Hoe de customer experience steeds belangrijker wordt bij zakelijk succes

“U bent beller nummer tien, blijft u aan de lijn.” Nog niet zo lang geleden was dit het bericht als je een bedrijf belde.

Tegenwoordig verwachten klanten meer: een terugbeloptie, een chatvenster op je website, de mogelijkheid om een appje of tweet te sturen, dat je weet wie ze zijn, wat ze laatste keer besteld hebben en dat je ook al weet wat ze hierna nog nodig hebben. En daarnaast willen ze dat je gelijk reageert, dat ze hun verhaal maar één keer hoeven te vertellen en ze willen vooral niet moeten wachten.

Het wordt steeds moeilijker om producten onderscheidend te laten zijn op punten zoals merk en prijs. Bedrijven die hun concurrentie willen aftroeven, moeten daarom een uitstekende klantervaring leveren. Lees snel verder voor ideeën en strategieën hoe je dat kunt doen.

• Wat is customer experience? Waarom is het belangrijk?
• Wat is het verschil tussen klantenservice en klantervaring?
• Hoe creëer je een goede customer experience?
• Waarom klantrelaties belangrijk zijn
• De klantervaring is net zo belangrijk als het product
• Wat is een goede customer experience?
• Hoe kunnen bedrijven de klantervaring verbeteren?

Wat is customer experience? Waarom is het belangrijk?

‘Customer Experience’, ‘Klantervaring’ of ‘CX’ zijn termen die je te pas en te onpas hoort. Maar wat wordt er nu eigenlijk mee bedoeld? “De klantervaring en de klantenservice zijn één geworden”, zegt Peter Schwartz, Senior Vice President Strategic Planning bij Salesforce. “De klantervaring omvat meer dan alleen callcenters en een succesvolle oplossing van problemen, ook servicemogelijkheden op het gebied van sales, support en marketing horen hierbij. Een uitstekende customer experience betekent tegenwoordig dat je elke kans grijpt om een bijna magische service te leveren.”

Denk bijvoorbeeld terug aan de laatste keer dat je je internetprovider hebt gebeld, een verzekeringsclaim hebt ingediend of een vakantie hebt geboekt. Wat vond je er na afloop van? Verliep het contact soepel en plezierig of juist niet? En wat vond je van het bedrijf waarmee je het contact had?

Wat is het verschil tussen klantenservice en klantervaring?

De customer experience is uitgebreider en diepgaander dan alleen het niveau van de ontvangen service. We hebben het hier niet alleen over de service die je hebt gekregen. De customer experience gaat veel verder dan dat. Bij de customer experience draait het om het complete beeld van het bedrijf, van het eerste tot het laatste contactmoment. Navigeren op de website, telefonisch contact met verkopers, winkelbezoek, een product of service uitproberen, de eerste periode na de aankoop: deze zaken horen allemaal bij de customer experience.

Klanten vormen op elk van deze momenten een oordeel over het contact dat ze met een bedrijf hebben. Voldoet het bedrijf aan hun verwachtingen? Is het een plezierige en soepele ervaring om zaken met het bedrijf te doen? De customer experience is de som van al deze interacties.

Hoe creëer je een goede customer experience?

Het is niets nieuws dat klanten een goede aankoopervaring en prijs-kwaliteitverhouding willen. Maar tegenwoordig staat er meer op het spel. Technologische ontwikkelingen (zoals de vierde industriële revolutie) hebben in elke branche tot disruptie geleid. Klanten hebben een grotere keuze en meer vrijheid gekregen om ergens anders heen te gaan als ze niet de gewenste service krijgen. Het is zelfs zo dat 71% van de consumenten het afgelopen jaar ten minste eenmaal van merk is veranderd.

Vind je je scheermesjes te duur? Er zijn aanbieders waarbij je een voordelig maandabonnement kunt nemen en je de mesjes nog thuisbezorgd krijgt ook. Ben je middelmatige hotelketens zat die geen waar voor hun geld bieden? Dan probeer je toch gewoon Airbnb?

Daar komt nog bij dat klanten dankzij de toenemende populariteit van social media en recensiewebsites zoals Tripadvisor en Yelp meer dan ooit – in positieve en negatieve zin – een platform hebben om slechte ervaringen aan een breed publiek kenbaar te maken.

Al deze factoren zorgen ervoor dat de machtsbalans tussen consumenten en bedrijven tegenwoordig in het voordeel is van de consument. En service met een glimlach is niet langer voldoende.

Waarom klantrelaties belangrijk zijn

Je kunt een goede klantrelatie opbouwen als klanten zich begrepen voelen. In die zin kan de relatie met klanten worden vergeleken met een vriendschap. Als een vriend nooit reageert op je telefoontjes, appjes of mailtjes, is de vriendschap waarschijnlijk gedoemd te mislukken. Hetzelfde geldt ook voor de relatie met klanten. Deze wordt er niet beter op als klanten het gevoel hebben dat bedrijven niet geïnteresseerd zijn in hun persoonlijke voorkeuren – of het nu gaat om een voorkeur voor romantische komedies of voor contact via e-mail in plaats van de telefoon.

Een gebrek aan vertrouwen kan de klantervaring laten ontsporen voordat deze goed en wel is begonnen. Klantdata zijn onmisbaar als je een persoonlijke ervaring wilt leveren, maar je klanten moeten wel weten dat hun gegevens bij jou in goede handen zijn. Overtuig ze er dus van dat je op een veilige en legitieme manier met hun klantgegevens omgaat en dat je de data alleen in hun voordeel gebruikt.

Dubieuze praktijken van bedrijven halen regelmatig het nieuws. Klanten worden daarom steeds selectiever als het gaat om de merken die ze vertrouwen. Bijna twee derde (64%) zegt dat veel bedrijven niet transparant zijn over hoe zij persoonlijke informatie gebruiken in een tijd waarin vertrouwen hoog in het vaandel staat: 74% van de klanten zegt dat eerlijk en transparant communiceren nu belangrijker is dan vóór de pandemie. Bedrijven die duidelijk aangeven hoe zij de gegevens van hun klanten gebruiken, kunnen hun vertrouwen winnen en behouden. Dubieuze praktijken kunnen nog lang doorwerken op het imago van een bedrijf en echte schade veroorzaken: 65% van de klanten koopt niet meer bij bedrijven die in hun ogen onbetrouwbaar zijn gebleken.

Bedrijven die duidelijk vermelden hoe ze de data van hun klanten gebruiken, kunnen klanten aan zich binden. 78% van de klanten is trouw aan bedrijven die transparant zijn als het gaat om het gebruik van klantdata.

De betrouwbaarheid van een bedrijf is ook een indicator van iets groters, namelijk de waarden van het bedrijf. Steeds meer klanten laten zich leiden door deze waarden wanneer ze besluiten of ze iets bij een bedrijf willen kopen of niet. Volgens het State of the Connected Customer rapport koopt 66% van de klanten niet meer bij een bedrijf waarvan de waarden niet overeenkomen met die van hen – tegenover 62% in 2020. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat 77% van de klanten zegt dat hun verwachtingen veranderen wanneer ze beter op de hoogte zijn van de waarden, gedragsnormen en werkwijzen van een bedrijf.

De klantervaring is net zo belangrijk als het product

Customer experience (CX) is geen nieuw concept, maar is nog nooit zo relevant geweest. Waar verkopers voorheen uitsluitend gericht waren op het sluiten van deals, blijkt uit ons onderzoek dat ze nu klanttevredenheid ook belangrijk vinden. Bijna de helft van de marketeers zet zich tegenwoordig in om initiatieven op het gebied van de customer experience (cx) binnen hun bedrijf te stimuleren, terwijl ze zich in het verleden voornamelijk bezighielden met nieuwe leads genereren.

De reden? De overgrote meerderheid van de klanten (88%) is van mening dat de ervaring die een bedrijf biedt net zo belangrijk is als de producten en services. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 73% van de klanten verwacht dat bedrijven begrip hebben voor hun behoeften en verwachtingen.

Tegelijkertijd is het zo dat 73% van de klanten hogere verwachtingen krijgt van andere bedrijven wanneer ze bij één bedrijf een uitstekende ervaring hebben gehad. De Amazons en Airbnb’s van deze wereld geven dus een nieuwe en brancheoverschrijdende betekenis aan wat het is om een goede klantervaring te leveren.

Het goede nieuws? Uitstekende ervaringen leveren vaak uitstekende resultaten op. Ongeveer 66% van de klanten wil namelijk meer betalen voor zo’n uitstekende ervaring. Dit betekent dat bedrijven de mogelijkheid hebben om hun omzet te verhogen door op hun eigen unieke manier klanten tevreden te stellen.

Wat is een goede customer experience?

De verwachtingen van klanten liggen steeds hoger. Dit is een uitdaging voor bedrijven die een uitstekende klantervaring willen leveren. Klanten willen steeds vaker ervaringen die consistent, gedenkwaardig en gedifferentieerd zijn. We illustreren elk van deze ervaringen met een voorbeeld.

Consistente klantervaring

Uit ons onderzoek blijkt dat 85% van de klanten rekent op een consistente ervaring wanneer ze contact hebben met een bedrijf. Dit betekent dat hun voorkeuren bekend moeten zijn tijdens alle contactmomenten en interacties, en dat medewerkers snel toegang moeten hebben tot de benodigde informatie. Klanten verwachten bijvoorbeeld dat verkopers weten welke items ze onlangs hebben gekocht en dat de communicatie hierop wordt afgestemd. Salesforce ontdekte dat 78% van de klanten een consistente benadering verwacht bij alle afdelingen.

U.S. Bank heeft bijvoorbeeld alle medewerkers toegang gegeven tot een geïntegreerde database met klantinformatie. Dankzij deze oplossing kan de bank ruwe data omzetten in hoogwaardige inzichten, die vervolgens kunnen worden gebruikt om beslissingen te nemen en klanten financiële producten op maat aan te bieden.

Klanten hadden voorheen een afzonderlijke relatie met de verschillende afdelingen, zoals bankieren, hypotheken en beleggingen. Het resultaat was een onsamenhangende en vaak onbevredigende customer experience. Dankzij de bedrijfsbrede aanpak van klantrelaties hebben medewerkers nu een compleet beeld van de interactie die klanten hebben met hun bedrijf. Hierdoor kunnen alle afdelingen een geïntegreerde klantervaring bieden. Dit komt uiteraard de relatie met hun klanten ten goede.

Klanten hebben op hun beurt nu gemakkelijker toegang tot financiële diensten. Dit geldt voor alle kanalen, waaronder mobiele apparaten, computers, pinautomaten en de fysieke vestigingen.

Gedenkwaardige klantervaring

Bedrijven moeten niet alleen een persoonlijke klantervaring leveren, ze moeten dat ook op een unieke manier doen om zich te onderscheiden van de concurrentie.

Brunello Cucinelli is een Italiaans merk dat dames- en herenkleding maakt voor het hogere segment. In dit tijdperk van digitaal shoppen had het bedrijf moeite om een persoonlijke benadering te vinden. Het merk was op zoek naar een manier om de persoonlijke ervaring van de winkels over te hevelen naar de online verkooppunten.

De oplossing lag in de implementatie van een centraal systeem waarmee sterkere en persoonlijkere relaties met klanten konden worden opgebouwd. Een oplossing die door de managers van de onderneming ‘elegante technologie’ werd genoemd. De bestelgeschiedenis van klanten is nu gemakkelijk toegankelijk en de workflows zijn geautomatiseerd. Hierdoor kunnen winkelmanagers sneller inspringen op de online klantbehoeften. Dit geeft medewerkers meer tijd om te werken aan de relatie met shoppers. Bovendien krijgen klanten online tegenwoordig dezelfde service die ze in de winkel gewend zijn, waar ze ook verbinding maken.

Sinds de implementatie van deze nieuwe oplossing is de online omzet van de onderneming verviervoudigd. Brunello Cucinelli heeft de luxe-ervaring succesvol vertaald naar de online wereld en tegelijkertijd een nieuwe norm gezet als het gaat om de customer experience voor de massamarkt.

Gedifferentieerde klantervaring

Klanten willen door bedrijven als unieke individuen worden gezien. Ze verwachten contact en aanbiedingen op maat, gebaseerd op hun behoeften. Hoewel gedifferentieerde klantervaringen in eerste instantie alleen door exclusieve merken werden geleverd, verwachten mensen nu ook gepersonaliseerde ervaringen van bedrijven in de massamarkt.

Neem bijvoorbeeld Piedmont Healthcare. In de Amerikaanse zorgsector wordt steeds vaker een model gehanteerd dat is gebaseerd op meerwaarde. Zorgverlener Piedmont Healthcare stond daarom onder druk om aan de groeiende verwachtingen van patiënten te voldoen met betere resultaten en zorg op maat. Er was nieuwe technologie nodig om gemakkelijker contact met patiënten te kunnen onderhouden en deze sneller toegang tot zorg te kunnen bieden. Oftewel, alles kwam neer op persoonlijker contact.

De oplossing van Piedmont Healthcare was de implementatie van een geïntegreerd cloudsysteem met alle patiëntinformatie waarmee uitgebreide profielen kunnen worden gecreëerd.

Dankzij deze oplossing heeft de organisatie ook beter inzicht in de relatie met zowel patiënten als artsen. Dankzij de datagedreven inzichten kan voor beide groepen hoogwaardige marketingcommunicatie op maat worden opgesteld. Bovendien gebruiken verkopers het systeem om boodschappen op maat naar grote groepen artsen te sturen, effectiever de betrokkenheid bij te houden en sneller leads te nurturen en op te volgen.

Wat is een goede customer experience?

Nu klanten steeds meer bewust zijn van wat mogelijk is, verwacht het merendeel dat aanbiedingen altijd gepersonaliseerd zijn. Peter Schwartz gelooft dat bedrijven uiteindelijk kunstmatige intelligentie (AI) zullen gebruiken om tot een betere klantervaring te komen. Hij schreef dat het een “uitgebreide schat aan gegevens kan omzetten in inzichten die kunnen anticiperen op de behoeften van klanten en kunnen fungeren als hun digitale assistent.”

Hij gebruikt het voorbeeld van een frequente zakenreiziger. Hij loopt zijn hotelkamer binnen en wordt begroet door zijn favoriete muziek, foto’s van zijn familie in digitale lijsten en een e-mail met de vraag of hij de Caesar-salade zonder croutons wil die hij het laatst bij de roomservice had besteld. De temperatuur en het licht zijn ingesteld op de door hem gewenste niveaus. En als hij de televisie aanzet, krijgt hij een suggestie voor een film die hij nog moet zien, met zijn favoriete actrice. Een huurauto van het model dat hij overweegt te kopen is beschikbaar in het hotel.

“Dit is het toepassen van AI en alle klantgegevens om tegemoet te komen aan de behoeften van een enkel individu, wat heel krachtig is”, aldus Schwartz.

Glen Hartman, Senior Managing Director Digital Transformation bij Accenture, geeft ons ook alvast een voorproefje van de ongekende personalisering die in de toekomst mogelijk is. “Stel, je doet altijd op zaterdagochtend boodschappen. Je gebruikt de app van de winkel, doet mee aan het spaarprogramma en je hebt misschien zelfs deelgenomen aan een kookworkshop die gratis door de winkel werd aangeboden. Ze kennen je dus goed”, zegt hij.

“Wanneer je binnenkomt, weet de winkel waar je bent dankzij locatiebepaling. Ook ziet de winkel het boodschappenlijstje dat je in de app hebt gemaakt. In deze context zou een persoonlijke ervaring in realtime bijvoorbeeld kunnen zijn dat de winkel op basis van je boodschappenlijstje een recept voorstelt en eventueel de extra ingrediënten die je daar voor nodig hebt.”

“De winkel kan je zelfs op je telefoon een video laten zien van hoe je het recept maakt. En dan kan meteen van de gelegenheid gebruik worden gemaakt om extra producten te upsellen die van je avondeten echt een succes maken. Op deze manier blijf je langer in de winkel en doe je meer in je winkelwagentje. En dat ziet de winkel natuurlijk graag.”

Hartman benadrukt dat mensen ook verwachten van hun favoriete merken dat deze in context op de hoogte zijn van hun wensen en behoeften. De frase ‘in context’ is hier onmisbaar, want anders sla je gemakkelijk de plank mis waardoor je klanten juist van je vervreemdt. Stel dat je teruggaat naar de winkel om even snel paracetamol te halen voor je zieke kind. Als je op dat moment allerlei kortingen en extra ingrediënten krijgt voorgesteld, is je ervaring op dat moment uiteraard verre van optimaal.

Hoe kunnen bedrijven hun klantervaring verbeteren?

Er zijn stapels boeken gewijd aan het antwoord op deze vraag. Het advies kan echter worden samengevat in twee punten.

1. Creëer een klantgerichte mindset bij je medewerkers. De klant moet voorop staan bij je bedrijf, van je marketingactiviteiten en verkoopprocedures tot je aftersalesservices. Deze klantgerichtheid moet beginnen bij het senior management. Zorg dat het belang van de klant een centrale rol speelt bij directievergaderingen, in de plannen van het bedrijf, bij pipelinebeoordelingen, bij vergaderingen met aandeelhouders en bij het volledige bedrijfsontwikkelingsplan. Stimuleer een ‘outside-in’-benadering bij je teams, zodat ze zich gaan voorstellen hoe het is om in de schoenen van de klant te staan. Vraag wat de behoeften van klanten zijn, welke factoren een rol spelen bij hun beslissingen, wat hun doelen zijn en wat ze voelen.

2. Overweeg het gebruik van Artificial Intelligence. Zoals we hierboven al hebben gezegd, kan AI een groot verschil maken in de customer experience die je bedrijf levert. Om te beginnen moet je weten welke concrete AI-functionaliteit je nodig hebt. Nadat je eenmaal specifieke gebruiksscenario’s voor AI hebt geformuleerd, kun je bepalen wat de invloed hiervan is op bestaande workflows en welke mensen nieuwe vaardigheden moeten leren.

Klanten staan open voor bedrijven die AI gebruiken om hun ervaring te verbeteren, met een steeds belangrijkere rol voor chatbots, tekst- en spraakanalyses en meer. AI wordt ook steeds meer toegepast door klantenserviceteams.

De verbonden klanten van nu weten wat er te koop is en dat nieuwe technologieën een hoogstaande service mogelijk maken. Hierdoor hebben ze weinig geduld met merken die deze ontwikkelingen niet kunnen bijbenen. Een uitstekende ervaring bieden is daarom tegenwoordig geen luxe, maar noodzaak. En als je deze verwachtingen weet te overtreffen, word je beloond met trouwe en terugkerende klanten.