Doen je marketingmails wat ze moeten doen? Check het met deze 10 KPI’s

E-mailmarketing is altijd in beweging, maar dit basisprincipe staat nog steeds overeind: als je je klanten iets van waarde geeft, krijg je ook iets terug.

Op het gebied van e-mailmarketing staat één ding als een paal boven water: alleen je marketingmails de deur uit doen en het daarbij laten, gaat niet werken. Je kunt je werk vergelijken met een langlopend labexperiment: om erachter te komen wat er werkt en wat er beter kan, moet je steeds opnieuw de resultaten van je e-mailmarketing onder de loep nemen. En daarvoor heb je de juiste KPI’s (key performance indicators) nodig.

Wat voor jou de beste KPI’s zijn, hangt af van je bedrijf. Hoe je ‘succes’ definieert, ligt voor een B2B-bedrijf dat bedrijfssoftware verkoopt bijvoorbeeld heel anders dan voor een sneakerfabrikant met een breed publiek. Bovendien maakt de versnelde overstap op digitaal klantcontact dit toch al ingewikkelde proces nog net even gecompliceerder. Zo is het tegenwoordig vanwege de aangescherpte privacyvoorzieningen, zoals die in Apple Mail, heel lastig om precies te weten hoeveel klanten een mail hebben geopend.

Toch zijn er een paar algemene key performance indicators die vrijwel elke e-mailmarketeer zou moeten gebruiken. Hieronder zie je tien KPI’s voor e-mailmarketing die laten zien of je mails aansluiten bij je klanten en welke aanpassingen nodig zijn om betere resultaten te behalen.

Wat is een KPI precies?

KPI is de afkorting van Key Performance Indicator en is een cijfer waaraan je kunt afmeten hoe goed een bedrijf het op een bepaald vlak doet. Om ervoor te zorgen dat je goed geïnformeerd blijft over de performance van jouw e-mailmarketing, kun je ten minste de onderstaande tien KPI’s gebruiken:

1. Delivery rate

De delivery rate (het afleveringspercentage) is het percentage e-mails dat daadwerkelijk is afgeleverd: (aantal verzonden mails – aantal gebouncete mails) / aantal verzonden mails.

Hebben alle beoogde ontvangers je e-mail ontvangen? Wanneer je een campagne onder de loep neemt, is dit het eerste waar je naar moet kijken. Als je e-mails niet in de inbox van je doelgroep terechtkomen of meteen als spam worden aangemerkt, krijgen de beoogde ontvangers al die prachtige aanbiedingen en marketingboodschappen van jou niet eens te zien!

2. Clickthrough rate

De clickthrough rate (het doorklikpercentage) is het percentage klikken als een e-mail eenmaal is geopend: unieke klikken / afgeleverde e-mails.

De clickthrough rate (CTR) is het percentage ontvangers dat je e-mail niet alleen heeft geopend, maar ook op minimaal één link in jouw mail heeft geklikt. Hiermee kun je als marketeer meten hoe goed de content, de boodschap of de aanbieding is. Wanneer je dit percentage combineert met de webconversie (hier lees je zometeen meer over!), kun je daaraan aflezen of de boodschappen in je e-mails en op het web samen een relevante, consistente en geslaagde customer journey opleveren.

3. Klikken per link/URL

Dit is het aantal unieke klikken op een link in één e-mail of een aantal verschillende e-mails. Dit aantal wordt soms ook via aliassen of UTM-parameters bijgehouden.

Het is natuurlijk ook belangrijk om te weten waar mensen op klikken. Een hoog doorklikpercentage ziet er op het eerste oog misschien goed uit, maar het kan natuurlijk ook om de afmeldknop gaan. Of misschien klikken je klanten op een informatielink ergens bovenaan in de mail, in plaats van op de link waar je hele campagne om draait. Als je het aantal klikken per link bijhoudt, zie je wat er bij de ontvangers meteen in het oog springt en kun je controleren of je e-mail doet waar jij op hoopt.

4. Verstreken tijd

De verstreken tijd (event lag) is de gemiddelde tijd die verstreken is tussen het moment waarop de mail verzonden is en de klik.

Stel, we weten dat iemand ergens op heeft geklikt en ook wat dat was. Maar hoelang duurde dat precies? De verstreken tijd is een prima manier om te meten hoe effectief de onderwerpregel, kopjes en content van je mail zijn. Deze KPI geeft namelijk aan of je klanten je mails meteen openen, of dat ze die nog een tijdje ongelezen in hun inbox laten staan.

5. Bounce rate per type bounce

De bounce rate (het bouncepercentage) is het percentage mails dat door de e-mailclient (bijvoorbeeld het mailprogramma van Google of Apple) wordt geweerd. Berekening: aantal gebouncete mails / aantal verzonden mails.

De delivery rate is een van de belangrijkste KPI’s voor e-mailmarketing, maar vertelt niet het hele verhaal. Als je e-mail niet in de inbox van je doelgroep belandt, moet je ook weten waar dat door komt. Dat kan van alles zijn; van een ongeldig e-mailadres, een volle inbox, een server die tijdelijk offline is tot een mail die simpelweg te groot is voor de inbox van de ontvanger. Gebouncete mails worden meestal in de volgende categorieën onderverdeeld:

• Geblokkeerde mails: mails die zijn gebouncet als gevolg van een klacht, een lijst met geblokkeerde afzenders, de inhoud, een geblokkeerde URL of een verificatiefout.

• Hard bounce: mails die zijn gebouncet vanwege een onbekend domein, een onbekende gebruiker of een syntaxfout.

• Soft bounce: mails die zijn gebouncet vanwege een volle of tijdelijk inactieve mailbox of een domein dat tijdelijk uit de lucht is.

• Technische bounce: mails die vanwege een serverfout, netwerkfout of een fout in de data-indeling zijn gebouncet.

Je moet uitzoeken welke e-mails zijn gebouncet en vooral ook waarom, zodat je dit in het vervolg kunt voorkomen. Mails die bouncen omdat ze zijn geblokkeerd, wijzen er bijvoorbeeld op dat jij als marketeer ergens steken hebt laten vallen, maar aan een soft bounce kun je meestal niks doen.

6. Unsubscribe rate en complaint rate

De unsubscribe rate (afmeldpercentage) is het percentage afmeldingen per verzonden batch.

De complaint rate (het klachtenpercentage) is het percentage klachten per verzonden batch. In deze context betekent ‘klacht’ dat de ontvanger de mail als spam heeft aangemerkt.

Wanneer je veel afmeldingen krijgt, kan dat best demotiverend werken. Tegelijkertijd kun je er ook veel van leren. Stel daar dus benchmarks voor in. Wat is het gemiddelde aantal afmeldingen per e-mail? Denk eraan dat er altijd een zekere mate van verloop is. Een bedrijf dat ouders met jonge kinderen als doelgroep heeft, zal de verzendlijst steeds moeten bijwerken: die kinderen zijn op een gegeven moment immers te oud voor het merk of het productaanbod.

Maar als een bepaalde e-mail opeens tot een groot aantal afmeldingen en klachten leidt, of als dat aantal binnen een bepaalde periode opeens omhoog schiet, betekent dit dat er iets moet veranderen. Dat kan je doelgroep zijn, maar bijvoorbeeld ook de frequentie, de boodschap, het kanaal of het productaanbod. Als je na elke verzonden batch uitvoerig onderzoek doet naar de onderwerpregel en de content per doelgroepsegment, weet je daarna welke fouten je in de toekomst kunt vermijden.

7. Webverkeer en webconversies

E-mailmarketing draait uiteindelijk om het webverkeer en de conversies en verkopen die daaruit voortvloeien. Vrijwel elke e-mailcampagne leidt klanten naar een locatie op het web waar een conversie kan plaatsvinden. Toch zijn er maar weinig marketeers die dit meten, omdat je daarvoor twee afzonderlijke datasilo’s aan elkaar moet koppelen: e-mail en web.

Meestal gebruik je daar UTM-parameters voor. Die zet je in de links in je e-mail, zodat je de mails en campagnes die je vanuit je automatiseringstool verstuurt eenvoudig kunt koppelen aan de webpagina’s in je webanalyticstool.

Dat is echt de moeite waard, omdat je op die manier ziet welk percentage van de ontvangers heeft gedaan wat je met je e-mail wilde bereiken. Dat kan een bezoek aan je website zijn, maar bijvoorbeeld ook dat ze online iets kopen of downloaden.

Zeker als je je ROI wilt meten en je campagne verder wilt optimaliseren om de gestelde doelen te halen, zijn dit echt belangrijke meetgegevens.

8. Campagneprestaties (per campagne en per e-mail)

Een e-mail komt vrijwel nooit zomaar uit de lucht vallen. Die maakt deel uit van een complete customer journey, of dat nu een serie e-mails is of een mix van marketingboodschappen op verschillende kanalen. In veel gevallen wordt één mail in diverse journeys, in verschillende fases of voor verschillende doelgroepen gebruikt.

Maar hoe het ook zit, als e-mailmarketeer is het verstandig om niet alleen naar de e-mailprestaties in één afzonderlijke datasilo te kijken. Je kunt veel beter de prestaties per campagne en de prestaties van de afzonderlijke e-mails bekijken.

Daarvoor kun je aparte KPI’s instellen, zoals het doorklikpercentage voor de gehele campagne versus het doorklikpercentage voor de afzonderlijke mails die in meerdere campagnes zijn gebruikt. Aan de hand daarvan kun je bepalen waarom een campagne wel of niet werkt en welke e-mails je voortaan zeker moet gebruiken.

9. Groei van en trends in je abonneebestand

Je abonneebestand is een veelzeggende factor. Groeit het? Blijft het ongeveer even groot? Of melden zich steeds meer mensen af voor je mails? Als je bijhoudt hoe het met je abonneebestanden en de verschillende segmenten gaat, zie je hoe goed je mails op de langere termijn werken. Ook kun je eraan aflezen of je aanmeld-CTA doet wat hij moet doen.

Wanneer je naar de staat van je abonneebestand kijkt, is het noodzakelijk om dat in de context van de prestaties van een bepaalde campagne en e-mail te doen. Kijk bijvoorbeeld ook naar de KPI’s die hierboven al aan de orde zijn gekomen (zoals clickthrough rate, bounce- en delivery rate) en de groei van het abonneebestand in diezelfde periode. Is er een verband tussen een laag doorklikpercentage en een stagnerende groei van het aantal abonnees?

Misschien heeft een bepaalde mail die als spam is gemarkeerd ertoe geleid dat een compleet segment is afgehaakt. Dat zie je terug in een afname van het aantal abonnees. Aan de hand van dit soort informatie kun je je komende campagnes verder optimaliseren.

10. Meest en minst actieve abonnees

Het is ook een goed idee om regelmatig te analyseren welke abonnees in je bestanden het meest en het minst actief zijn. Een hoge activiteit kan erop wijzen dat deze klant een sterke band met je merk heeft en een goede kandidaat voor een aanbieding voor trouwe klanten is.

Weinig activiteit betekent mogelijk dat je opnieuw de aandacht van deze abonnee moet zien te trekken, of dat je die juist uit je bestand moet verwijderen. Hoe groot je bestand is, doet er uiteindelijk niet zoveel toe. Het gaat om het aantal abonnees dat daadwerkelijk op je content reageert.

E-mailmarketing is altijd in beweging, maar dit basisprincipe staat nog steeds overeind: als je je klanten iets van waarde geeft, krijg je ook iets terug.

Als je echt wilt weten hoe goed je campagnes het doen, moet je een flexibele instelling hebben. De bovenstaande KPI’s voor je e-mailmarketing zijn een prima methode om daar een goed beeld van te krijgen, maar laat het hier vooral niet bij. Zorg dat je blijft analyseren, testen en optimaliseren.