Waarom first-party data beter zijn dan cookies

Ben je weleens online naar een product op zoek geweest en werd je even later overspoeld met advertenties voor een ander product dat er griezelig veel op lijkt? Dat is het werk van third-party cookies (piepkleine onzichtbare stukjes ad-tracking code die onze activiteiten registreren). Cookies waren oorspronkelijk bedoeld om het winkelen en surfen gemakkelijker te maken, niet om first-party data te vervangen. En ook niet om de basis te vormen voor de alsmaar geheimzinniger en opdringeriger wordende online reclame-industrie.

Hoezeer we doordachte personalisering ook waarderen, het blijkt duidelijk dat niemand van ons het gevoel wil hebben dat we worden bespioneerd. Het idee dat iemand al onze bewegingen volgt, geeft een onprettig gevoel. Voorvechters van privacy en regelgevende instanties verzetten zich er al jaren tegen dat advertentietechnologie gebruikmaakt van dit soort toezicht. Merken hebben een evenwicht proberen te vinden waarbij ze consumenten op een relevante manier bereiken zonder ze de indruk te geven dat hun privacy in het geding komt.

De meeste consumenten zijn echter van mening dat bedrijven dat dit evenwicht er niet helemaal is. En inmiddels zijn we zover dat third-party cookies in 2023 zullen verdwijnen Maar particuliere bedrijven gaan al veel eerder tot actie over. Apple heeft aangekondigd dat het third-party cookies in zijn Safari-browser gaat blokkeren. Google geeft aan dat het ze geleidelijk uit Chrome gaat halen.

“Gebruikers eisen meer privacy – inclusief transparantie, keuze en controle over hoe hun gegevens worden gebruikt – en het is duidelijk dat het internet-ecosysteem moet evolueren om aan deze toenemende eisen te voldoen,” schreef Google in zijn eerste aankondiging van de geleidelijke afschaffing.

Dat internet-ecosysteem heeft nu tot eind 2023 de tijd om verder te evolueren, wat ontwikkelaars, marketeers en reclamebureaus een beperkte hoeveelheid tijd geeft om erachter te komen wat de volgende stap moet zijn.

“De hele infrastructuur achter third-party cookies is onhandelbaar geworden,” zegt Salesforce Senior Vice President Marty Kihn “Het is tijd voor een heroverweging en een reset. Ik zie de toekomst optimistisch tegemoet, maar de overgangsperiode wordt erg ongemakkelijk.”

Het is tijd om afscheid te nemen van ad tracking en third-party cookies

Ik heb niet de typische achtergrond van een Chief Marketing Officer. Mijn carrière heeft me van de Amerikaanse luchtmacht naar management consultancy gebracht; van Delta Air Lines naar Tableau. Ik ben dus eigenlijk een ingenieur die per ongeluk marketeer is geworden. Toen ik in 2002 met marketing begon, was ik een buitenbeentje door mijn analytische achtergrond. Maar de laatste jaren draait mijn vak steeds meer om analytics en gegevensgestuurd handelen. Deze belangrijke verschuiving naar op gegevens gebaseerde marketing was en blijft spannend. Dit gaat wel gepaard met een aantal potentiële valkuilen.

De eerste is de cookie proberen te vervangen door een andere gegevensoplossing. Ik geloof eigenlijk niet dat er één directe vervanger voor cookies zal zijn. Het klopt dat sommige bedrijven meerdere potentiële alternatieven voorstellen. Een van de meest besproken plannen van Google heet Federated Learning of Cohorts (FLoC). Met FLoC’s worden gebruikersgegevens niet individueel aan adverteerders verkocht, maar in een batch met andere gebruikers die dezelfde interesses delen. Op die manier zouden marketeers zich theoretisch kunnen richten op groepen voetbalfans, thuiskoks of aanstaande ouders zonder de individuele privacy van klanten in gevaar te brengen. Andere opties zijn verschillende Universal ID-voorstellen waarmee gebruikers naadloos en met volledige toestemming kunnen kiezen voor tracking op meerdere websites.

Maar ik heb zo mijn twijfels. De effectiviteit van FLoC’s en Universal ID’s staat nog niet vast. Bovendien ben ik er niet van overtuigd dat deze alternatieven ook echt zinvolle voordelen bieden voor de privacy bieden in vergelijking met cookies. Om gebruikers in FLoC’s te kunnen plaatsen, moeten browsers ze namelijk nog steeds volgen. Op die manier vervangen we de ene vorm van tracking misschien alleen maar door een andere.

Stel dat we het perfecte cookie-alternatief zouden vinden. Dan zouden we nog steeds te veel gebruik maken van gegevens van derden, nog steeds lui worden en nog steeds het vertrouwen van onze gebruikers schenden. Een toekomst zonder cookies lijkt daarom de beste weg vooruit. Vooruitziende marketeers die handig zijn met gegevens kunnen met behulp van meerdere touchpoints, signalen en gegevensbronnen duidelijke inzichten over hun klanten vergaren. En de juiste combinatie van die gegevens kan je bedrijf maken of breken. Uit ons recente onderzoek blijkt dat de overgrote meerderheid van bedrijfsleiders gelooft dat de toekomst van hun bedrijf deels afhangt van een volledig en consistent beeld van hun klanten. Maar minder dan een derde van die leidinggevenden heeft dat volledige en consistente beeld op dit moment.

“Als we het over het uitsterven van de cookie hebben, lijkt het wel alsof het over het einde der tijden gaat” zegt Chandra Mostov, Chief Operating Officer of Marketing Automation and Personalization bij Wunderman Thompson. “Maar in feite is het een reactie op een gebrekkig systeem waarbij merken misbruik maakten van het feit dat ze gegevens van hun consumenten konden vastleggen zonder dat deze zich daar werkelijk bewust van waren.”

Verzamel betere en meer betrouwbare first-party data

Er is geen wondermiddel of geheim ingrediënt voor het opbouwen van zinvolle klantrelaties en het ontwikkelen van een community rond een merk. Je moet er moeite voor doen, oftewel: respecteer je klanten en behandel ze gelijkwaardig. Bied ze iets waardoor hun ervaring met je product verbetert. De beste gegevens zijn de gegevens die klanten vrijwillig met je delen.

“Marketing heeft altijd gedraaid om het opbouwen van een merk en een community, en het internet heeft daarbij geholpen”, zegt Matt Day, Head of Brand Communications, Digital Marketing and Ecommerce bij Spalding. “Maar door de focus op gegevens ging alles steeds meer draaien om clicks en targeting. Daardoor werd het gemakkelijk om je kerndoel uit het oog te verliezen, namelijk op een zinvolle manier contact maken met mensen.”

Spalding is een gevestigd merk van sportartikelen dat een grote naamsbekendheid geniet. Aan die reputatie wordt al meer dan een eeuw gewerkt. Het begon met de oprichter van het bedrijf, Albert G. Spalding, die er zijn missie van maakte om precies dat te doen wat marketeers vandaag de dag nog steeds nastreven: betekenisvolle banden met klanten smeden. Spalding begon met honkbaluitrusting. In 1888 verzamelde hij een aantal sterrenspelers en begon aan een wereldtournee om mensen over te halen zijn uitrusting te kopen. Het team van Spalding reisde door Australië, Azië en Europa en speelde in Egypte zelfs aan de voet van de piramiden.

“Je moet je kanalen altijd optimaal gebruiken en de manieren waarop je boodschap wordt overgebracht steeds blijven ontwikkelen,” zegt Day.

Voor Spalding betekent dat tegenwoordig digitaal. Het bedrijf heeft een e-commerceaanwezigheid opgebouwd die steunt op detailhandelaren zoals Walmart en Target, en op direct-to-consumer verkoop via de eigen website. De noodzaak voor Spalding om de relatie met zijn klanten bij meerdere retailers in eigen hand te houden, bracht de leiding van het bedrijf er echter toe om de focus te verleggen naar het opbouwen van een community. Dat betekende dat het merk en zijn marketinginspanningen moesten worden losgekoppeld van gegevens van derden en de alsmaar veranderende algoritmen van de sociale media.

De eerste directe successen brachten de leiding van Spalding ertoe om het gebruik van derden en de alsmaar veranderende algoritmen van de sociale media bij hun marketing verder terug te dringen.

In 2018 lanceerde het bedrijf een gratis lidmaatschapsprogramma genaamd Spalding MVP als middel om klantgegevens te verzamelen in ruil voor directe waarde van het merk. Sinds de lancering van MVP heeft het bedrijf drie opeenvolgende jaren van driecijferige groei gezien van de direct-to-consumer verkoop.

De voordelen van first-party data zijn duidelijk:

• Ze zijn rechtstreeks afkomstig van gebruikers, die daarvoor hun uitdrukkelijke toestemming hebben gegeven.

• Ze zijn voorzien van contactinformatie en bieden een groot aantal mogelijkheden voor directe communicatie.

• Ze geven duidelijk aan dat je gebruikers geïnteresseerd zijn in het product of de diensten van je bedrijf.

Zo krijg je meer betrouwbare gegevens, waar je bovendien daadwerkelijk eigenaar van bent. Dat betekent dat je niet hoeft te vertrouwen op externe advertentietechnologiebedrijven om meer te weten te komen over je meest loyale klanten.

Bij het creëren van een krachtig programma zoals Spalding MVP komt meer kijken dan alleen de marketingafdeling. Ook sales, de achterkant van de website en op het contactpunt met gebruikers in winkels dragen hun steentje bij. Bovendien vereist het doordacht gegevensbeheer en medewerking van het volledige bedrijf. Volgens Day is het desondanks toch de moeite waard.

“Er zijn specifieke gegevens van derden die zeer waardevol zijn. Ze helpen je om mensen te bereiken die op zoek zijn naar jouw product,” vervolgt Day. “Er zijn heel wat goede redenen om een community op te bouwen die je bedient en voor wie je creëert, en om die first-party data te gebruiken om je merkervaring te verbeteren – maar dit vergt veel inzet.”

Gegevensbeheer is essentieel

Zonder third-party cookies zullen merken harder moeten werken om de gegevens die ze wel bezitten te analyseren en er intelligent mee om te gaan. Dat houdt in dat ze robuuste customer data platforms (CDP) moeten bouwen om zowel first-party data te beheren als de gegevens van derden die de toekomstige post-cookiewereld zal toestaan – of dat nu FLoC’s zijn of iets totaal anders.

Gegevensbeheer is om intuïtieve redenen belangrijk: het stelt bedrijven in staat hun bestaande en potentiële klanten te begrijpen en slimme beslissingen te nemen over de manier waarop ze hen benaderen. Maar het gaat verder dan dat. Organisaties die hun gegevens goed beheren, zullen zich in een betere positie bevinden om machine learning and AI te gebruiken om klanten te herkennen en te benaderen en hun gedrag op nog geavanceerdere manieren te voorspellen.

De waarheid is dat we niet precies weten hoe de post-cookiewereld eruit gaat zien. De meeste bedrijven zijn ook niet in de positie om daar grote uitspraken over te doen. We zullen dus moeten inzetten op flexibiliteit, zodat we snel en effectief gebruik kunnen maken van de hulpmiddelen die beschikbaar komen.

“Ik denk dat het uitsterven van de cookie een kans biedt om een nieuwe start te maken en de controle over hun gegevens in eigen handen te nemen,” zegt Mostov. “Dat is een kans om meer aan de kant van de consument te gaan staan en hen met respect te behandelen.”

We moeten bovendien het idee omarmen dat marketing niet in een silo plaatsvindt. De vraag of een bedrijf kan uitblinken in een post-cookiewereld zal afhangen van de inzet van talent en kennis uit verschillende teams. Vroeger had een bedrijf misschien een handjevol analytici in zijn marketingteam die de cijfers controleerden en vervolgens rapporteerden aan de creatievelingen. Tegenwoordig gaan de zaken daar veel te snel voor.

Organisaties zullen hun marketeers in staat moeten stellen om de gegevens zelf te lezen en te analyseren, zodat ze slimme, snelle beslissingen kunnen nemen. Marketeers zullen moeten begrijpen wie hun doelgroepen zijn en waar deze zich bevinden op hun reis, en dan op basis van die kennis directe beslissingen nemen. Dit betekent niet dat elke marketeer een datawetenschapper van wereldniveau moet zijn, maar wel dat organisaties hun marketeers de tools moeten aanreiken om die gegevens effectief te analyseren en te visualiseren.

“Het wordt een wereld waarin veel meer mensen tools hebben die gemakkelijker te gebruiken zijn. Hiermee kunnen ze dingen als segmentatie uitvoeren zonder dat ze per se gespecialiseerde programmeurs hoeven te zijn,” zegt Kihn. “Dat is het no-code of low-code idee dat steeds meer terrein wint.”

Gebruik first-party data optimaal met data-analyse en creativiteit

Marketing bestond al lang voordat third-party cookiesbestonden. Zelfs zonder cookies hebben marketeers nu meer tools tot hun beschikking dan ooit tevoren.

Maar die tools zijn geen excuus om de vertrouwde waarden van voor de supergeavanceerde targeting te negeren: creativiteit, oprechtheid, empathie en relevantie.

“Je moet weer gaan communiceren wat jou als merk onderscheidt, hoe je product zich onderscheidt en een boodschap uitdragen die op een zinvolle manier aansluit bij je publiek,” zegt Day. “Dat voert terug naar wat de basis van marketing zou moeten zijn, namelijk mensen verbinden met zinvolle verhalen over je producten en op een diepe, emotionele manier met hen contact leggen, zodat er een band ontstaat.”

Toen ik mijn marketingcarrière begon, geloofde ik dat data en logica overal de oplossing voor zouden bieden. Ik was per slot van rekening ingenieur. Daarna heb ik teams samengesteld vol creatieve geesten en me gestort op ideeën waar ik zelf nooit op zou zijn gekomen. Wat blijkt is dat de beste marketing plaatsvindt op het kruispunt van data-analyse en creativiteit. En voor geen van beide is third-party tracking nodig.

Om erachter te komen of een idee de moeite waard is, heb je geen cookies nodig. Cookies heb je ook niet nodig om gegevens over je eigen campagne te verzamelen en op een slimme manier te beslissen hoe deze kan worden opgeschaald. En ten slotte heb je ook geen cookies nodig om je klanten rechtstreeks en eerlijk te ontmoeten.