Financiële marketing; niet de cookies, maar het merk; niet de consument, maar de mens

Hedendaagse datagedreven marketeers vinden drie dingen belangrijk: conversie, conversie en conversie. Edgar Molenaars, partner bij consultancybureau KPMG op het gebied van Customer & Brand Advisory, noemt dat kortzichtig. Hij pleit voor ‘brand saliency’. “Ook financiële instellingen moeten zich veel meer richten op het raken van de massa in plaats van het bewerken van het individu.”

Een nieuw tijdperk voor financiële marketing

Edgar geeft samen met Thomas Boersma (CDP solution lead bij Salesforce) een inkijkje in een nieuw marketingtijdperk, dat van cookieless advertising. Daardoor lijkt de wereld van de digitale marketing op zijn grondvesten te schudden. Want hoe kun je de consument nog gericht benaderen, als je geen zicht meer hebt op zijn internetgedrag? Voor Edgar Molenaars is het eerder een zegen, of beter nog: een wake-up call.

“Het dwingt marketeers om hun aandacht te verleggen van korte termijn succes naar lange termijn waardecreatie, van het stimuleren van klantloyaliteit naar het aanboren van nieuwe klantgroepen en van bijna klinisch datagebruik naar het begrijpen van de emotionele drijfveren achter die data.”

Digitale marketing en conversies voor rekeninghouders

Laat één ding duidelijk zijn: third-party cookies waren nooit zo relevant voor financiële instellingen. Zij zijn tot nu toe redelijk terughoudend geweest om wensen en voorkeuren van klanten te verzamelen en daarop in te spelen. En de marketing die zij bedrijven vindt merendeels plaats via de owned kanalen. Thomas Boersma: “Banken zijn van oudsher niet gewend om met elkaar te concurreren. Zij zien klanten in de eerste plaats als ‘rekeninghouders’ voor wie je netje op hun geld moet letten. Aan de andere kant werken ook bij banken enthousiaste marketeers die graag zien dat hun campagne over dat ene specifieke hypotheekproduct goed scoort in de markt.”

Het is de mentaliteit waar de hele marketing van doordrenkt is. Conversie optimalisatie is het toverwoord. Dat begon in de tijd van de direct marketing, waarin we leerden hoe effectief het kan zijn om rechtstreeks een persoon te benaderen met een productaanbod. Die respons is meetbaar en kwantificeerbaar. Direct marketing ging over in digitale marketing, toen het internet zijn intrede deed. Hoogwaardige relatiebeheersystemen, data-analyses, kunstmatige intelligentie én cookies laten ons steeds beter begrijpen waar een consument warm voor loopt. En laat het maar aan marketeers over om die kennis doelgericht in te zetten.

Marktpenetratie is de sleutel tot succes

“Het gevaar is dat je binnen deze context alleen nog de mensen bereikt, die toch al klant bij je zouden worden. Mensen die je bijna van nature goed gezind zijn en die je nog eens extra paait met loyaliteitsprogramma’s. Welbeschouwd staat dat een gezonde bedrijfsgroei in de weg”, aldus Edgar.

Toekomstbestendige groei gaat meer over het veroveren van het nieuwe dan over het koesteren van het bestaande. (verdere) Marktpenetratie is de sleutel tot succes. Edgar: “De cruciale vraag is hoe snel een merk opkomt bij een consument, wanneer die een aankoop overweegt. Dat hangt af van wat ik noem de ‘brand saliency’, de mate waarin een merk opvalt. Hoe groter het merkbewustzijn, hoe reëler de kans dat de consument voor jouw merk en product kiest.”

Betekenisvolle content toevoegen aan je merk

Hoe voed je die ‘brand saliency’? Niet alleen door puur commercieel aan de weg te timmeren, stelt Edgar. De kunst is om je merk te laden met betekenisvolle content. We leven in een tijd waarin kosten gierend de pan uit rijzen. Waarom zou je als bank je klanten geen nuttige bezuinigingstips kunnen geven of uitleggen wat inflatie betekent voor iemands financiële huishouding? Daarin zit geen directe koppeling met een product, maar je bewijst je klanten wel een dienst. Zo werk je aan je onderscheidend vermogen.

Edgar: “Ook ondernemersverhalen en getuigenissen van maatschappelijk engagement doen het goed. De tragiek is dat ‘branding en ‘performance marketing’ twee gescheiden werelden zijn geworden, terwijl ze in mijn beleving sterk met elkaar verbonden zijn. Thomas: “Ook betrokkenheid is meetbaar, je zet er dezelfde communicatie-instrumenten en -kanalen en CRM-systemen voor in als bij je marketingacties. Wat is het bereik van een online nieuwsbrief met een merkboodschap? Hoe lang wordt bepaalde content bekeken? Je kunt zelfs interactie inbouwen in je content, e-mail of op de website.”

Emotionele drijfveren onderzoeken

Voor deze berichtgeving heb je geen third-party cookies nodig, want je richt je op de massa in plaats van op de persoon. Wel gelden ook hier de privacyregels. Die zijn behoorlijk streng in de financiële sector, zeker waar het gaat om het gebruik van financiële gegevens. Thomas: “Maar ook hier geldt de opt-in systematiek. Zo lang jij relevant bent voor mensen, bijvoorbeeld met nuttige tips en adviezen, zijn ze graag bereid een relatie met jou aan te gaan. Dit pragmatisme zie je vooral bij de jongere generaties.”

First-party data geven bedrijven genoeg munitie om in de toekomst succesvol de markt te bewerken. Tegelijkertijd waarschuwt Edgar voor juist de obsessie met data in marketing. Interessanter vindt hij het om de emotionele drijfveren achter de data te achterhalen. Dat zorgt er namelijk voor dat je waarachtig contact kunt maken in de context van de klant.

Ga voor een customer first datastrategie

Thomas en Edgar zijn het met elkaar eens: datastrategiën op basis van cookies raken niet de kern van moderne marketing. Wat telt is een ‘customer first datastrategie’. Thomas: “ASN Bank stelde ooit de vraag aan klanten waarom zij duurzaam wilden bankieren bij de bank. Heeft het te maken met het beleid rond mensenrechten, klimaat of biodiversiteit? Of met de rente op de betaalrekening? Of iets anders? Dat waren een paar antwoordcategorieën. De taak is dan wel aan de marketeer om de reacties vervolgens mee te nemen in de gepersonaliseerde communicatie met de klant. Helaas blijft het daar vaak steken. Maar het is in ieder geval een vraag waarmee je de mens achter de data probeert te begrijpen en een mooi uitgangspunt voor betekenisvolle communicatie.”