Leidraad voor de follow-up

Follow-up betekenis en nieuwe ontwikkelingen op dit gebied

Een follow-up door de salesafdeling versterkt het positieve beeld van je bedrijf dat is ontstaan door je marketingcampagnes en de nurturing van de klantrelatie. Een goede follow-up kan een eerste kennismaking met je merk omzetten in een deal.

In deze leidraad bekijken we de verschillende fases van het follow-upproces, van het bepalen welke leads de hoogste prioriteit moeten krijgen tot het kiezen van de vorm en inhoud van de follow-up. Ook geven we een overzicht van veelbelovende nieuwe technologieën en benaderingen die de salesfollow-up totaal veranderen.

Het verkoopproces: leadgeneratie, contact, follow-up, verkoop

De leadgeneratie van je marketingteam heeft geen enkel nut als je salesteam daar niet op inhaakt met een goede follow-up na het eerste contact. Zodra er leads zijn gegenereerd – via een bezoek aan je website, een speciale aanbieding, een webinar, gedrukte of online reclame, of op een andere manier – is het de taak van je salesmedewerkers om contact te leggen.

Maar wat er na dat eerste contact gebeurt, is bepalend voor het eindresultaat. Wat is de beste vorm voor het follow-upproces? Hoe bepaal je het ‘wie, wat en wanneer’ voor de follow-up, hoe maak je een goed uitvoerbaar verkoopplan en hoe sluit je effectief een deal? We gaan nu naar het middelste gedeelte van de salescyclus kijken en de afzonderlijke onderdelen aan een nader onderzoek onderwerpen.

Een persoonlijke benadering op basis van data

1) Bepalen welke leads in aanmerking komen voor een follow-up

Zodra marketing en sales leads hebben gegenereerd, moet je gaan bepalen met welke leads je contact opneemt en welke leads je als eerste benadert met een follow-up. Maar hoe doe je dat?

Lead scoring is een belangrijke methode om de kwaliteit van salesleads te bepalen:

• Expliciete scores komen voort uit gegevens die over de lead zijn verzameld, zoals het soort bedrijf dat ze vertegenwoordigen, waar het bedrijf zit, etc.

• Impliciete scores komen voort uit het gedrag van de lead: websitebezoek, e-mailanalytics, etc.

Met lead scoring kun je vaststellen welke leads Sales Qualified Leads (SQL’s) zijn: de leads die waarschijnlijk een deal opleveren. (Deze leads moet je niet verwarren met Marketing Qualified Leads (MQL’s), die waarschijnlijk wel openstaan voor marketingactiviteiten, maar nog niet zo’n grote kans op een deal opleveren als SQL’s.)

Nog een belangrijk concept binnen lead scoring is Customer Lifetime Value (CLV). Deze meetwaarde gaat verder dan de gegevens die in de expliciete en impliciete scores zijn verwerkt. De CLV geeft aan wat een lead je bedrijf waarschijnlijk gaat opleveren.

Michael Schrage, onderzoeker aan het MIT Center for Digital Business, heeft er in de Harvard Business Review terecht voor gepleit dat CLV over meer moet gaan dan alleen de omzet die een lead je bedrijf kan opleveren; CLV is ook een goede gelegenheid om te bekijken hoe jij waarde voor je lead kunt genereren.

Hij zegt het zo: “De beste investering die je kunt doen om goede CLV-scores te halen, is zorgen dat je in je klant investeert.” Vraag je dus af wat je je potentiële klanten kunt bieden om de kans te vergroten dat ze kiezen voor jouw bedrijf.

Wanneer je je leads wilt rangschikken op prioriteit en daarvoor de scores wilt gebruiken die afkomstig zijn van veel verschillende bronnen, kun je niet zonder een gebruiksvriendelijke database voor salesleads. Een goed CRM-systeem of goede salessoftware bevat zo’n database. Met behulp van je leaddatabase kun je een systematische planning voor je follow-ups maken.

2) Timing is essentieel: wanneer is het tijd voor een follow-up?

De lead scoring heb je inmiddels op orde. Maar wanneer doe je de follow-up? Het belangrijkste is dat je een follow-up doet als het contact met de lead nog vers in het geheugen ligt.

Onderzoek wijst er zelfs op dat bedrijven die binnen een uur een follow-up doen, maar liefst zeven keer zo vaak leads kwalificeren. Je wilt niet dat je beste salesleads hun belangstelling verliezen of door een vasthoudende concurrent worden weggekaapt.

Meestal is dit het punt waarop de follow-up misgaat. Stel dus met behulp van je salessoftware een follow-upplan op dat je team makkelijk kan uitvoeren.

Maar voordat je denkt dat je er bent als je team contact heeft opgenomen met je beste leads: hoe zit het met de leads die iets minder veelbelovend zijn? Geweldige salesleads hebben aandacht nodig, maar redelijk goede leads kunnen net zo goed een geweldige lead worden als je op het juiste moment een follow up doet.

Bewandel niet alleen de makkelijke weg en laat je potentiële SQL’s niet verloren gaan. Er kunnen zes tot acht contactmomenten nodig zijn voor een levensvatbare saleslead. Maak een systematische planning voor je follow-ups en beperk jezelf niet tot alleen de interessantste prospects.

3) Via de juiste kanalen contact opnemen: hoe je het best een follow-up kunt doen

Als je eenmaal weet wie je SQL’s zijn en een schema voor de follow-up hebt gemaakt, is de volgende vraag hoe je het best contact kunt opnemen.

Je moet over twee aspecten van de follow-up een beslissing nemen: de content en de manier om die over te brengen. Hieronder volgen een paar tips voor je follow-ups:

Content voor de follow-up

• Doe je leads een voorstel dat voor hen interessant is. Op dit punt is contact tussen het sales- en marketingteam van cruciaal belang: het marketingteam heeft waarschijnlijk al hoogwaardige content liggen die is afgestemd op de interesses van je leads. Voorkom dus dat je salesmensen opnieuw het wiel gaan uitvinden en zorg dat ze samenwerken met de collega’s van marketing.

• Maak duidelijk wat je te bieden hebt. Benut je follow-ups om de belangrijkste punten van je salespitch nog eens aan te stippen. Ga er niet klakkeloos van uit dat je boodschap de eerste keer 100% duidelijk was. Je wilt deze lead converteren, en dat betekent volhouden.

• Neem geen contact op als daar geen aanleiding toe is. Het laatste dat je wilt, is dat je follow-ups tot irritatie leiden. Benader je leads dus alleen als je iets te zeggen of te bieden hebt.

Communicatiemethode

• Kies een vorm op basis van de beschikbare gegevens. Je database met salesleads bevat als het goed is alle benodigde informatie over het gedrag en de voorkeuren van je salesleads. Reageren ze vrijwel nooit op een e-mail? Reageren ze wel op de aanbiedingen op je website? Heb je gevraagd hoe ze het liefst door jou worden benaderd? Als je tijdens je verkoopgesprek of een ander contactmoment vraagt welke communicatiemethode hun voorkeur heeft, betrek je je leads bij de communicatie. Je follow-ups sorteren meer effect als je rekening houdt met de voorkeur van je leads.

• Doe aan social selling. Over de juiste kanalen gesproken… in dit internettijdperk heeft netwerken via social media tot een compleet andere vorm van klantinteractie geleid. Sommige mensen, onder wie marketingdocent en schrijver Marie Wiese, zeggen dat de oude salesfunnel inmiddels verleden tijd is, en dat de verkoopomgeving van tegenwoordig volledig draait om het delen van nuttige content en het opbouwen van een vertrouwensrelatie via sociale netwerken. In Forbes schreef ze dit: “Social selling vindt plaats op de plek waar je klanten luisteren, inzichten opdoen, dingen delen en betrokken raken.”

Artificial Intelligence: de toekomst van de follow-up

Het follow-upproces dat we hierboven hebben beschreven, is datagedreven. Hierbij wordt op basis van gegevens een inschatting gemaakt van de kans dat gekwalificeerde leads ook echt iets gaan kopen. Maar nieuwe AI-technologieën (kunstmatige intelligentie) zorgen voor een omwenteling in de manier waarop we gegevens inzetten voor de follow-up.

Sales-AI benut met behulp van machine learning de grote hoeveelheid gegevens in je database om steeds effectievere strategieën voor de communicatie met je leads te ontwikkelen. Doordat AI deze taken overneemt van je salesmensen, zijn die minder tijd kwijt aan het ordenen van de database met salesleads. Daardoor kunnen ze meer tijd besteden aan wat AI op dit moment nog niet kan: een persoonlijk gesprek voeren en het vertrouwen van de klant winnen.

Sales-AI-software neemt het voortouw bij deze interessante, nieuwe manier om AI zakelijk te benutten.

Ze vertrouwen op jouw bedrijf: de psychologie van de follow-up

Vertrouwen. Het is een van de meest waardevolle aspecten van de klantrelatie, maar tegelijkertijd ook een van de meest ongrijpbare. Hoe zorg je dat je het vertrouwen van je klanten wint en behoudt tijdens je follow-ups?

Zoals eerder al even ter sprake kwam, is AI-technologie een enorme aanwinst, maar het zal nog wel even duren voordat deze technologie in staat is tot iets wat lijkt op menselijk contact. De beste manier om vertrouwen te winnen, is aandacht hebben voor wat je klanten belangrijk vinden en daar op een persoonlijke manier op inspelen.

Uiteraard is het nuttig om klantgegevens te verzamelen en te analyseren, maar met gegevens alleen bereik je nooit een klantrelatie die gebaseerd is op vertrouwen. Volgens schrijver en spreker Brian Tracy werken psychologische verkooptactieken, zoals het noemen van schaarste of het inspelen op de emoties van je leads, alleen als die op waarheid berusten.

Je kunt bij je salesleads dus beter niet met onzin komen aanzetten. Wat wel kan werken, is je communicatie baseren op inzicht in de behoeften en wensen van je leads. Net als bij de CLV gaat het hier zowel om wat jij wilt investeren als om de investering die je je klant wilt laten doen.

Social selling hangt nauw samen met deze psychologische benaderingen. In de wereld van social networking draait alles om persoonlijke communicatie en het uitwisselen van nuttige informatie. De salesmedewerkers van nu hebben dan ook meer nodig dan alleen een gescripte salespitch: ze moeten worden getraind in de inzet van social media en digitaal CRM.

Door op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen op AI-gebied en de sales- en marketingafdeling goed te laten samenwerken, kun je het follow-upproces verder perfectioneren. Met gedegen strategieën en de allernieuwste technologieën zorg je ervoor dat je salesteam topprestaties kan leveren.