen wat hun bedrijf doet.

Dit bezwaar kun je als volgt aanpakken:

• Vertel altijd hoe jouw product hun specifieke probleem zou kunnen oplossen.

• Wees er ook op bedacht dat een excuus meestal een teken is dat de prospect zijn eigen passiviteit probeert goed te praten. Als je dit merkt, kun je het in je voordeel gebruiken.

“Ik ken jullie bedrijf niet/Ik heb slechte dingen over jullie gehoord”

Beschouw dit als een verzoek om informatie en blijf daarbij ver verwijderd van je pitch.

1. Geef in het kort aan hoe je voor meerwaarde kunt zorgen en verwijs daarbij naar andere klanten die eerst ook niet van je hadden gehoord.

2. Als je prospect begint over slechte beoordelingen, bedank je hem voor de feedback en volg je op met een waardepropositie.

Zie dit als een opening om de besluitvormers erbij te betrekken.

1. Vraag naar de naam van degene die erover gaat en ga niet akkoord met de toezegging dat diegene jou terug belt. Houd het tempo erin en plan een afspraak met alle betrokkenen.

2. Als je prospect denkt dat hij je product intern niet kan verkopen, bied je aan om hem daarmee te helpen. Dit is tenslotte jouw vakgebied.

Probeer te achterhalen of je gewoon op het verkeerde moment belt of dat er echt iets belangrijkers speelt. In het laatste geval leg je uit hoe jouw product hun werk makkelijker maakt. Maak het aanlokkelijk om nu meteen een aankoop te doen, bijvoorbeeld door de aankoopprocedure te vereenvoudigen of tijdelijk aantrekkelijke voorwaarden te bieden. Als verkoper moet je flexibel zijn.

Dit bezwaar moet je als muziek in de oren klinken, aangezien het betekent dat ze al weten dat ze het product nodig hebben. Zelfs als ze zeggen dat ze heel tevreden zijn over je concurrent, stel je vragen over de klantrelatie. Wat werkt er en wat werkt er niet? Maak duidelijk wat jij beter zou doen.

Algemene tips om met bezwaren om te gaan

De kans op soepele onderhandelingen zonder conflict is het grootst als je deze algemene tips in je achterhoofd houdt:

• Laat je klant uitpraten Zelfs als je weet wat het bezwaar zal zijn, laat je de klant uitpraten, zodat die zich gewaardeerd voelt.

• Wees dankbaar Bedank je klant dat hij zijn bezwaar heeft geopperd en jou de kans heeft geboden om zijn probleem op te lossen.

• Bevestig… Bevestig eerst wat je klant zegt om te laten zien dat je hem begrijpt en kom pas daarna met een tegenargument.

• …of ontken, al naar gelang wat van toepassing is Als je zeker weet dat het bezwaar van je klant op een verkeerde aanname berust (“Deze software vormt een veiligheidsrisico”), ontken je dat op een vriendelijke manier.

Als je op een gegeven moment de draad kwijtraakt, kun je aan de hand van deze twaalf eenvoudige vragen bekijken waar je een verkeerde (en goede!) keuze hebt gemaakt en wat je kunt doen om te voorkomen dat je nog een keer in die situatie belandt.

Vaardigheden die verkopers verder brengen

Uiteraard is het kunnen omgaan met bezwaren maar één van de essentiële verkoopvaardigheden die een verkoper onder de knie moet hebben om prospects met succes de salescyclus te laten doorlopen.

Houd altijd deze drie dingen in je achterhoofd:

• Het is van groot belang dat je de technieken om met bezwaren om te gaan altijd combineert met algemenere technieken, zoals het juiste woordgebruik, de juiste lichaamstaal en een gestructureerde aanpak.

• Wanneer je bezig bent om een bepaalde vaardigheid onder de knie te krijgen, mag dat niet ten koste gaan van de basistechnieken. Zoals belangstelling tonen voor de problemen waar je klant tegenaan loopt – waarbij je duidelijk maakt wat ‘geen oplossing’ gaat kosten – en meerdere opties in je voorstel verwerken.

• Bedenk ook dat klanten die alleen je voorstel willen horen en niet geïnteresseerd zijn in een gesprek, waarschijnlijk alleen offertes opvragen en misschien niet de moeite waard zijn om tijd in te steken. Hetzelfde geldt als je lead na meerdere gesprekken nog steeds weigert om je in contact te brengen met een besluitvormer.

Wat dit betekent voor de salescyclus

Bezwaren zijn onvermijdelijk. Als de prospect al zeker wist dat hij het product ging kopen, zou je niet eens met hem in gesprek zijn. Uiteraard zijn niet alle prospects een goede match en heb je niet in elk telefoongesprek de kans om een deal te sluiten (en wanneer je als verkoper tegen een afwijzing aanloopt, is het belangrijk om te weten hoe je die incasseert).

Maar als je bezwaren al in een vroeg stadium herkent en daar goed op reageert, haal je veel betere verkoopresultaten dan wanneer je in de verdediging schiet of meteen je verlies neemt en doorgaat naar de volgende, ongeacht hoe aanlokkelijk dat soms ook mag lijken. Bedenk wat je zou kunnen verbeteren aan hoe je nu met bezwaren omgaat en neem dan ook meteen de rest van je verkoopvaardigheden onder de loep.