Shoppen tijdens de feestdagen ziet er dit jaar anders uit. Waar we normaal volop cadeaus kopen, kijken consumenten nu eerder naar slimme, voordelige opties. Grote aankopen worden vaker uitgesteld, er wordt gewacht op aanbiedingen en betaalmogelijkheden zoals afbetalen worden steeds populairder. Na jaren van economische onzekerheid beginnen veel mensen de effecten van de toenemende inflatie echt te merken.
We hebben de recente winkeldata bestudeerd om een beeld te krijgen van het shopgedrag van consumenten in het afgelopen jaar. Wat blijkt? Consumenten geven meer uit, maar kopen minder. De focus ligt vooral op kwaliteit, en het krijgen van meer waarde voor hun geld.
Dit zijn onze voorspellingen voor de feestdagen van 2024:
- Chinese shoppingapps krijgen meer marktaandeel
- Hogere marges door stijgende transportkosten
- Shoppers gebruiken AI bij hun zoektocht naar het perfecte cadeau
- Black Friday wordt Cyber Friday
- Retailers belonen trouwe klanten om marketingkosten te drukken
Een deep dive in de cijfers
Shoppers kiezen steeds vaker voor afbetaalmogelijkheden. Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat 37% van de consumenten wereldwijd hun creditcard vaker gebruikt dan een jaar geleden. 32% maakt meer gebruik van gespreid betalen, en 43% heeft meer schulden dan in 2023. Dit beperkt zich niet tot één bepaalde inkomensklasse: consumenten uit alle lagen van de bevolking lenen nu meer ten opzichte van vorig jaar.
Maar het is niet zo dat consumenten meer zijn gaan kopen. Sterker nog, volgens de Salesforce Shopping Index is het aantal online bestellingen sinds 2022 met 2% gedaald. 47% van de shoppers geeft aan hetzelfde bedrag uit te geven als vorig jaar, maar 40% zegt dat ze minder kopen. En wanneer ze iets aanschaffen, kiezen ze voor goedkopere merken of afgeprijsde producten. Slechts 15% van de consumenten gaf aan dat ze andere keuzes zijn gaan maken op basis van prijs.
Dit komt echter niet doordat consumenten meer kopen. Volgens de Salesforce Shopping Index loopt het aantal online bestellingen sinds 2022 terug en is dit aantal in het eerste kwartaal van dit jaar met 2% afgenomen in vergelijking met vorig jaar. 47% van de shoppers geeft aan dat ze hetzelfde bedrag uitgeven, terwijl 40% zegt dat ze minder kopen ten opzichte van vorig jaar. Hierdoor zien we dat de creditcardschulden van consumenten oplopen — ze proberen inflatie te ontlopen door creditcardgebruik, maar betalen hier ondertussen wel een hogere rente op.
Veel consumenten kiezen ervoor om meer te sparen dan voorheen. Tijdens het onderzoek werd gevraagd wat ze met hun beschikbare budget doen, en sparen kwam als prioriteit naar voren, gevolgd door de aankoop van spullen. Dingen ondernemen — zoals uitjes of reizen — kwam op de laatste plaats. Dat is een groot verschil met vorig jaar, waarin sparen juist de laagste prioriteit had en mensen meer uitgaven aan ervaringen en producten.
Laten we eens dieper in de data duiken en tips bespreken voor de gezelligste tijd van het jaar.
Plannen voor vrolijke feestdagen
Feestdagenvoorspelling #1: Chinese shoppingapps krijgen meer marktaandeel
Consumenten maken zich zorgen over de stijgende prijzen, dus hun shoppinggedrag verandert. Waar tijdens de pandemie de snelste levertijd belangrijk was, draait het nu vooral om de laagste prijs.
Shoppers zijn continu op zoek naar de beste deal. Twee derde van de shoppers wereldwijd geeft aan dat de prijs bepaalt waar ze iets kopen, terwijl minder dan een derde de kwaliteit van de goederen belangrijker vindt. Daar spelen Chinese shoppingapps maar al te graag op in. De afgelopen maanden heeft twee derde van de consumenten in Westerse markten minimaal één keer iets gekocht bij Aliexpress, Cider, Shein, Temu of TikTok. Waarom? Volgens 58% van de consumenten omdat deze platforms de laagste prijzen aanbieden.
Maar liefst 63% van de Westerse consumenten is van plan tijdens de feestdagen via deze apps te shoppen. Vooral millennials kopen steeds vaker via deze platforms: van hen zegt twee derde dat ze hun cadeaus voor de feestdagen via deze apps verwachten te kopen. Onder consumenten met kinderen ligt dat aandeel nog hoger.
Temu is de koploper, met 43% van de consumenten die daar in de afgelopen zes maanden iets hebben gekocht. Gen-Z’ers daarentegen geven de voorkeur aan Shein: de helft van hen heeft daar onlangs nog iets besteld.
Wij voorspellen dat het internationale e-commerce marktaandeel voor Chinese shoppingapps de komende feestdagen maar liefst 160 miljard dollar zal bedragen.
Wat jij kunt doen: zorg ervoor dat je data en AI inzet voor scherpe kortingsacties in november en laat je loyale klanten ook weten wat ze kunnen verwachten tijdens Black Friday.
Feestdagenvoorspelling #2: druk op marges door hogere transportkosten
Hoewel de grote logistieke problemen, ofwel #shipageddon, van een paar jaar geleden voorbij lijken, zien we nu nieuwe uitdagingen. De kosten in het midden en het einde van de logistieke keten stijgen flink. Oorzaken zijn onder andere de stijgende olieprijzen en gebeurtenissen zoals de aanvallen in de Rode Zee en het instorten van de Francis Scott Key-brug. Hierdoor lopen containerkosten op en duren leveringen langer, wat retailers met stijgende bezorgkosten opzadelt.
Toch blijft gratis verzending voor consumenten belangrijk. Meer dan de helft van de shoppers zegt dat ze eerder online winkelen als er geen verzendkosten worden gerekend. Ook staat gratis verzending in de top drie van redenen waarom consumenten voor een bepaald merk kiezen. Aangezien de prijs dit jaar doorslaggevend is als het gaat om aankoopbeslissingen (en niet zozeer op de bezorgtijden en het retourbeleid), kunnen lage of geen verzendkosten een groot verschil maken. Sterker nog, meer dan de helft van de shoppers geeft aan dat ze eerder online dan in de winkel zullen kopen als ze geen bezorgkosten hoeven te betalen.
Voor de feestdagen van 2024 verwachten we dat retailers wereldwijd te maken krijgen met een extra 197 miljard dollar aan logistieke kosten, een stijging van 97% ten opzichte van vorig jaar.
Wat jij kunt doen: overweeg om geen of lagere verzendkosten te rekenen. Moedig klanten aan om hun bestelling in de winkel op te halen om kosten te drukken. Een andere optie is om retouren ook in de winkel aan te nemen.
Feestdagenvoorspelling #3: shoppers gebruiken AI om het perfecte cadeau te vinden
AI-gebaseerde productaanbevelingen en chatbots worden steeds populairder. Vorig jaar werd 17% van de online aankopen tijdens de feestdagen beïnvloed door AI, goed voor een wereldwijde omzet van 199 miljard dollar in november en december. Dit jaar zullen consumenten nog vaker AI gebruiken om cadeautips te vinden. Maar liefst 53% staat open voor hulp van generatieve AI bij hun zoektocht naar het perfecte cadeau.
Generatieve AI zorgt ervoor dat consumenten op een nieuwe manier producten zoeken, steeds vaker in een ‘natuurlijke’ gespreksvorm. De generatieve AI waarvan Google bijvoorbeeld gebruik van maakt, zal ertoe leiden dat consumenten zich daarop aanpassen en hun zoekopdrachten meer in gespreksvorm formuleren. Retailers kunnen daardoor afstappen van zoeken op trefwoord en natuurlijke ‘prompts’ inzetten voor het vinden van producten op hun website. Bedrijven als Instacart hebben generatieve AI al in hun zoekfunctionaliteit geïntegreerd, waardoor shoppen natuurlijker en intuïtiever wordt. Voor retailers kan dit een flinke boost geven aan de conversie, die naar verwachting drie keer zo hoog ligt bij AI-gestuurde zoekopdrachten.
Maar ook op de werkvloer is baat bij het toenemende gebruik van AI. Winkelmedewerkers kunnen met behulp van AI ook gepersonaliseerde productaanbevelingen doen, wat hen in staat stelt klanten beter te helpen bij het vinden van het perfecte cadeau. En klantenservicemedewerkers kunnen bijvoorbeeld snellere, gepersonaliseerde antwoorden geven op vragen over producten, bestellingen of kortingen.
Naarmate retailers AI steeds meer integreren in hun zoekfuncties, verwachten we dat AI-gestuurde zoekopdrachten bijna drie keer zo vaak leiden tot een aankoop, vergeleken met traditionele zoekmethodes zonder AI.
Wat jij kunt doen: zorg ervoor dat je klantdata gedeeld kan worden met AI-tools op een veilige en betrouwbare manier. Synchroniseer je data uit verschillende systemen om de customer experience met behulp van AI te optimaliseren en gepersonaliseerde aanbevelingen mogelijk te maken.
Feestdagenvoorspelling #4: Black Friday verandert in Cyber Friday
Het online winkelgedrag van consumenten is de afgelopen jaren sterk veranderd. Shoppers beginnen steeds eerder met hun feestdagenaankopen, maar Cyber Week blijft een belangrijke periode. Twee derde van de consumenten stelt grote aankopen uit tot die week, omdat ze dan de beste deals verwachten. 65% van de shoppers geeft aan dat ze tijdens Black Friday de beste kortingen van het hele jaar kunnen shoppen. Vorig jaar was Black Friday dan ook de grootste online shoppingdag van het jaar, goed voor 4% van alle feestdagenverkopen.
In 2024 verwachten we dat deze trend zich voortzet, waarbij Black Friday nog meer terrein wint als Cyber Friday. Meer dan 72% van de consumenten kiest ervoor om op deze dag online te winkelen, terwijl slechts 31% naar fysieke winkels gaat. Want waarom zou je na een relaxte Thanksgiving vroeg je bed uitkomen om te gaan winkelen, als je die cadeautjes ook vanuit je luie stoel kunt uitzoeken en afrekenen? Consumenten geven de voorkeur aan online winkelen vanwege het gemak, gratis verzending en het eenvoudig vergelijken van prijzen.
Dit jaar voorspellen we dat 7% van de omzet die normaal naar fysieke winkels zou gaan, zal verschuiven naar online aankopen op Black Friday.
Wat jij kunt doen: zorg dat je website en sociale media optimaal voorbereid zijn op de drukte van Cyber Week. Gebruik data en AI om een verbonden en gepersonaliseerde online winkelervaring te creëren die loyale klanten beloont en nieuwe klanten aantrekt.
Feestdagenvoorspelling #5: Retailers belonen loyale klanten om marketingkosten te sparen
Het aantrekken van nieuwe klanten wordt steeds duurder, vooral door de toenemende concurrentie in de digitale advertentiemarkt door bijvoorbeeld Chinese retailers. Met de stijgende kosten voor digitale marketing is het voor retailers slimmer om zich te richten op hun bestaande klantenbestand.
Shoppers lijken namelijk steeds loyaler te worden. Het aantal terugkerende kopers is volgens onze Salesforce Shopping Index in de afgelopen twee jaar met 8% gestegen, en consumenten geven steeds vaker de voorkeur aan winkels met een loyaliteitsprogramma. Spaarpunten zijn voor 46% van de shoppers zelfs de op één na belangrijkste factor bij het kiezen van een retailer, na de prijs. Loyaliteitsprogramma’s zijn nog aantrekkelijker voor shoppers die al op lage prijzen uit waren. Sterker nog, 63% van de shoppers koopt vaker bij winkels waar ze spaarpunten kunnen verdienen en inwisselen.
We verwachten dat tijdens de feestdagen twee op de vijf aankopen door terugkerende klanten zullen worden gedaan.
Wat jij kunt doen: zorg dat je loyaliteitsdata, inclusief klantprofielen, voorkeuren en aankoopgeschiedenis, toegankelijk is voor je winkelpersoneel en klantenservicemedewerkers. Beloon trouwe klanten met voordelen zoals gratis verzending, cadeauverpakking, vroegtijdige toegang tot uitverkopen en exclusieve producten.
Wat betekenen deze voorspellingen voor jou als retailer?
De feestdagen zijn hét moment voor retailers om groot uit te pakken. Elk jaar begint de drukte eerder, en we verwachten dat ook dit jaar Black Friday en Cyber Week de belangrijkste dagen worden voor je omzet. De concurrentie zal moordend zijn, waarbij alles draait om de juiste prijs- en kortingsstrategieën.
Daarom is het essentieel om slim om te gaan met je klantdata. Gebruik die data voor gerichte marketingcampagnes, zodat je je trouwe klanten aan je bindt en ervoor zorgt dat ze blijven terugkomen – en meer kopen.
Elke dag een feestdag
Pak onze planningsgids voor de feestdagen 2024 uit en lees onze tips om het hele jaar door op piekdagen de weg te vinden naar het hart en de portemonnee van shoppers.
