Leidt personalisatie bij jou tot frustraties? Met deze drie tips verbeter je de customer journey

Laten we er geen doekjes om winden: als je je klanten op dit moment nog niet op een persoonlijke manier benadert, ben je waarschijnlijk al aardig wat waardevolle klanten kwijtgeraakt. Maar wat blijkt? Ondanks alle beschikbare informatie over een betere vorm van personalisatie lukt het marketeers nog steeds niet om die van de grond te krijgen. Als je nog aan het begin van je personalisatietraject staat (of inmiddels genoeg hebt van alle obstakels op je pad), is het goed om te weten welke uitdagingen je kunt verwachten – en natuurlijk ook hoe je die oplost. Je leest het hieronder.

In onze recente Trends in Personalization-enquête zegt 94% van de marketeers dat klanten een persoonlijke vorm van contact verwachten. Toch is slechts 26% van de marketeers ervan overtuigd dat de personalisatiestrategie van hun organisatie vruchten afwerpt. Wat staat gepersonaliseerde marketing eigenlijk in de weg?

Obstakel 1: geen onderlinge afstemming

De voornaamste reden waarom personalisatie niet goed van de grond komt, is een gebrekkige coördinatie tussen de verschillende afdelingen. In onze enquête zegt 42% van de marketeers dat personalisatie niet mogelijk is omdat de afdelingen niet op één lijn zitten.

Uit ons State of Connected Consumer rapport blijkt dat 66% van de klanten die contact opnemen met een bedrijf vaak meerdere keren hun verhaal moet doen of dezelfde gegevens moet verstrekken. En 60% zegt over het algemeen het gevoel te hebben dat ze met allerlei aparte afdelingen communiceren, in plaats van met één en hetzelfde bedrijf.

Wanneer die customer journey voor alle afdelingen hetzelfde is, merken klanten dat meteen. In ons State of the Connected Consumer rapport zegt 83% van de klanten dat ze eerder klant blijven bij een bedrijf dat voor een consistent klantcontact zorgt.

Dit kun je oplossen door eerst uit te zoeken wie de stakeholders voor de drie belangrijkste onderdelen van de personalisatie zijn: de strategie, de implementatie in de kanalen en het productmanagement. Vervolgens stippelen jullie samen een strategie uit en gaan jullie met elkaar aan de slag.

Weet je niet goed waar je moet beginnen? Hieronder staan de stakeholders die met elkaar moeten samenwerken en wat hun taak is:

Je hebt iemand uit het managementteam nodig die je met de strategie helpt. Diegene wordt verantwoordelijk voor het gehele project en helpt je waar nodig. Dit kan bijvoorbeeld de VP Marketing, de CMO of zelfs de Chief Customer Officer zijn.

Zodra de strategie op de rit staat en je iemand uit het management hebt ingeschakeld, heb je een aantal stakeholders nodig. Die gaan je helpen met de implementatie en het beheer van je personalisatieproject. Je kunt denken aan:

• Projectmanager: Houdt toezicht op het algehele personalisatieproject. Deze persoon houdt onder meer de planning in de gaten, coördineert de samenwerking tussen de afdelingen en zorgt voor de benodigde middelen.

• Productmanager: Werkt samen met de projectmanager en is verantwoordelijk voor het dagelijkse reilen en zeilen. Deze persoon heeft ook de benodigde expertise voor je personalisatieproduct in huis.

• Tech lead: Marketeers zijn meestal prima in staat om een groot deel van hun personalisatiecampagne zelf te runnen. Toch kun je niet zonder een tech lead of iemand anders van de IT-afdeling. Diegene is verantwoordelijk voor de eerste integratie en kan je helpen als zich een technisch probleem voordoet.

• Analytics lead: Haalt inzichten uit de data en is daar de eigenaar van. Deze belangrijke stakeholder moet van begin tot eind je mijlpalen en doelen halen en ook nieuwe personalisatiewegen bewandelen.

Verder heb je een channel-team nodig dat helpt met de coördinatie en uitvoering van je campagnes. Het is verstandig om met één kanaal te beginnen en je personalisatieproject daarna stap voor stap naar de overige kanalen uit te rollen.

Obstakel 2: geen toegang tot de benodigde data

Zodra alle afdelingen op één lijn zitten, controleer je of ze allemaal de juiste data voor zich hebben. Volgens ons rapport is 39% van de marketeers van mening dat hun personalisatieproject spaak loopt vanwege het gebrek aan data.

De meeste organisaties hebben een schat aan data, maar volgens Victoria Calkins, Product Marketing Manager bij Salesforce, kunnen marketeers daar lang niet altijd bij.

“Je kunt een klant alleen een consistente ervaring bezorgen als je alle beschikbare data over diegene bij de hand hebt”, zegt ze. “We willen bijvoorbeeld weten wanneer diegene op onze website heeft gekeken of de klantenservice heeft benaderd. Als marketeer hebben we vaak geen toegang tot dit soort data, omdat die door een andere afdeling worden beheerd.”

Datasilo’s – wanneer afdelingen alleen hun eigen informatie zien – leiden tot een inconsistente customer experience. Dit probleem kun je op twee manieren tackelen.

• De datasilo’s afbreken: In technologie investeren die al je klantdata op één plek bewaart, zoals een customer data platform. Alle afdelingen werken dan met dezelfde dataset, zodat ze een 360 graden overzicht van de customer journey voor hun neus hebben.

• Klein beginnen: Als je over veel data beschikt, weet je misschien niet waar je moet beginnen. In dat geval is het raadzaam om in eerste instantie met een paar eenvoudige gebruiksscenario’s aan de slag te gaan.

“Veel mensen denken meteen aan al die honderden dingen die ze zouden kunnen personaliseren”, zegt Price. “Maar het is veel beter om bij je website, een paar simpele gebruiksscenario’s en misschien ook je e-mails te beginnen. Als dat allemaal voor elkaar is, kun je de boel gaan uitbreiden.”

Obstakel 3: gebrek aan kennis en vaardigheden

Als de coördinatie is geregeld en iedereen bij de juiste data kan, is het tijd om te controleren of je afdeling de juiste technische kennis in huis heeft om je personalisatiestrategie handen en voeten te geven. Voor personalisatie heb je zowel technisch onderlegde als creatieve mensen nodig. Sommige marketeers hebben niet de benodigde technische kennis in huis om een compleet personalisatietraject op te zetten. Andere zijn weer niet creatief genoeg om aansprekende en doeltreffende content te produceren.

In onze Trends in Personalization-enquête zegt 43% van de marketeers dat te weinig kennis en vaardigheden het grootste obstakel is bij hun personalisatietraject. Met kunstmatige intelligentie (AI) kun je je afdeling alvast van de routinetaken verlossen, zodat ze zich volledig op de belangrijke zaken kunnen richten.

“Vroeger beheerde je je marketingcampagnes altijd volledig met de hand. Maar tegenwoordig is er kunstmatige intelligentie. Daardoor hoef je niet meer alles zelf te doen”, zegt Calkins. “Als je AI inzet, sorteren je marketingactiviteiten meer effect, zonder dat je mensen daar iets extra’s voor hoeven te doen.”

Meer kennis van AI is dus ook voor marketeers relevant. Daardoor weet je bijvoorbeeld hoe je je klanten met een relevant bericht op het juiste moment richting een aankoop kunt sturen. Je kunt bijvoorbeeld getriggerde berichten laten versturen. Dat zijn e-mails die automatisch worden verzonden wanneer een klant een bepaalde handeling verricht, zoals een artikel in een winkelmandje doen en daarna de pagina sluiten zonder af te rekenen.

Voor dit obstakel is er maar één oplossing: investeren in kennis over technologieën die het zware werk doen. Bedrijven doen er dus goed aan om hun medewerkers meer kennis over personalisatie te laten opdoen, zodat ze er een succes van kunnen maken.

Personalisatie is nooit af. Er komen steeds weer nieuwe tools uit, de processen veranderen en we doen ook steeds weer nieuwe vaardigheden op (en laten we vooral ook de veranderende verwachtingen van de klant niet vergeten). Nu je weet wat de drie belangrijkste oorzaken van een stagnerend personalisatieproject zijn, is het tijd om je eigen organisatie onder de loep te nemen en werk te maken van je personalisatie. Daar hebben zowel jij als je klanten profijt van.