84% van de marketeers zegt dat de verwachtingen van klanten invloed hebben op hun digitale strategie

Digitale transformatie is niet zomaar een van de vele hypes – het is razendsnel een realiteit geworden voor marketingorganisaties over de hele wereld.

84% van de marketeers die voor ons nieuwste State of Marketing rapport werden ondervraagd, zei dat verwachtingen van klanten invloed hebben op hun digitale strategie. Marketeers geven bovendien aan dat hun functie belangrijker wordt naarmate de transformatie grotere vormen aanneemt. 77% van de ondervraagde marketeers zei het gevoel te hebben dat hun werk meer toegevoegde waarde heeft dan een jaar geleden.

Dit jaar hebben we alweer de zevende editie van het State of Marketing rapport gepubliceerd. Voor deze editie hebben we het grootste onderzoek naar marketingtrends wereldwijd ooit gedaan en dat heeft geresulteerd in inzichten van meer dan 8200 respondenten uit 37 landen. Tijdens dit onderzoek werden marketeers uiteenlopend van eventmarketeers tot CMO’s gevraagd naar hun inspiratiebronnen en uitdagingen in het afgelopen jaar, maar ook naar hun verwachtingen voor de toekomst.

Zo zullen we voortaan vanaf elke willekeurige locatie willen kunnen blijven werken. 82% van de marketeers zegt dat hun bedrijf nieuw beleid ontwikkelt voor werken op afstand. Ondanks de bijzonder moeilijke omstandigheden in het afgelopen jaar hebben marketeers innovatieve manieren gevonden om contact te leggen met klanten en met elkaar. Toch zegt 69% van de marketeers nog steeds dat samenwerken meer voeten in de aarde heeft dan voor de pandemie. Op welke manieren worstelen marketeers met de nieuwe realiteit terwijl het ene transformatiejaar wordt opgevolgd door het volgende?

Lees verder voor de vijf belangrijkste conclusies in het rapport.

1. Samenwerking heeft nu de hoogste prioriteit maar is ook een grote uitdaging

Sommige prioriteiten en uitdagingen voor marketeers zullen er altijd zijn – innovatie en in realtime communiceren met klanten bijvoorbeeld. Het zijn juist de nieuwe dingen in het lijstje die een helder beeld schetsen van dát waar marketeers enthousiast over zijn of zich zorgen over maken.

We gaan eerst kijken naar een nieuw belangrijk punt op zowel het prioriteiten- als uitdagingenlijstje van marketeers: samenwerking. Tijdens de omschakeling naar hoofdzakelijk vanuit huis werken hebben marketeers wellicht het gevoel de aansluiting met hun collega’s kwijt te raken. Gezien het belang van medewerkers en bedrijven in flexibeler werken en werken vanuit huis, blijven marketeers waarschijnlijk technologieën gebruiken die volop in ontwikkeling zijn, zoals videovergaderen en berichtenplatformen.

Dit jaar stonden er in de top 5 van marketeers twee andere nieuwe prioriteiten: een samenhangende customer journey creëren op alle kanalen en apparaten, en de marketing-ROI en -toewijzing verbeteren. Samenwerking is essentieel om beide te realiseren. Samenwerking binnen de marketingafdeling, maar ook met sales en service, is de enige manier waarop marketeers klanten een samenhangende ervaring kunnen bieden op elk touchpoint.

Het is niet verrassend dat 78% van de marketingorganisaties vanwege de pandemie nieuwe samenwerkingstechnologie in gebruik heeft genomen. Coördinatie van verschillende marketingcampagnes en -activiteiten (evenals gedegen digitale kennis) helpt marketeers nieuwe, innovatieve manieren te vinden om de marketing-ROI te meten. Aangezien maar 31% van de marketeers helemaal tevreden is over de mogelijkheden om de ROI en prestaties van marketing te meten, moeten managers flink investeren in verbetering van de meetmogelijkheden.

Naast samenwerking stond er dit jaar nog een andere nieuwe uitdaging in de top 5 van marketeers: niet-toereikende bedrijfsstructuren en -processen. Het is heel begrijpelijk dat marketeers zich niet voorbereid voelden op de hoge snelheid waarmee bedrijven zich in het afgelopen jaar transformeerden. Nu wordt het alleen tijd om van een afstandje te bekijken hoe processen kunnen worden verbeterd, zodat klanten beter worden bediend, intern beter wordt gefunctioneerd en groei wordt gestimuleerd.

2. Innovatie en flexibiliteit helpen marketeers aan de digitale behoeften van klanten te voldoen

Sinds het begin van de pandemie verloopt 60% van de interacties tussen consumenten en bedrijven digitaal. Voor de pandemie was dat maar 42%.

Hoewel digitale innovatie een onneembare horde kan lijken door het overweldigende aantal nieuwe kanalen en technologieën, gaan marketeers de uitdaging aan. Zelfs digitale kanalen die we onlangs wellicht als ‘opkomend’ hebben aangemerkt, worden breed omarmd. Denk bijvoorbeeld aan podcasts en streamingadvertenties (OTT).

Te midden van de massale overstap op een digitale benadering van marketing in allerlei soorten bedrijven, branches en regio’s, gaan toonzetters zoals Tariq Hassan, CMO van Petco, de uitdaging vol vuur aan.

“Door de snelheid van alle veranderingen in het afgelopen jaar zien we nu meer marketinginnovaties dan ooit. We hebben nieuwe dingen geprobeerd en lessen geleerd. We zijn opgekrabbeld en hebben doorgezet”, zegt Hassan. “Het is verbazingwekkend wat we hebben bereikt met de digitale mogelijkheden die we nu kunnen bieden. Ik vind de flexibiliteit en de liefdevolle zorg van onze Petco-klanten en -partners echt enorm inspirerend. Dankzij hen kunnen we het leven van huisdieren verbeteren.”

Uiteindelijk onderscheiden de marketeers die zich het best hebben voorbereid op een digitale toekomst zich van de concurrentie dankzij innovatie en flexibiliteit. 48% van de slecht presterende marketeers – zij die enigszins tot niet zo heel tevreden zijn over hun algehele prestaties en het resultaat van hun investeringen – zegt dat ze moeite hebben om hun marketingstrategieën, -tactieken en -technologie te vernieuwen. Bij de uitstekend presterende marketeers – zij die helemaal tevreden zijn – is dat maar 31%.

3. Meer data betekent niet betere data of slimmere beslissingen op basis van data

Marketeers zijn van plan om in 2022 gemiddeld 75% meer databronnen aan te boren dan in 2020. Toch is slechts 33% van de marketeers zeer tevreden over de mogelijkheden om data in te zetten voor een relevantere customer experience.

Als je de uitstekend presterende met de slecht presterende marketingorganisaties vergelijkt, komt er nog iets opvallends naar voren. Waar 47% van de uitstekend presterende organisaties helemaal tevreden is over hun inzet van data voor een relevante customer experience, is dat bij de slecht presterende organisaties maar 8%.

Er is duidelijk een probleem op het gebied van klantdata, maar hoe lossen we dat op?

Het is belangrijk dat marketeers beseffen dat meer data niet per se leiden tot beter inzicht in klanten. Over het geheel genomen waren marketeers van mening dat de kwaliteit van hun data te wensen overliet.

Marketingmanagers kunnen hun voordeel doen met de mogelijkheid om hun databeheer te verbeteren door binnen hun bedrijf de experts op het gebied van data te worden en deze kennis van hun teams te delen. Zo verzamelen Levan Gomshiashvili, CMO van Bank of Georgia en zijn team data over de financiële en niet-financiële behoeften van hun klanten. Ze benaderen die op een holistische manier, zodat er een datagedreven, 360 graden beeld van de klant ontstaat. Kennis over data helpt marketingmanagers om zaken zoals datakwaliteit te verbeteren door heel doelbewust databronnen te kiezen, maar ook door flexibel genoeg te zijn om nauw samen te werken met IT om de data juist te integreren.

De toekomst van marketingstrategieën is datagedreven dus door je omgang met data te verbeteren, investeer je in langetermijnsucces.

4. Account-based marketing groeit – met kanttekeningen

Het State of Marketing rapport van vorig jaar liet zien dat ABM-programma’s (account-based marketing) snel aan populariteit hebben gewonnen. Dit jaar zegt 79% van de B2B-marketeers dat ze een ABM-platform gebruiken en dat gemiddeld 16% van de B2B- en B2B2C-marketingbudgetten naar account-based marketing gaat. B2B-afnemers verwachten dezelfde mate van empathie en personalisatie als B2C-klanten, zeker tijdens de verschuiving naar digitale B2B-verkoop in deze coronatijden – een trend waarvoor ABM-programma’s uitkomst bieden.

Ondanks de middelen die aan ABM worden toegewezen, is minder dan de helft van de marketeers helemaal tevreden over de elementen van hun account-based marketing-programma’s – waaronder technologie, metingen, personalisatiemogelijkheden en het identificeren van doelaccounts. Wat gaat er mis?

Hoewel ABM-programma’s een relatief nieuw onderdeel zijn van de toolkit van B2B-marketeers, kunnen marketeers bij het adopteren van deze strategieën niet lekker achterover leunen. Er is toewijding nodig voor de coördinatie met salesteams. Bovendien veranderen de benodigde digitale en technologische vaardigheden net zo snel als de markt.

Heather Malenshek, CMO van Land O’Lakes, bevestigt dat er flinke tijdsinvesteringen, maar ook investeringen in medewerkers nodig zijn. Het investeringsrendement van ABM-programma’s is echter hoog.

“Account-based marketing levert nog altijd een aanzienlijk rendement op voor ons bedrijf”, zegt Malenshek. “Begrijp me niet verkeerd: de investering is groot. Het is niet makkelijk om de vereiste afstemming tussen onze marketing-, sales- en serviceteams te realiseren. Maar de ervaringen die we bieden en de klantrelaties die we opbouwen maken het meer dan waard.”

ABM zal een belangrijk gereedschap blijven voor B2B-marketeers, maar ze moeten nu plannen maken om niet alleen de vereiste digitale vaardigheden te verbeteren, maar ook de internationale sales- en serviceprocessen die account-based marketingprogramma’s tot een succes maken.

5. Marketeers hebben relevante training nodig om op de toekomst voorbereid te zijn

Er zijn twee goede manieren om de skills van een marketingteam te verbeteren: medewerkers aannemen om in de ontbrekende kennis te voorzien of bestaande medewerkers bij- of omscholen om de ontwikkelingen bij te kunnen benen. Wat is de beste optie voor een succesvol team op de lange termijn?

Dat is mogelijk afhankelijk van de kwaliteit van de interne trainingsmogelijkheden. Helaas is dat voor veel teams een bron van zorg: maar 44% van de marketeers beoordeelt gekregen medewerkerstraining als uitstekend.

Zelfs de training in de vaardigheden die marketeers het hardst nodig hebben, schiet tekort. De belangrijkste vaardigheid die marketeers willen verbeteren is creativiteit. Toch biedt maar 44% van de bedrijven trainingen aan op dit gebied. Zelfs aan veelgevraagde, essentiële data-analyticsvaardigheden wordt onvoldoende aandacht besteed. Maar 39% van de bedrijven biedt training in analytics.

Marketingmanagers moeten dus een keuze maken: vertrouw ik op de huidige mogelijkheden voor omscholing of ga ik elders kijken?

Deze keuze begint met het doelbewuste besluit om proactief te zijn. Marketingmanagers moeten hun bestaande trainingsmogelijkheden goed onder de loep nemen om te bepalen of die toereikend zijn om teams voor te bereiden op de toekomst van marketingstrategieën. Als je teams over de juiste vaardigheden beschikken, kunnen ze reageren op dynamische marktomstandigheden en nieuwe trends in wat klanten willen en nodig hebben, omarmen.

“Het is belangrijk dat je in staat bent om in te spelen op snelle veranderingen in de marktomstandigheden”, zegt Guillermo Plasencia, CMO en medeoprichter van JoinMyTrip.com. “Dit is een overgangsjaar, maar er doen zich ook kansen voor. Marketeers moeten extra inzetten op kritieke investeringen en kansen voor de uitvoering van plan A, maar ook plan B en C voorbereiden. Als marketeers prioriteit geven aan bijvoorbeeld technologie, content en training voor deze nieuwe digitale tijd, maakt het niet uit wat de toekomst brengt: ze kunnen de concurrentie voorblijven.”

Door de snelheid waarin alle branches transformeren kan duurzaam succes voor marketeers overal ter wereld onhaalbaar voelen. Maar de juiste voorbereiding en de wil om buiten de vaste kaders te denken bij het trainen van je teams kunnen de oplossing zijn die marketeers nodig hebben.

Foto bovenin: [®Stocksy]