Het gedrag van consumenten verandert – zo blijf je voorop lopen

Als MKB’er probeer je al eeuwenlang de geheimen van het consumentengedrag te ontrafelen, maar nooit eerder had je zoveel krachtige tools om dit te doen. Sinds een cd-exemplaar van Sting’s Summoner’s Tales in augustus 1994 als eerste artikel op internet werd verkocht, laten klanten een spoor van digitale broodkruimels achter die een verhaal over hun winkelgedrag vertellen.

De meeste van deze gegevens werden jarenlang niet gebruikt. Ze stonden in digitale silo’s. Ze verdwenen in de ether. Ze werden vaak gewist. Als klantgegevens werden bewaard, leverde dit soms beveiligingsproblemen op en werd het meer een gevaar dan een pluspunt. Gegevens waren eerder een bijkomstigheid van werk dan een stimulans om bedrijfsprocessen te verbeteren. Dat is nu allemaal veranderd.

Voor hedendaagse bedrijven zijn gegevens een cruciaal onderdeel van het succes. En als het gaat om het analyseren van consumentengedrag zijn de juiste gegevens essentieel. Laten we eens kijken waarom consumentengedrag een belangrijke factor is voor het MKB en vervolgens kijken naar enkele manieren waarop je organisatie gedrag kan analyseren om je klanten te betrekken en loyaliteit te stimuleren.

Wat is consumentengedrag?

Consumentengedrag is de studie naar waarom, wanneer, waar en hoe mensen aankopen doen. Door de besluitvormingsprocessen en -patronen te identificeren die jouw consumenten sturen, kun je je aanbod verbeteren, emotionele banden opbouwen en relevantere producten en diensten leveren.

Consumentengedrag is van groot belang voor digitale marketing. Het is ook belangrijk voor het leveren van een goede klantenservice. Maar dat zijn slechts enkele voordelen van inzicht hebben in klantgedrag. Laten we eens kijken naar zeven andere.

7 voordelen van meer inzicht in het gedrag van de consumenten

1. Verhoogde klantenbinding en hogere CLV (customer lifetime value).

2. Effectievere ontwikkeling van nieuwe producten en diensten.

3. Mogelijkheid om doelgroepen te differentiëren en het juiste aanbod op de juiste klant af te stemmen.

4. Beter inzicht in jouw concurrenten en waarom je klant voor hen kiest.

5. De mogelijkheid om prijsstrategieën te optimaliseren en de ROI op marketingactiviteiten te verhogen.

6. De mogelijkheid om een next-level loyaliteitsprogramma te creëren dat impactvolle beloningen oplevert.

7. Een beter vermogen om markttrends te voorspellen en de behoeften van je klanten voor te blijven.

Dit zijn slechts enkele manieren waarop het analyseren van consumentengedrag jouw bedrijf kan helpen. Het is belangrijk om het consumentengedrag op zowel het ‘big picture’ niveau – waarom een klant bij je bedrijf wil blijven op de lange termijn – te bekijken, als op een meer gedetailleerd niveau – waarom een klant op dit moment voor jouw product of dienst kiest.

Hiervoor is het belangrijk de verschillende soorten klantgedrag te begrijpen.

De 4 soorten consumentengedrag

1. Beperkte besluitvorming. Soms heeft een consument niet veel keuze bij het doen van een aankoop. In die gevallen kan hij gedwongen worden meer voor een product te betalen dan hij anders zou doen, of te winkelen via een kanaal dat hij normaal niet zou gebruiken. Met andere woorden, beperkte keuzes kunnen het kopersgedrag onvoorspelbaar maken.

2. Complexe besluitvorming. Als een koper veel onderzoek doet voor een aankoop, vertoont hij complex beslissingsgedrag. Dit is vaak het geval bij grotere aankopen zoals luxeartikelen of dure elektronica, wanneer je eerst recensies leest, producten vergelijkt en bevestiging zoekt dat je de juiste keuze maakt.

3. Variatiezoekend koopgedrag. Als een consument gevarieerd koopgedrag vertoont, koopt hij verschillende soorten van vergelijkbare artikelen, bijvoorbeeld chips of t-shirts. Dit zie je meestal bij goedkope artikelen, waarbij de kosten om te experimenteren laag zijn.

4. Gewoonte-koopgedrag. Mensen kopen vaak artikelen uit gewoonte, niet uit loyaliteit. Bijvoorbeeld dingen als toiletpapier, melk of vuilniszakken. Dit zijn goedkope, overal verkrijgbare artikelen waarvoor normaal gesproken niet veel onderzoek of denkwerk nodig is, en waarbij er niet veel merkdifferentiatie is.

Waardoor wordt consumentengedrag bepaald?

Er zijn dan misschien vier soorten consumentengedrag, maar er zijn veel meer soorten consumenten. Van modebewuste shoppers tot budgetbewuste kopers en van kwaliteitsbewuste klanten tot impulsieve boodschappenvullers: consumenten zijn er in alle soorten. Maar achter elke consument schuilt een groter verhaal, met winkelgewoonten die zijn gevormd door een hele reeks aan ervaringen.

Dit zijn enkele van de zaken die het consumentengedrag bepalen:

– Economische factoren.

– Culturele factoren.

– Psychologische factoren.

– Persoonlijke factoren.

– Sociale factoren.

Inzicht in deze demografische kenmerken kan je helpen de verschillende factoren te herkennen die van belang zijn en je aanbod daarop af te stemmen.

Consumentengedrag: vorm het, of word erdoor gevormd

Wat het consumentengedrag betreft, kun je als MKB’er reactief of proactief zijn. Een bedrijf dat reactieve strategieën gebruikt, kan zijn aanbod aanpassen aan verschuivingen in het consumentengedrag. Als je ervoor kiest proactief te zijn, kun je proberen het gedrag van jouw klanten te beïnvloeden door nieuwe producten te lanceren en nieuwe trends te starten.

Hier volgen enkele manieren waarop je als MKB’er consumentengedrag kunt analyseren en vormgeven om grote kansen te creëren.

*Laat je data voor je werken. Je bestaande klantgegevens vertellen je al heel veel over het gedrag van consumenten. Zorg ervoor dat je gegevensbeheer gecentraliseerd is, zodat je een volledig beeld hebt van alle interacties met je klanten, en zoek vervolgens naar patronen en verschuivingen in de tijd. Het is hierbij belangrijk dat je over de juiste toolkit beschikt om goede analyses uit te voeren.

*Optimaliseer je communicatie. Naarmate de omstandigheden veranderen, verandert ook het gedrag van de consument. Je merkboodschap moet niet alleen kunnen worden aangepast aan de consument, maar ook aan het economische klimaat. Zo kunnen klanten die meestal voor kwaliteit gaan, in moeilijke economische tijden positief reageren op berichten over de prijs. En in het huidige klimaat zijn transparantie, op waarden gebaseerde uitgaven en afstemming op de mens belangrijker dan kort geleden.

* Zorg voor positieve mond-tot-mondreclame. Een van de beste manieren om elk type consumentengedrag te beïnvloeden is een positieve reputatie opbouwen. Voorstanders, of ambassadeurs, zijn de klanten die van je merk houden en die voorkeur ook online willen delen. Dit positieve voorbeeld kan klanten over de streep trekken die bevestiging nodig hebben voordat ze kopen of consumenten die moeite hebben om onderscheid te maken tussen vergelijkbare aanbiedingen begeleiden.

* Bied nieuwe prikkels. Je kunt de besluitvorming van consumenten beïnvloeden door beloningen aan te bieden die aansluiten bij hun behoeften. Incentives kunnen loyaliteit stimuleren en ‘gewone kopers’ overhalen, terwijl ze ‘kopers op zoek naar variatie’ een reden geven om regelmatig bij je merk te kopen.

* Stel de juiste vragen, relevant voor jouw bedrijf. Iedereen zal willen weten waarom consumenten het ene product boven het andere verkiezen, maar je kunt verschillende aandachtspunten hebben bij het bekijken van hun gegevens. Sommigen zullen kijken naar prijspunten en conversies. Anderen richten zich op de levensstijl van de koper. Weer anderen kijken naar de gebruikte kanalen en de fasen van de marketingfunnel. Zorg er bij het analyseren van consumentengedrag voor dat je weet welke informatie het meest nuttig zal zijn.

Klaar om de klanten te geven wat ze willen?

Je data vertellen het verhaal over hoe je klantrelaties tot nu toe hebt opgebouwd. Ze geven je een goed inzicht in hoe en waarom klanten betrokken zijn – en hoe je die betrokkenheid kunt vergroten. Kijk naar zaken als demografische kenmerken. Totale uitgaven. Toegevoegde artikelen. Of er kortingen zijn toegepast. Kijk naar je social media. Hoe goed ben je aanwezig in je doelgroep?

Nadat je je klantenbetrokkenheid hebt geëvalueerd, kunt je klanten enquêtes sturen en om feedback vragen. Het is ook een moment om incentives aan te bieden voor aanbevelingen of sociale aanwezigheid, zoals door UGC (user-generated content).

Zodra je over deze mix van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens beschikt, heb je een vrij goed beeld van hoe jouw consumenten zich gedragen – en hoe jij je aan dat gedrag kunt aanpassen om geweldige relaties op te bouwen.

Wil je meer weten over hoe het creëren van een geweldige klantervaring je bedrijf kan helpen om je je volledige potentieel te bereiken, download dan het e-book ‘Welkom in de beleveniseconomie. Zo geven goede klantrelaties jouw bedrijf een boost’.