Tips voor het kiezen van een goede stijl en toon voor je merk

Het is belangrijk om om het juiste taalgebruik en de juiste toon voor je content te vinden. Hieronder lees je hoe we het bij Salesforce aanpakken en krijg je vijf tips om zelf aan de slag te gaan.

Ben jij marketeer? Dan vraag je je waarschijnlijk het volgende af: Hoe kan ik mijn taalgebruik en toon menselijker laten klinken? Hoe kan ik me op dezelfde manier als de grote merken in mijn doelgroep verplaatsen?

Een paar goede voorbeelden? In Amerika zijn rond Halloween keukenrollen met een recept voor griezelige cupcakes verkrijgbaar. Denk aan die grote creditcardmaatschappij die vertelt waarom je vluchtelingen een baan moet aanbieden. Of aan de tips voor een duurzamere manier van leven van een grote fabrikant van lichaamsverzorgingsproducten.

Het is echt waar, de grote merken zetten tegenwoordig de toon, en met succes. De beste onderscheiden zich door een stijl die in alle opzichten bij hun productaanbod past.

In dit artikel ga ik dieper in op:

1) De basisprincipes van een eigen stijl

2) Hoe je een stijlgids voor je eigen bedrijf opstelt

Je leest ook hoe we dat hier bij Salesforce aanpakken, in de hoop dat je er iets aan hebt voor het vinden van je eigen stijl en toon.

De basisprincipes van een eigen stijl

Wanneer je content voor je klanten, prospects en partners maakt, moet meteen duidelijk zijn dat die van één en hetzelfde bedrijf afkomstig is. Als je voor je merk een bepaalde stijl hebt gekozen en die consequent toepast, wekt dat vertrouwen bij je doelgroep.

Maar wat bedoel ik eigenlijk met het begrip content? In mijn geval gaat het vooral om educatieve content. Bij Salesforce zijn dat bijvoorbeeld video’s, Trailhead-badges, cursussen, helpteksten in de gebruikersinterface en artikelen met instructies.

De bedrijven die het in mijn ogen goed doen, besteden zorg en aandacht aan elk aspect van hun content. Hun socialmediacontent, diapresentaties, whitepapers en films, en zelfs hun persberichten en nieuwsartikelen, komen duidelijk uit dezelfde koker. Al hun content is helder van toon, consistent en in lijn met de waarden van het bedrijf.

De kernwaarden vormen het uitgangspunt

Bij Salesforce draait alles om onze kernwaarden. Marc Benioff, onze oprichter, heeft het V2MOM-kader bedacht om onze visie helder te krijgen en erachter te komen welke waarden we belangrijk vinden. Bij het schrijven moeten we die waarden altijd in het achterhoofd houden, zodat onze content een weerspiegeling is van wie we zijn en waar we voor staan.

Dit zijn de kernwaarden van Salesforce:

• Vertrouwen

• Klantsucces

• Innovatie

• Gelijkheid

• Duurzaamheid

Deze kernwaarden bepalen ons taalgebruik en onze toon.

Wat is het verschil tussen taalgebruik en toon?

Ons taalgebruik maakt duidelijk wat voor bedrijf we zijn. Daaraan kun je onze persoonlijkheid en onze waarden aflezen. Op Trailhead, ons gratis online opleidingsplatform, is ons taalgebruik eerlijk, inspirerend, behulpzaam en betrokken. Daarover later meer!

Ons taalgebruik is altijd hetzelfde, maar de toon hangt af van de doelgroep en hun doel.

Zo werkt een informele, speelse toon heel goed voor een doelgroep die nieuwe kennis wil opdoen en ruim de tijd heeft om zichzelf bij te scholen. Kijk maar eens naar dit fragment uit een blogartikel over Slack:

Wat heeft Slack gemeen met lasers en scubaduiken? Slack is een acroniem en staat voor Searchable Log of All Conversations and Knowledge (doorzoekbaar log van alle gesprekken en informatie).

Je krijgt dus een leuk weetje voorgeschoteld (waar ‘Slack’ voor staat), dat je ook nog eens makkelijker onthoudt vanwege de vergelijking met twee woorden die op het eerste gezicht niets met de app te maken hebben (en ook nog eens grappig klinken): laser en scuba. De toon is verwelkomend en nodigt uit tot verder lezen, in de hoop dat de lezer meer over Slack te weten wil komen.

Als een lezer uit de beoogde doelgroep aan het werk is en dus weinig tijd heeft, is de toon uitnodigend maar komen we wel meteen ter zake. Deze tekst verschijnt bijvoorbeeld in een pop-upvenster in onze software:

Praat mee over ons productbeleid: Oproep aan alle beheerders! IdeaExchange Prioritization is weer van start gegaan. Bekijk de beste ideeën en geef aan welke prioriteit die moeten krijgen voor een volgende release.

In dit geval bestaat de doelgroep uit beheerders. Hun doel is Salesforce soepeltjes laten draaien voor hun gebruikers. Dit bericht verschijnt waarschijnlijk op een moment dat ze met iets anders bezig zijn, dus we hebben gekozen voor een kort en begrijpelijk stukje tekst. Op die manier proberen we te voorkomen dat ze uit hun flow raken. De toon is uitnodigend en professioneel en we hopen dat beheerders hieruit opmaken dat we snappen dat ze weinig tijd hebben maar toch hun mening willen weten.

Hoe je een eigen stijlgids ontwikkelt en doorvoert

Nu je weet wat er met toon en taalgebruik wordt bedoeld, is het tijd om je eigen stijlgids te ontwikkelen. De stijlregels kun je vervolgens binnen je hele bedrijf doorvoeren.

Dit zijn de vijf basisprincipes:

1. Houd het simpel en zorg dat de informatie makkelijk te onthouden is

Als de content van je bedrijf door een speciaal team of misschien zelfs door een extern bureau wordt gemaakt, moet iedereen de stijlgids kunnen volgen en de regels kunnen toepassen.

Als je een lange, ingewikkelde en/of inconsistente gids opstelt, maak je het je tekstschrijvers heel moeilijk.

Tip: Als je stijlgids meer dan vijf uitgangspunten bevat, is die waarschijnlijk te ingewikkeld.

2. Zorg voor voldoende voorbeelden

Als de stijlgids voor iedereen duidelijk is, is het tijd om praktijkvoorbeelden te verzamelen. Daarvoor kun je het best een doorzoekbare bibliotheek opzetten met voorbeelden van een ‘goede’ stijl en toon voor alle soorten content van je bedrijf, dus ook voor video’s, blogs en kennisartikelen.

Het is verstandig om die bibliotheek steeds aan te vullen met nieuwe content die aan al je eisen voldoet.

Tip: Noteer bij elk voorbeeld in je bibliotheek waarom dat ‘goed’ is. Nieuwe mensen nemen de informatie in de stijlgids dan sneller op en zijn beter in staat om content met de juiste toon en stijl te maken.

3. Publiceer je stijlgids

Als je stijlgids en je bibliotheek met voorbeelden af zijn, is het tijd om de boel te publiceren. Dat kan op je intranet of in een map die voor iedereen toegankelijk is, maar je kunt de bestanden bijvoorbeeld ook vastpinnen in het Slack-kanaal voor de mensen die je content produceren.

Zorg er in elk geval voor dat iedereen die content voor je bedrijf maakt erbij kan, en werk je stijlgids geregeld bij.

Tip: Publiceer je stijlgids op de website van je bedrijf en zorg dat iedereen erbij kan. Daardoor begrijpen mensen beter wat je met je merk voor ogen hebt en weten externe bedrijven of ingehuurde freelancers wat voor content ze voor je moeten maken.

4. Werk samen met je contentproducenten

Als je net een nieuwe stijlgids hebt, kun je er donder op zeggen dat de mensen die content maken allerlei vragen hebben. Zet dus een speciaal kanaal op waarin ze met jou en met elkaar kunnen overleggen.

Daar kunnen ze bijvoorbeeld ook hun eerste versie posten, elkaar feedback geven en hun schrijfvaardigheden verder aanscherpen. Je kunt hier Slack voor gebruiken, maar een gedeeld bestand werkt ook. En als je even snel iets moet opzetten, kun je bijvoorbeeld voor een appgroep kiezen.

Tip: Wanneer je een online vraagbaak opzet, kunnen nieuwe contentproducenten daar later in opzoeken wat er eerder besproken en besloten is.

5. Haal ‘slechte’ content weg

Als je oudere content hebt die niet voldoet aan de richtlijnen in je nieuwe stijlgids, kun je die bijvoorbeeld herschrijven en opnieuw publiceren met een nieuwere datum. Een andere optie is om de link naar je oude content om te leiden naar iets nieuws dat wel in de geest van je nieuwe stijlgids is geschreven.

Als je content online laat staan die niet in je nieuwe stijl geschreven is, loop je het risico dat je je doelgroep in verwarring achterlaat. Dat doet het opgebouwde vertrouwen geen goed.

Tip: Analyseer je data om te bepalen welke content moet worden herschreven en wat er definitief de prullenbak in kan. Als bepaalde content bijvoorbeeld heel populair blijkt te zijn op social media, is het verstandig om die aan te passen aan je nieuwe stijl.

De toon en stijl van Trailhead

Inmiddels ben ik zeven jaar verantwoordelijk voor de content op Trailhead. Door de jaren heen zijn mijn ideeën over de toon en het taalgebruik echt veranderd. De eerste stijlgidsen die ik heb geschreven, waren ellenlang en niet bepaald makkelijk om te onthouden. Dan is het ook geen eenvoudige opgave om alle regels toe te passen. En dan stonden er ook nog vage richtlijnen in over ‘leuke’ en ’tot de verbeelding sprekende’ content: die waren natuurlijk al helemaal niet toe te passen. Maar ik heb van mijn fouten geleerd.

Zoals hierboven al ter sprake kwam, is de beste stijlgids simpel en makkelijk te onthouden. Dit zijn de uitgangspunten die we tegenwoordig voor Trailhead-content hanteren:

Eerlijk 🤝

Behulpzaam ✅

Inspirerend 💡

Betrokken 💖

Onze content is eerlijk

Dat betekent het volgende:

• We vertellen waar we zelf tegenaan lopen en welke fouten we hebben gemaakt

• We begrijpen hoe waardevol het is als je overal open over bent

We schrijven vanuit de positie van een betrouwbare collega, omdat we zo door de lezer willen worden gezien. Dat houdt in dat we het niet alleen over onze successen hebben, maar ook over onze missers. Op die manier hopen we onze lezers met hun eigen traject te helpen. We maken de lastige dingen niet mooier dan ze zijn, we gebruiken geen jargon en we zijn hier om onze eigen successen en die van onze doelgroep te belichten.

We vinden het de taak van een contentproducent om de lezer van heldere, eerlijke informatie te voorzien waar die echt iets aan heeft.

Onze content is behulpzaam

Het kost altijd moeite om nieuwe informatie op te nemen. Daarom moeten mensen concreet met onze content uit de voeten kunnen. Dat betekent het volgende:

• We luisteren naar onze klanten

• We lossen hun probleem op

• We geven ze betrouwbare informatie, zowel op het juiste moment als in de juiste vorm

De mensen die de producten van Salesforce gebruiken, Trailhead-badges verdienen en actief zijn in de Trailblazer-community streven allemaal een doel na. Dat kan het maken van een verkooprapportage zijn, maar bijvoorbeeld ook Apex leren of een betere manager worden. Als onze doelgroep na het lezen van onze content niet meteen aan de slag kan, doen we iets niet goed.

Onze content is inspirerend en betrokken

Volgens ons kan technologie de wereld verbeteren, maar we weten ook dat het eng kan zijn om iets nieuws te proberen. Daarom proberen we onze toon zo positief mogelijk te houden. Dat betekent het volgende:

• We zijn enthousiast.

• We zijn optimistisch.

• We maken content waardoor mensen hun doel kunnen bereiken en meer zelfvertrouwen krijgen.

We willen dat iedereen die onze content leest zich welkom voelt en inspiratie opdoet. Onze community moet zichzelf in onze verhalen en voorbeelden kunnen herkennen. Daarom is ons taalgebruik inclusief en doen we ons best om onze content voor iedereen toegankelijk te maken.

We schrijven op de manier waarop we tegen een goede vriend praten en kiezen dus gewone woorden als gebruiken en meer in plaats van het formelere benutten en aanvullend. Bij Salesforce spelen we zelfs Buzzword Bingo om te controleren of we geen jargon gebruiken.

Misschien vind je dit zelf niet zo belangrijk, maar wij denken dat mensen onze ideeën beter kunnen volgen als we simpele en duidelijke taal gebruiken. Bovendien is dan ook meteen duidelijk dat we veel zorg en aandacht aan de tekst hebben besteed.

Maar hoe zit het nou met de lol?

Je had vast al gemerkt dat er hierboven nergens iets staat over leuk doen of lol hebben. Inderdaad, over Trailhead zeggen we zelf dat het een leuke manier is om meer kennis op te doen. Maar ook voor Trailhead streven we naar toegankelijke content in gewone mensentaal. We geloven in empathie en gebruiken spreektaal. En heel soms stoppen we er een grapje in. Maar we denken zelf dat een grapje in educatief materiaal de kers op de taart moet zijn: niet per se noodzakelijk, maar soms maakt dat de stof net even beter behapbaar.

Voor Trailhead denken we dat de ‘lol’ ‘m vooral zit in het bouwen van een fantastisch dashboard of het opsporen van een fout in je programmeerwerk waardoor alles opeens naar behoren werkt. En weet je wat pas echt leuk is? Iets nieuws proberen en dat het dan meteen de eerste keer lukt. Er gaat maar weinig boven dat gevoel.

De ‘juiste’ stijl is de stijl die perfect bij jouw merk past. Als je zorgt dat al je content dezelfde stijl heeft, wek je vertrouwen bij je doelgroep, trek je meer klanten en leg je de basis voor de verdere groei van je bedrijf.