Hoe je met B2B-customer journey mapping voor betere ervaringen van inkopers zorgt

De B2B-customer journey is veranderd. De B2B-klant van vandaag verwacht dezelfde geweldige, consumentvriendelijke ervaring die ze in hun persoonlijke leven ook krijgen. Met andere woorden, ze willen ook zakelijk datagestuurde, gepersonaliseerde service via meerdere kanalen. Dit is reden dat veel organisaties zich op het opnieuw vormgeven van hun B2B-customer journey richten om een daar een onderscheidende factor van te maken.

Maar hoe weet je of de B2B-customer journey die je biedt goed is, of uitzonderlijk? En weet je hoe je jouw B2B-customer journey verandert in een soepelere, efficiëntere manier van zakendoen zodat je meer deals afsluit?

Het antwoord begint met het maken van een customer journey map.

Het belang van een geweldige B2B-customer journey

Tegenwoordig zijn B2B-klanten digitaal beter onderlegd dan de vorige generaties B2B-klanten. Ze besteden veel meer tijd online, lezen eerst reviews en onderzoeken dan de producten en/of diensten voordat ze überhaupt een leverancier zoeken. Meestal weten ze al precies wat ze willen tegen de tijd dat ze doorklikken naar je website. Dit betekent dat bedrijven hun traditionele verkoop hierop aan moeten passen, en onderzoeken op welk moment en waar de B2B-klant in hun salesfunnel terechtkomt.

Inkopers krijgen ook steeds meer te maken met complexe koopprocessen. Processen waarbij vaak de goedkeuring nodig is van meerdere belanghebbenden met soms verschillende belangen. Dit kan leiden tot een enigszins chaotische koopervaring, maar door een eenvoudige en efficiënte B2B-klantreis te creëren ben je in staat om de klant een logisch pad naar aankoop te bieden. Door een goede B2B-klantervaring te creëren, ben je in staat om de juiste content op het juiste moment van de verkoopcyclus aan te bieden. Dit vereenvoudigt de verkoopcyclus en helpt om de kosten te verlagen. Een soepele en naadloze B2B-customer journey verbetert vaak ook de ervaring van werknemers wat hun productiviteit ten goede komt.

Wat is een customer journey map?

Een customer journey map is een beschrijving van de stappen die je klant doorloopt bij de aankoop van een product. De gemiddelde B2B-inkoper doorloopt verschillende stadia en die zien er meestal zo uit:

1) Bewustwording

2) Overweging

3) Aankoop

4) Service

5) Merkambassadeur

Bij elke stap die je klant neemt zijn er meerdere acties mogelijk – en dus meerdere plaatsen waar je waarde kunt toevoegen aan hun ervaring. Door het maken van een customer journey map, krijgt je visueel inzicht in de stappen die de koper maakt, zodat je kunt zien hoe en waar je elke stap van het proces kunt optimaliseren en een beter verkoopplan kunt opstellen.

10 stappen voor het in kaart brengen van je B2B customer journey

1. Maak persona’s. Een persona is een beschrijving van een bepaald type klant op basis van gegevens en onderzoek uit je klantenbestand. Het is handig om verschillende persona’s van prospects te maken op basis van leeftijd, locatie, functie, enzovoort, zodat je de klantervaring kunt bekijken door de ogen van verschillende demografische klantgroepen.
2. Bepaal de doelstelling van de verschillende kopers. Kopers hebben verschillende doelen en pijnpunten en reageren op verschillende content, dus je moet ervoor zorgen dat je B2B-klanttraject aan alle soorten klanten voldoet. Bekijk het door de ogen van kopers met verschillende doelen. Biedt het een duidelijk pad om die doelen gemakkelijk en efficiënt te bereiken?
3. Maak een stroomschema. Met een stroomschema kun je alle stappen zien die een koper moet doorlopen, van bewustwording tot aankoop, in kaart brengen. Als je ziet dat er op een bepaald moment te veel acties tegelijk zijn ontstaat er misschien een probleem. Door dit probleem op te lossen maak je het aankoopproces efficiënter. Vergelijk het stroomschema met je kwantitatieve gegevens (zie stap 9) om te bepalen in welk deel van het traject kopers afhaken. Analyseer welke acties er genomen moeten worden in dat stadium om het proces gemakkelijker te maken.
4. Onderzoek de touchpoints. Door de verschillende touchpoints te onderzoeken en te optimaliseren zorg je ervoor dat je een optimale ‘route’ biedt die de koper naar zijn doel leidt. Gebruik je wel al je data om klantervaringen van een hoger niveau te bieden? Bied je al een omnichannelervaring? Ga ook na of alle kanalen, zoals social media, volledig worden benut en of ze kunnen worden verbeterd om de gedefinieerde persona’s beter te bereiken.
5. Let op eventuele knel- en/of pijnpunten. Inmiddels heb je jouw B2B-klanttraject geëvalueerd vanuit het standpunt van de verschillende kopers, waardoor je inzicht hebt of het proces goed is of moet worden aangescherpt. In stap 10 kun je deze stappen optimaliseren.
6. Kijk waar je waarde kunt toevoegen aan koopervaring. Ga bij het in kaart brengen van het klanttraject niet alleen op zoek naar knelpunten en problemen. Zoek ook naar mogelijkheden. Zijn er bijvoorbeeld punten waar chatbots de ervaring zouden kunnen verbeteren? Zijn er momenten die goede mogelijkheden bieden voor upselling of cross-selling? Zijn er specifieke onderdelen waar je merk kunt onderscheiden?
7. Vraag je medewerkers om feedback. Je verkoopmedewerkers hebben dagelijks contact met inkopers, dus ze zullen hoogstwaarschijnlijk de uitdagingen kennen waar die mee worden geconfronteerd. Misschien hebben je teams suggesties voor verbeteringen, of ideeën voor nieuwe kansen. Vraag je medewerkers of er terugkerende pijnpunten, problemen of productiviteit remmende factoren zijn die ze tegenkomen in de customer journey van hun klanten.
8. Gebruik feedback uit enquêtes. Gebruik de feedback uit enquêtes om de B2B-klantreis vanuit het perspectief van de verschillende persona’s en je medewerkers te bekijken en bepaal waar er ruimte is voor verbetering. En kijk daarbij niet alleen naar de inkoper maar houdt ook rekening met feedback van eindgebruikers van je producten of services, IT- en serviceteams, inkoopteams en partners, zoals integrators of consultants. Ze kunnen allemaal nuttige feedback hebben voor het verbeteren van jouw B2B-klantervaring.
9. Onderzoek kwantitatieve gegevens uit analyses. Kopers kunnen je veel vertellen over hoe ze de klantreis ervaren, maar dat geldt ook voor de data waar je over beschikt. Gebruik je analyses om te zien of je salesfunnel functioneert zoals verwacht. Zoek uit waar kopers lijken te stagneren of de verkooptrechter helemaal verlaten. Ontdek op welk moment klanten het meest betrokken lijken te zijn. Je data vertelt je soms dingen over klantgedrag die zelfs voor de koper zelf misschien niet duidelijk zijn.
10. Voeg emotionele momenten toe die klantloyaliteit stimuleren. Op dit punt heb je zowel je kwalitatieve als je kwantitatieve gegevens waarmee je de B2B-klantervaring in elke fase van de klantreis kunt optimaliseren. Bovendien begrijp je de zorgen van zowel je medewerkers als de koper, waardoor je ervaringen kunt creëren die beide versterken. Bekijk je customer journey map en kijk of er plekken zijn waar je ‘menselijke’ momenten kunt toevoegen die de loyaliteit stimuleren. Dit zou bijvoorbeeld in de fase ‘belangenbehartiging’ kunnen, waar je incentives of een next-level beloningsprogramma kunt introduceren.

Is jouw digitale toolkit klaar om te gaan gebruiken?

Door te weten waar kopers in contact komen met jouw bedrijf, zowel online als offline, heb je informatie om betere relaties op te bouwen. En door meer inzicht in kopers te krijgen, kun je ze de persoonlijke ervaringen bieden die ze gewend zijn.

Met Einstein kun je alledaagse processen automatiseren en relevantere klantervaringen te bieden. En Sales Cloud kan je helpen bij het centraliseren van gegevens, het registreren van interacties, het verkrijgen van revenue intelligence en het bieden van diepgaande klantinzichten aan je verkoopmedewerkers.

Als je benieuwd bent hoe je klantervaringen kunt creëren die de ROI verhogen en de klantloyaliteit op de lange termijn stimuleren, download dan ons eBook, Groeikit voor start-ups en kleine bedrijven.