Wat is een salesfunnel?

De metafoor van de salesfunnel is enigszins misleidend. In de praktijk verloopt het proces nooit zo soepel als vloeistof die door een trechter wordt gegoten. In het afgelopen decennium is het proces om nieuwe leads om te zetten in klanten drastisch veranderd door digitale marketing, kunstmatige intelligentie (AI) en CRM. Daarom wordt het steeds belangrijker dat B2B-sales en -marketingteams hun strategie voor de salesfunnel en leadgeneratie in het algemeen, gezamenlijk afstemmen.

In dit artikel worden een paar veelgestelde vragen beantwoord, zoals:

• Wat is een salesfunnel?
• Waarom is een B2B-salesfunnel zo belangrijk?
• Belangrijke definities
• Veranderingen in de funnel
• Salesfunnels zijn complexer geworden
• Technologie, data en efficiëntie: een gouden sales-trio
• Het beheren van je salesfunnel met behulp van o.a. AI

Wat is een salesfunnel? 

Een salesfunnel vertegenwoordigt in de ogen van bedrijven het ideale traject dat kopers volgen om klant te worden. De meeste bedrijven gebruiken het concept van de funnel als methode om prospects te volgen die de verkoopfasen doorlopen en om doelen, activiteiten en processen van marketing en sales op elkaar af te stemmen (soms wordt dit ook een inkoopfunnel of conversiefunnel genoemd).

De salesfunnel is een van de belangrijkste concepten in sales en marketing. De bovenkant van de funnel staat voor de doelstelling van elk bedrijf – zoveel mogelijk leads genereren – terwijl de smalle onderkant aangeeft hoeveel van deze leads aan het einde van het verkoopproces daadwerkelijk worden omgezet in klanten.

De fases van een salesfunnel kunnen variëren, maar een traditioneel model heeft deze vier fasen:

• Bewustwording
• Belangstelling / interesse
• Wens / verlangen
• Actie

Natuurlijk is het gedrag van prospects nooit zo eenvoudig of lineair, maar het geeft al wel een goed beeld hoe het proces verloopt. 

Waarom is een B2B-salesfunnel zo belangrijk?

Bedrijven gebruiken de salesfunnel al meer dan honderd jaar om interne verkoopfases te beheren. Aan de bovenkant van de funnel staan prospects niet altijd op het punt om een aankoop te doen, maar ze zijn zich al wel bewust van jouw bestaan. Ze kunnen ‘gekwalificeerd’ zijn vanwege acties die ze hebben uitgevoerd – zoals zich registreren voor een webinar, een evenement bijwonen of een e-book downloaden.

Prospects gaan door de funnel wanneer ze zich bewust worden van producten of services via interacties met salesmedewerkers of marketing- en salesmaterialen, en hun belangstelling toeneemt – totdat sommige onder hen veranderen in klanten.

Een goed gedefinieerde salesfunnel biedt inzicht in de bekendheid van prospects met je producten of services en hun belangstelling daarvoor. Daarom is het volgen van prospects door de funnel nuttig om op elk moment te bepalen hoe je ze moet benaderen (welke producten of services je moet pitchen of welke content je hen moet tonen).

Als je een goede timing hebt, voorkom je dat prospects afhaken omdat ze te veel informatie ontvangen of te vroeg worden geconfronteerd met ‘hard selling’. De fase waarin de prospects de funnel doorlopen wordt vaak ‘nurturing‘ genoemd. De meeste zakelijke afnemers zijn op zoek naar verkopers die betrouwbaar advies geven en op de hoogte zijn van specifieke behoeften en sectoren. Prospects krijgen idealiter alleen de informatie en verkoopondersteuning die ze nodig hebben wanneer ze deze nodig hebben.

Met de positie van een prospect in de funnel kun je bepalen welk soort campagnes je moet uitvoeren en hoe vaak je dit moet doen om hun belangstelling te wekken of te houden. Bovendien kan het salesteam hiermee leads prioriteit geven of de beste antwoorden kiezen als prospects vragen of zorgen hebben.

“Door marketing en sales op elkaar af te stemmen in de salesfunnel breng je niet alleen de teams op één lijn – maar verbeter je ook het bedrijfsresultaat”, zegt Mathew Sweezey, Principal of Marketing Insights bij Salesforce. Zijn standpunt wordt bevestigd door een onderzoek van SiriusDecisions, dat uitwijst dat merken met goed op elkaar afgestemde sales- en marketingactiviteiten over drie jaar een 24% hogere omzetgroei realiseren en een 27% hogere winstgroei. De drie belangrijkste onderdelen van een geslaagde afstemming van marketing en sales zijn een gemeenschappelijke taal, gezamenlijk gemaakte gedeelde programma’s en een beleid om serviceovereenkomsten te respecteren.

Allereerst moet worden gezorgd voor een gemeenschappelijke taal, zodat marketing weet wanneer een lead van marketing moet worden overgedragen naar de salesfunnel. Er zijn twee termen ‘marketing-qualified lead’ (MQL) en ‘sales-qualified lead’ (SQL) of ‘sales-accepted-lead’ die bij alle salesfunnels moeten worden gebruikt om beide teams op één lijn te houden. Als marketing een lead heeft die klaar is om met sales te praten, moet de lead worden gemarkeerd als een MQL. Dit betekent dat marketing het punt denkt te hebben bereikt waarop sales het moet overnemen. Als sales het daarmee eens is, accepteren ze de lead en verplaatsen ze deze van MQL naar SQL (of SAL) en is de overdracht voltooid. Zo niet, gaat de lead terug naar marketing.

De definities van MQL en SQL (SAL) moeten worden vermeld en overeengekomen in een serviceovereenkomst (SLA). In de SLA worden de voorwaarden beschreven van de samenwerking tussen sales en marketing. De SLA moet de eigenschappen van MQL’s en SQL’s bevatten en aangeven welk tijdschema en proces elk team moet volgen. Stel bijvoorbeeld dat een MQL een score van 75 heeft gekregen op basis van een combinatie van content- en webinteractie, en voldoet aan het ideale klantprofiel. Deze moet door sales worden geaccepteerd of binnen 24 uur na de toewijzing worden teruggestuurd naar marketing. De SLA moet door managers van marketing en sales worden opgesteld en door beide partijen worden ondertekend.

Behalve met voorwaarden en een proces, kunnen merken sales en marketing het beste op één lijn brengen met account-based marketing (ABM) en lead nurturing. Dit zijn ‘gedeelde programma’s’ omdat de marketing en sales moeten samenwerken om ze te maken. Marketing houdt zich bezig met de technologie en configuratie terwijl sales de doelgroep kiest en helpt bij het maken van content. Doordat sales meewerkt aan het maken van de programma’s, voelen de medewerkers zich er verantwoordelijk voor, zodat de programma’s beter en effectiever worden gebruikt.

Belangrijke definities

In elke salesfunnel komt een aantal aspecten altijd terug. Denk hierbij aan de vier stadia zoals hierboven besproken, maar ook de definities van degenen die door de funnel gaan. Hieronder de belangrijkste inclusief de funnelstadia TOFU, MOFU en BOFU:

TOFU (top of funnel):

• Suspects
  • Mensen waarvan het vermoeden bestaat dat ze behoefte hebben aan de producten of de service die jij aanbiedt. Bijvoorbeeld: bezoekers van je website. 

MOFU (middle of funnel):

• Leads
  • Potentiële klanten. Ze zijn vaak al bekend met je bedrijf en je hebt hun contactinformatie al verzameld. Bijvoorbeeld: mensen die zich hebben ingeschreven voor je nieuwsbrief. 
• Prospects
  • Ook potentiële klanten, maar wel een stapje verder: eigenlijk gekwalificeerde leads. Deze groep heeft vaak al een aanbieding van je ontvangen en staat het dichtst bij het doen van een echte aankoop. 

BOFU (bottom of funnel):

• Klanten
  • Dit zijn bedrijven of personen die daadwerkelijk een aankoop hebben gedaan, meestal tussen nu en een jaar geleden. 
• Terugkerende klanten
  • Bedrijven of personen die na hun eerste aankoop bij jou terugkeren om nogmaals een aankoop te doen. 

Veranderingen in de funnel

Zoals Michael Bosworth, auteur van Solution Selling, betoogt in de documentaire Story of Sales, ging sales voorheen om overtuigen, overhalen, weerstand wegnemen, bezwaren afhandelen en de verkoop sluiten. “Maar nu betekent verkopen voor mij [mensen] helpen. Je helpt je klant om een doel te bereiken, een probleem op te lossen of te voorzien in een behoefte”, zegt Bosworth.De manieren waarop prospects en klanten communiceren met bedrijven veranderen ook. Velen geven nu de voorkeur aan e-mail, social media en andere digitale kanalen. Het is moeilijker geworden om telefoongesprekken en persoonlijke bezoeken te plannen. Videoconferencing en andere apps bieden de mogelijkheid om met prospects te communiceren op een tijdstip en plaats die hen schikt, wereldwijd. In het vijfde State of Sales rapport wordt aangegeven dat ruim 32% van de salesdeals die het afgelopen jaar gesloten zijn, volledig virtueel zijn gesloten. 34% is hybride en nog eens 34% is volledig persoonlijk. Dit geeft al snel aan hoe belangrijk digitale kanalen zijn geworden bij sales.

Digitale tools zoals mobiele apps zijn anno 2023 onmisbaar. Gemiddeld zetten organisaties inmiddels tien kanalen in voor de verkoop aan klanten. De digitale transformatie is daarmee ook in sales niet meer te vermijden. 

Salesfunnels zijn complexer geworden

Door de toename van het aantal kanalen en andere digitale kenmerken worden salesfunnels steeds gecompliceerder en veeleisende. B2B-bedrijven worden nu met dezelfde verwachtingen en uitdagingen geconfronteerd als voorheen alleen de B2C-bedrijven. 81% van de salesmedewerkers geeft bijvoorbeeld aan dat kopers, ook B2B, steeds vaker eerst zelf onderzoek doen voordat ze contact opnemen met een bedrijf. Je zult dus moeten zorgen voor een goed verhaal en uitstekende service als je wil dat ze bij je terugkeren. 

Sales- en marketingteams moeten zich aanpassen aan deze toenemende eisen om te zorgen dat ze de concurrentie voor blijven. Ze moeten nauwer samenwerken. Hoewel marketingmedewerkers op een bepaald punt in de funnel nog steeds leads overdragen aan het salesteam, moeten ze betrokken blijven om de klantenbinding en het ambassadeurschap te optimaliseren. De salesmedewerkers moeten vroegtijdig bij het proces worden betrokken om meer gekwalificeerde leads en conversies te bieden dankzij hun kennis van de klant. Ofwel: samenwerken is de sleutel tot succes. 

Technologie, data en efficiëntie: een gouden sales-trio

De grootste verandering aan de salesfunnel in de afgelopen twintig jaar is wellicht de beschikbaarheid en het gebruik van data. In het State of Sales onderzoek staan analytics en verkooprapportages nog steeds bovenaan de lijst met technologieën. Daarnaast speelt salesoperations ook een hele belangrijke rol: salesops-professionals zijn expert op het gebied van processen en efficiëntie. Op dit moment zijn verkopers slechts 28% van de tijd bezig met daadwerkelijk verkopen, de rest besteden ze aan belangrijk maar saai werk zoals deals beheren en data invoeren. Een belangrijk speerpunt is de niet-verkoopgerelateerde werkzaamheden weghalen, zodat klantcontact en het sluiten van deals weer prioriteit worden. 

Data-inzichten veranderen de manier waarop sales- en marketingteams beslissingen nemen. Salesmedewerkers hoeven nu minder alleen te vertrouwen op hun intuïtie bij het opvolgen van opportunities. Data-analyse voor koopbereidheid is nu de populairste methode voor het prioriteren van leads – het is tweemaal zo populair als intuïtie.”Tijd is geld voor een verkoper”, zegt Tony Rodoni, Salesforce EVP, Commercial Sales & Market Readiness. “Je moet weten wat het belangrijkste is om nu te doen en wat je daarna moet doen. Als je niet weet welke opportunities betrouwbaar zijn, moet je uit je geheugen putten om de juiste te kiezen. Als je uit het hoofd blijft werken, terwijl je omzet elk kwartaal groeit en je meer opportunities krijgt, zul je fouten maken en tijd verspillen.”

In het State of Sales rapport worden ook de digitale gewoontes van uitstekend presterende teams (salesteams met een significant stijgende jaaromzet) vergeleken met slecht presterende teams (teams met een lagere omzet). Het blijkt dat goed presterende salesteams gemiddeld tien tools gebruiken om een deal te sluiten. 94% van de salesorganisaties zegt hun technologiepakket in de komende twaalf maanden te gaan consolideren. 

Het beheren van je salesfunnel met behulp van o.a. AI

Het beheren van je salesfunnel omvat twee taken:

1. Je moet je strategie voor de salesfunnel regelmatig evalueren en aanpassen aan wijzigingen die hierin zijn opgetreden.

2. Je moet je salesfunnel doorlopend optimaliseren om te zorgen dat de salestrajecten voor prospects niet te gehaast, te lang of te ingewikkeld zijn. Organisaties kunnen het gebruik van resources ook optimaliseren en daarmee de efficiëntie van sales- en marketingteams te vergroten.

AI en data-inzichten zijn cruciaal voor het optimaliseren van de funnel. Deze tools vormen met name een belangrijk hulpmiddel voor optimalisatie. Het biedt de mogelijkheid  alle klantgerelateerde data van je bedrijf te verzamelen en ordenen op een centrale plaats waardoor je  al deze data op de juiste manier kunt inzetten. 

Salesmedewerkers gebruiken data en AI ook om meer inzicht in de relaties van prospects met hun bedrijf te krijgen. Driekwart van de verkopers verklaart dat data over de koopbereidheid van prospects hen helpt om leads en opportunities te prioriteren.

Hoe vind je het evenwicht tussen menselijke vaardigheden en AI + data-inzichten in de hele salesfunnel?

Het primaire doel van je salesfunnel is om prospects om te zetten in klanten – in tegenstelling tot een salespipeline, die is bedoeld voor het genereren van opportunities en deals. Dit is een klein maar belangrijk verschil. De salesfunnel gaat volledig over mensen – een nuance die we niet moeten vergeten nu we ons steeds meer op data richten.

Zoals het State of Sales rapport aangeeft, achten verkopers een combinatie van menselijke vaardigheden en AI/datagedreven inzichten essentieel om prospects om te zetten in klanten.
Het blijft belangrijk om klanten de mogelijkheid tot persoonlijk contact te geven. 87% van de zakelijke afnemers verwacht dan ook dat salesmedewerkers als betrouwbare adviseur optreden en hen adviseren, informeren en de beste prijs/kwaliteitverhouding garanderen. Hiervoor is en blijft het menselijke aspect cruciaal.